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第七章产品决策 郭小钗 1 市场营销组合决策 4Ps 产品策略Productstrategy 定价策略Pricingstrategy 分销策略Placingstrategy 促销策略Promotionstrategy 基本特征 整体性 复合型 灵活性 主动性 2 市场营销组合决策 1964年 美国尼尔 恩 博登提出概念 伊 杰 麦卡锡简化为4Ps 在此之前 营销重点在概念的推敲和理论体系的构建上 无法指导企业实践 4Ps把各种营销策略归结为统一系统内的多层次子系统 使之相互协调 使营销学注入了强烈的 管理导向 起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的作用 3 第7章产品策略 7 1产品整体概念7 2产品生命周期及其营销策略7 3产品组合决策7 4品牌决策 4 学习目标知识目标 掌握产品的整体概念 产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略 了解品牌与包装设计的原则 掌握品牌的含义 品牌与包装的基本策略 能力目标 具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力 具有策划产品 品牌的能力 5 引导案例 什么是产品 什么是完整产品 6 7 1产品整体概念 1 产品概念2 产品整体概念的层次 7 1 产品概念 传统的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上 一般被理解或表述为 由劳动创造 具有价值和使用价值 能满足人类需求的有形物品 8 1 产品概念 市场营销角度 任何提供给市场 以满足消费者某方面利益或欲望的东西 包括实物 服务 人员 理念等各种形式 9 产品形式 10 理念 活动 服务 11 关于产品整体概念 学术界曾用核心产品 形式产品和延伸产品 附加产品 三个层次内容加以表述 但近年来 以菲利普 科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品和潜在产品五个层次内容 2 产品整体概念的层次 12 附加产品 形式产品 核心产品 产品整体概念的三个层次 2 产品整体概念的层次 13 2 产品的整体概念的层次 产品整体概念示意图 14 1 核心产品 是指向购买者提供的基本效用或利益从市场的角度用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身 而是为了满足某种需要 人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体 而是为了在炎热的夏季满足凉爽 在寒冷的冬季满足温暖的需求 产品整体概念的五个层次 15 2 形式 基本 产品 是指核心产品借以实现的形式 形式产品归结为由五个标志所构成 即品质 功能 款式 品牌 包装 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现 市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要 产品整体概念的五个层次 16 3 期望产品购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件 如旅游的客人期望得到合理的日程安排 卫生的饭菜 清洁的床位等服务 产品整体概念的五个层次 17 4 附加 延伸 产品 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益 例如IBM计算机产品 就不仅是电子计算机本身 主机 终端 存贮设备 打印设备等硬件系统 而且包括所附带的服务 如使用说明书 软件系统 程序设计服务 维修服务以及保证等 产品整体概念的五个层次 18 不 增加附加产品层导致成本增加 对于日常消费的 价值较低的商品就不需要 而对于耐用消费品很必要 问题 任何产品都需要附加产品层吗 19 5 潜在产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 如彩色电视机可发展为电脑终端机等等 产品整体概念的五个层次 20 期望产品 expectedproduct 基本产品 basicproduct 附加产品 augmentedproduct 潜在产品 potentialproduct 核心利益 corebenefit 手机可以无线通话 手机的收讯品质清楚稳定 手机的辐射比其它手机低 手机薄如纸片 手机要有声音收 发功能 21 产品內涵 营銷策略上的议题 22 案例分析 整体产品的概念 麦当劳 肯德鸡的启示 23 麦当劳的完整产品设计 儿童乐园 周末儿童歌舞 生日会 儿童玩具 就餐环境 食物 24 7 2产品生命周期及其营销策略 7 2 1产品生命周期的概念及其阶段7 2 2产品生命周期各阶段的营销策略 25 7 2 1产品生命周期的概念及其阶段1 产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 产品生命周期与产品的使用寿命有何区别 26 2 产品生命周期各阶段及其特点 时间 销售和利润 元 引入 衰退 成熟 成长 产品生命周期曲线 0 生命周期曲线 利润曲线 27 2 产品生命周期各阶段及其特点 0 PLC 利润 引入期 介绍期 产品现象 销售额 利润 刚进入市场 产品知名度低 消费者的喜好与接受程度比较低 销量小 单位成本高 尚未建立理想的营销渠道 价格决策难以确立 广告费用和其它营销费用开支较大 产品技术 性能还不完善 上升的速度相当缓慢 微薄 可能为负 28 2 产品生命周期各阶段及其特点 0 PLC 利润 成長期 产品现象 销售额 利润 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入 市场竞争加剧 产品已定型 技术工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 企业的促销费用基本稳定或略有提高 但占销售额的比率下降 快速增加 大有斩获 29 2 产品生命周期各阶段及其特点 0 PLC 利润 成熟期 现象 1 成长成熟期 渠道呈饱和状态 增长率缓慢上升 有少数后续的购买者继续进入市场 2 稳定成熟期 市场饱和 消费平稳 3 衰退成熟期 销售水平显著下降 竞争加剧 竞争者间有自己特定的目标顾客 市场份额变动不大 突破比较困难 30 2 产品生命周期各阶段及其特点 0 PLC 利润 衰退期 现象 1 产品销售量有缓慢下降变为快速下降 2 价格已下降到最低水平 3 多数企业已无利可图 被迫退出市场 4 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务 削减促销预算 维持最低水平的经营 31 销售量 时间 a 循环 再循环 型 产品生命周期的其他形态 这种形态常常用来描绘新药的销售 制药公司积极推销其新药 于是出现了第一个周期 后来销量下降 公司对新药发动第二次促销 就产生了第二个周期 但通常规模和持续期都低于第一个周期 32 b 扇 型 时间 销售额 这是基于发现了产品新的特征 用途或用户 而使生命持续向前 例如尼龙的销售就显示了这种扇形特征 因为许多新的用途如降落伞 袜子 地毯一个个地被发现 产品生命周期的其他形态 33 时间 销售额 c 非连续循环 型 产品生命周期的其他形态 大多数时髦商品属于这种类型 这些产品一上市即热销 而后很快在市场上销声匿迹 厂商既无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力 而是等待下一周期的来临 34 3 关于产品生命周期 PLC 应该说明的几个问题同一种产品在不同国家或地区 它的生命周期可能处于不同的阶段PLC与产品使用寿命不同PLC曲线是一条理想曲线PLC可分为种类生命周期 品种生命周期 具体品牌生命周期各种产品的PLC长短不一PLC存在普遍缩短的趋势 35 4 产品生命周期的启示在产品生命周期的不同阶段 产品的销售情况和获利能力是不同的 应根据不同阶段的特点制定相应的营销策略产品生命周期揭示了产品和生物有机体一样 经历着诞生 成长 成熟和衰老的过程 企业只有不断创新 开发新产品 才能在竞争中立于不败之地 36 0 PLC 利润 导入期 快 产品 价格 渠道 通常是基本型 简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受 很少 甚至没有 竞争者 因为生产 推广与配销费用相当高 加上创新者对价格并不敏感 价格通常偏高 策略重点 促销 媒体广告 直接信函 免费样品 创新者较愿意花费时间与精力选购 有些通路商还在观望新产品的表现 因此以有限通路为主 7 2 2产品生命周期各阶段的营销策略 37 快速掠取 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好快速渗透 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应缓慢掠取 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争缓慢渗透 1 市场规模大 2 顾客了解产品 3 顾客对价格敏感 4 存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢 引入期可供选择的四种策略 38 产品生命周期 0 PLC 利润 成长期 好 产品 价格 渠道 因为产品熟悉与接受程度大增 竞争者增加 所以加强产品形式的变化 增进产品功能 价格下降 但由于市场还在快速成长 价格的降幅通常有限 策略重点 促销 凸显品牌差异 提供适当的产品信息 强调产品的利益 鼓励购买 销售渠道比导入期还密集 39 产品生命周期 0 PLC 利润 成熟期 改 产品 价格 渠道 产品变化没有成长期多 但仍可在品质 包装 款式等方面改进 因具经济规模 加上消费者成长有限 为争取 保有顾客 价格经常调降 致使常在成熟期掉到谷底 策略重点 促销 除了降价之外 最常用促銷 渠道相当密集 几乎能用的渠道据点都已被开发 40 2020 1 15 41 市场改良策略开发产品新用途 投入新市场增加试用频率 投入新市场重新定位 寻求新的买主产品改良策略品质改进策略式样改进策略特性改进策略服务改进策略营销组合改良新价格新渠道新促销 跌破白莱价 成熟期的营销策略 42 成熟期的营销策略 1 市场改革策略A 发展产品的新用途 B 开辟新的市场寻找新的地区城市 农村 省内 省外 国内 国外等 寻找新的顾客婴儿 老人 女士 男士等 43 成熟期的营销策略 2 产品改革策略 质量改良特性改良形态改良黑白电视机 彩色电视机 背投式彩电 液晶背投式彩电 数字彩电 高清 44 成熟期的营销策略 3 营销组合改革策略 对产品 定价 销售渠道 促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革 以刺激销售量的回升 常用的方法为降价 增加广告 改善销售渠道及提供更完善的售后服务等 哈根达斯买一赠一 45 课堂练习 美国马特尔公司的芭比娃娃 自1959年投放市场以来畅销不衰 该公司延长芭比娃娃市场成熟阶段的一条成功经验 就是瞄准社会热点职业 不断更新芭比娃娃的服装 从问世之初的时装模特 到后来的律师 企业家 医生 飞行员等 使得很多美国家庭三代都钟爱芭比娃娃 该公司采用了什么样的产品开发策略 请再举出使用这种策略的实例 并做分析 46 产品生命周期 0 PLC 利润 衰退期 转 产品 价格 渠道 不需推出新式样 新功能 应该 收割 市场 低价售出存货 策略重点 促销 促销活动降到最低 仅維持告知消费者的功能 无利可图的渠道都应淘汰 47 7 3产品组合决策 7 3 1产品组合及其相关概念7 3 2产品组合决策 48 7 3 1产品组合及其相关概念 1 产品组合 产品线和产品项目2 产品组合的广度 长度 深度与相关性 49 引例 50 1 产品组合 产品线和产品项目产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和 是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配 即企业的经营范围 产品线产品线又称产品大类 是一组密切相关的产品 比如 以类似的方式发挥功能 出售给相同的顾客群 通过同样的渠道出售 属于同样的价格范畴等 产品项目是指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 51 例如 某商业企业经营家电 百货 鞋帽 文教用品等 这就是产品组合 而其中家电 鞋帽等大类就是产品线 每一大类里包括的具体品种 品牌为产品项目 52 2 产品组合的广 宽 度 长度 深度与相关性 产品组合的宽度 广度 指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色 品种 规格和款式的数目 如佳洁士牙膏有三种规格和二种配方 其深度就是6 产品组合的关联度指各条产品线在最终用途 生产条件 目标市场 分销渠道或其他方面的相关联的程度 如某家用电器公司拥有电视机 收录机等多条产品线 每条产品线都与电有关 关联性强 53 牙刷 牙粉 漱口水 牙膏 白人超氟牙膏 50 150 220g 淨天然牙膏 T Ki蜂胶牙膏 白人儿童牙膏 白人成人漱口水 白人儿童漱口水 T Ki蜂胶漱口水 白人弹力牙刷 白人儿童牙刷 T Ki蜂胶牙粉 白人強力洁齿剂 白人工学牙刷 嘉联实业 举例 54 课堂练习 宽度 4 总长度18 平均长度4 5 关联度 较强 假如表中各产品平均有三个品牌 则公司产品组合的总长度是54 平均长度是13 5 该产品组合的宽度 长度 平均长度 关联度 55 7 3 2产品组合决策 扩大产品组合策略产品线延伸策略缩减产品组合策略产品线现代化策略 56 7 3 2产品组合决策 企业根据市场需求 企业能力和竞争形势对产品组合的宽度 长度 深度和关联度作出的决策称为产品组合策略 产品组合策略 决策概念 57 产品组合的调整1 扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度两方面的内容 2 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸3 缩减产品组合策略4 产品线现代化决策 产品差异化 58 低价 低品质的产品 高价 高品质的产品 产品组合广度与深度的增減 现有的产品线 59 小链接 华龙面产品组合策略分析 2003年 华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位 与 康师傅 统一 形成了三足鼎立的市场格局 1 阶段产品策略 1 发展初期 目标市场定位于河北省及周边农村市场 超低价位 抢占了大部分低端市场 2 几年后 进入中高档市场 深入北方农村市场 推出 小康家庭 大众三代 高档的 红红红 等产品 3 2002年 开始走高档面路线 开发出 金麦郎 品牌 在北京 上海等大城市大获成功 60 小链接 华龙面产品组合策略分析 2 产品延伸策略 1 每个系列产品都有其跟进的 后代 产品 如在推出六丁目之后 又推出了六丁目108 六丁目120 在推出东三褔后 又推出东三褔120 东三褔130 2 不仅对产品本身延伸 而且也注意对产品品牌进行延伸 如在东北三省推出 东三福 系列之后 又推出 可劲造 系列 61 一 品牌和商标 品牌 brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 包括品牌名称和品牌标记 7 4品牌决策 商标 trademark 品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册 并取得专用权 受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 62 63 品牌的概念 品牌名称 Brandname 品牌中可以用语言表达的部分品牌标记 Brandmark 品牌可以被识别 但不能用语言表达的部分品牌角色 用人或拟人化的标识来代表品牌的方式 64 品牌意味着什么 品牌已成为一个复杂的符号 它代表着 属性 利益 价值 文化 个性 用户 产品会很快过时 但成功的品牌 若是管理得当 会永远存在 内涵不断提升 65 二 品牌策略 66 1 品牌化决策 不使用品牌的情形大多数未经加工的原料产品不会因生产者不同而形成不同特色的商品生产简单 没有一定的技术标准 选择性不大的商品 消费者习惯上不认品牌而购买临时性或一次性生产的商品无品牌营销的目的 节省广告和包装费用 降低成本和售价 提高竞争力 扩大销售 67 产品品牌化的优势 1 品牌化有利于消费者进行产品选择 缩短购买决策过程 2 品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销 3 品牌化有助于减少价格弹性 促进产品组合的扩展 4 品牌可以超越产品生命周期 是一种无形资产 68 2 品牌使用者决策 品牌归属策略 某些产品用自己的品牌 某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌 经销商品牌 以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场 混合品牌 69 3 品牌名称决策 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 企业名称加个别品牌 公司名称 个别品牌名称 统一品牌 70 1 个别品牌策略 企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点 a 便于企业扩充高 中 低档各种类型产品 以适应市场上不同消费者需求b 企业的声誉不受某种产品声誉的影响 避免一损俱损的后果缺点 加大产品的促销费用 品牌过多 不利于企业创立名牌 71 2 统一品牌策略 也称家族品牌 企业对所生产的多种产品使用同一品牌 优点 a 集中宣传一个品牌 借助品牌的知名度来显示企业实力 塑造企业形象b 利用已成功的品牌推出新产品 有助于新产品进入目标市场 降低新产品的宣传费用缺点 某一产品出现问题 可能影响其他产品和企业的声誉 72 3 分类品牌 也称一品一牌 一种类别的产品使用一个品牌 不同类别的产品使用不同品牌名称适用条件 企业生产经营多种不同类别的产品 必须使用不同品牌名称以免相互混淆 73 4 企业名称加个别品牌策略 企业名称 个别品牌优点 a 以企业名称表明产品出处 以品牌表明产品的特点b 利用企业的声誉推出新产品 节省费用 又使各品牌保持相对独立性 74 4 品牌延伸决策 品牌延伸 品牌扩展 多品一牌 是指企业利用已成