消费流行与消费者行为3.ppt

1 消费流行的含义与特点 含义 是指人们在消费活动中 对某些上平或服务所形成的传播迅速 形成潮流的消费模式 2 消费流行的特点 骤发性 短暂性 周期性循环性 地域性梯度性 新奇性反传统性 3 骤发性 消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀 迅速增长 这是消费流行的主要标志 4 短暂性 消费流行具有来势猛 消失快的规律 故而常常表现为 昙花一现 其流行期或者三 五个月 或者一 二个月 同时 对流行产品 其重复购买率低 多属一次性购买 从而也缩短了流行时间 5 周期性 消费流行尽管具有突发性 短暂性等特点 但同时 某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场 有一个初发 发展 盛行 衰老 过时的过程 这个过程即为消费流行周期 6 循环性 人类消费的需求 兴趣 爱好和习惯 在历史发展的路程上常常出现一种回返特征 在消费市场上 一段时间里为人们所偏爱的某种商品 往往供不应求 十分紧俏 但是 只要消费 热 一过 这种曾风靡一时的俏货 就会成为昨日黄花无人问津 然而 过一段时间后 那些早已被人们遗忘了的东西 又可能重新在市场上出现和流行 7 地域性 这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的 在一定的地域内 人们形成了某种共同的信仰 消费习惯和行为规范 区别于其它地域 因而甲商品在A地流行 但在B地就不一定流行 甚至是被禁止使用 8 梯度性 这是由于消费流行受地理位置 交通条件 文化层次 收入水平等多种因素影响决定的 消费流行总是从一地兴起 然后向周围扩散 渗透 于是在地区间 在时间上形成流行梯度 这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段 9 新奇性 从发展趋势来看 消费流行总是处于不断变化中 求新求美是消费者永恒的主题 也是社会进步和需求层次不断提高的反映 这势必引起消费者不断变化 流行品不断涌现 有人指出 流行并不是自然形成的 而是有意制造出来的 利用消费流行的特点催发流行和时尚 关键是制造新奇 因为流行的源头是新奇 有了新奇 市场就有了新的兴奋点 也就有了市场发展的动力 10 反传统性 反传统的东西另类 新颖 能给人不同的享受 满足人们对新事物的追求观 欣赏观 消费流行受个性偏好 社会经济及个人经济发展程度 个人文化风俗及其周边习俗以及生活方式 道德观念 周围消费潮流 以及产品流行程度 产品质量 使用价值 价格 性价比是否能被接受 推销方式及人员 厂家的销售策略如打折 返券影响等影响 11 消费流行周期及营销对策 周期 介绍期 发展期 盛行期 衰退期 12 1 流行介绍期 这是只有好奇心强 少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段 在此阶段 市场上对即将流行的该商品需求量很小 不过 销售量可望缓慢上升 持续扩大 13 营销对策 在此阶段的对策应是 细心观察市场风云变化 分析影响该商品流行的各种因素 迅速做出该商品是否能够流行的预测 同时 进行试销 此阶段应是 采取适当的促销手段 催发 流行 有人说 流行并不是自然形成的 而是有意制造出来的 这话不无道理 催发 某种流行现象是完全可能的 其方法是 其一 充分发挥新闻的权威作用 新闻具有引导流行的权威作用 每年的国际流行色预测 服装流行款式预测和流行商品预测等 无不是通过新闻媒介的宣传报道造成流行的感觉 其二 综合性广告宣传 广告主准备好强有力的广告信息 通过不同的形式 宣传一个或几个相类似的形象 并用相同语言 不断地反复进行宣传 以使公众对之加深印象 如今 美国女人减肥成风 有人认为原因有二 一是爱美的天性 内因 二是广告的逼迫 外因 美国的各种新闻媒介以及医生和时装店老板 每天都用无数的广告来围剿胖子 使她们无地自容 广告连篇累牍地称胖子如何多灾多病 如何不够风光体面 使之产生自卑感 逼得美国女人只好饿着肚子减肥 综合性广告宣传运动制造了流行减肥现象 14 2020 1 15 15 2 流行发展期 流行发展期表现为多数消费者对某种流行商品有所认识 开始产生大量需求 该商品成为流行品已露端睨 过去观望 等待的消费者已开始购买该种商品 因此需求量急剧增加 市场成为 卖方市场 出现供不应求的局面 16 营销对策 这时企业采取的对策是 利用现有设备和人力 最大限度地扩大生产规模 全力开拓市场 大量销售产品 需要指出的是 消费流行品与一般产品不同 它主要体现在 时兴 上面 因此 企业在设计开发 引进购买新产品时 必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴 表现自我这些心理特征上来 注重消费者心理特征这一 软件 的开发 要求从产品的设计到产品的包装 处处要突出一个 新 字 设计应该多样化 现代化 包装的大小 形状 构造 材料的选择要方便化 具有审美价值 使消费者一见便可激起购买行为 在价格策略方面 企业宜采取 撇脂订价策略 即以高价进入市场的策略 当流行形成初潮后 可适当降低价格 使流行速度加快 让大量的消费者采取趋时购买行为 使市场需求不断扩大 形成理想的流行浪潮 消费流行具有时间相对短暂 购买行为集中 一致的特征 这就要求企业可采取 短渠道 和 宽渠道 的渠道策略 即流通环节要少 中间商要多 环节少 生产企业甚至直接推销 有助于消费流行高潮形成 中间商数目多 通过多个批发商 零售商销售流行产品 有助于消费流行范围的扩大 便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去 另外 中间商数目多 可弥补消费流行梯度性形成的空档 变滞后的消费流行市场机会为企业机会 扩大市场占有率 17 流行盛行期 某种商品倍受广大消费者青睐 在市场上广为流行 这一阶段 该种商品市场销售量达到高蜂 预期价格回落 持观望态度的消费者极少了市场暂时出现供求平衡的态势 此时 生产 仿冒该流行品的厂家也在增多 18 营销对策 企业采取的对策应是 一要加强广告宣传 提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品 二要提高产品质量 增加花色品种 扩大市场 三要加强市场预测 全力进行新产品开发 做好转产的准备工作 以便在竞争中处在主动地位 在价格方面 当流行高潮过去之后 流行趋势大减 企业可继续降低价格 甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品 加速资金周转 并致力于新产品的开发工作 19 流行衰退期 此时 某种流行商品已基本满足了市场需求 销量渐呈降势 出现供大于求的局面 此时市场演变为 买方市场 企业之间竞争激烈 20 营销对策 企业在这一阶段应采取降价销售等策略 抓紧时机处理剩余产品 调整生产 试销新产品 适应新的市场需求 迎接新一轮消费潮流 21 影响消费流行形成与发展的因素 一种或几种商品在一个地区成为多数人追求的消费趋势 称为消费流行 它是由多种因素促成的 从外部客观因素来看 影响消费流行形成与发展的因素有以下几种 22 影响消费流行的因素 说明关系图表 生产力发展水平社会文化因素宣传因素社会心理因素 23 生产力发展水平 一方面产品的质量和生产数量与生产力的发展水平密不可分 如果某种商品的生产技术 生产能力达到较高的水平 大规模生产 并大量投入市场 那么 就会对消费流行的形成与发展起到积极的推动作用 反之 由于生产规模小 单位产品成本高 销价高 产品只能满足某一层次的需求 就难以形成大范围的流行 即对消费流行的形成与发展产生抑制作用 24 社会文化因素 主要包括文化 消费习俗等因素 不同地域 由于民族 宗教 地理位置以及年龄 职业等亚文化不同 消费习俗不同 所以在购买行为上存在着很大差异 人们容易接受符合文化传统 文化氛围和消费习俗的商品 一些使人们消费习俗发生重大变化 与亚文化格格不入的商品 很难形成消费流行 一般来讲 商品本身的特点与亚文化 消费习俗等社会条件一致 消费流行就容易形成 并能顺利发展 反之 则难以形成流行 25 宣传因素 消费流行的特点是时间短 变化快 参与人数多 这其中 信息的沟通起了十分重要的作用 对消费流行起重要作用的传播媒介形式主要有 产品传播 人际传播 广告传播 政治宣传 文化传播等 消费流行的兴衰 变化 一时一刻也离不开信息 一种新式样的兴起 不论是从外引进 还是就地起源 都需要信息传播 信息传播的渠道越畅通 越容易形成流行 影响也越大 近几年在我国流行的牛仔服 变形金刚等 都是从西方借鉴来的 电视的普及 更容易使人们沿着大众传播媒体传递的线索和信息 很快加入到消费流行的潮流中 26 社会心理因素 1模仿心理 上行下效 认同权威 补偿缺憾 寻求精神享乐 显示自身优越性 是广大消费者的共