什么是市场营销调研.doc

1、 什么是市场营销调研？市场营销调研是界定问题和机会，系统地收集、分析信息，并提出行动建议的过程。二、市场营销调研的作用 可以让我们广泛收集市场信息和资料（了解市场的手段）；为我们营销战略决策的制定提供依据（降低风险的手段），从而使我们能够合理估计消费者会购买什么和不购买什么。市场营销调研不是万能，但能够保证我们市场管理人员与研究人员的决策更规范、科学和结构化，能够使我们的决策结果得以改善。三、市场调研的内容 需要调研的内容广泛而复杂，凡是直接或间接影响市场营销的信息都属于收集、整理和研究的范围： 1.市场需求情况调查。调查目标是掌握市场消费者数量、消费者水平和消费结构以及需求发展的趋势。 2.企业营销策略调研。对企业产品、价格、渠道和促销策略调研，了解这些策略运用的现状，分析效果及造成的原因，为企业调整策略提供依据。3.市场环境调研。了解企业所处的政治、经济、法律、思想文化和企业竞争等。四、市场营销调研的方法 一般来说，市场营销调研可以分为确定调研目的、确定搜集资料的来源和方法、收集资料、分析资料和得出结论五个主要步骤。确定调研目的。 通常可将调研目的分成探索性调研、描述性调研、因果性调研三类。确定搜集资料的来源和方法。企业可以利用和主动寻找的资料来源有很多。具体资料来源可分为第一手资料和二手资料五、什么是战略？市场细分 segmenting 选择目标市场 targeting 市场定位 positioning六、什么叫市场细分（概念） 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。七、市场细分的好处 进行市场细分可以更好地发现人们的差异化需求，更好地满足人的需要，使你 的目标客户、市场策略更加明晰，服务更加有针对性，减少没有必要的付出；有利于发搜索掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于调整市场营销策略；有利于分配市场营销预算八、市场细分的基础 顾客需求的差异性（个体绝对差异）顾客需求的相似性（群体相对同质） 资源的有限（执行者角度）九、消费者市场的细分变量 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。产业市场的细分变量。 除上述与消费者市场细分变量相同的变量外，还有最终用户、顾客规模等常用变量。十、市场细分的有效标志 可区分性；可测量性；可进入性；可盈利性。11、 市场地位与竞争战略 根据企业在市场上的竞争地位把企业划分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四类，相应就有了四种类型的市场地位与竞争战略。十二、市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。大多数行业都有一家被认为是市场主导者，他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。为了保持自身优势，他们通常采用三种战略：十三、市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者指那些在市场上处于次要地位的企业。它们可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。十四、市场跟随者战略 紧密跟随；距离跟随；选择跟随。十五、市场补缺者战略 所谓市场补缺者，指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。16 产品整体概念 所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。十七、产品组合的优化和调整策略 企业随着发展都会对自己的产品结构和组合进行调整和优化，具体来说可以通过扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化四种策略进行。 扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者在原有产品大类中增加新的产品项目。当企业感觉到现有产品大类的销售额和利润额在未来有可能下降时，就应考虑增加现行产品组合大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。当企业希望增加产品特色，或为更多子市场提供产品时，就可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。缩减产品组合。 所谓缩减产品组合就是从产品组合中剔除那些盈利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合会使利润上升。十八、产品生命周期 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。衡量产品生命周期的维度 产品生命周期有一些重要的维度，包括：产品生命周期的长度；产品生命周期的形状；不同产品层级的变化情况；消费者对产品的采用情况19、 营销的概念 市场营销是在向组织、组织利益相关者和社会传递价值。营销的出发点“人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点,换言之，营销首要目标就是发现消费者的需要。然而消费者往往不总是了解或者能够描述自己的需要和欲望。如何满足消费者需要：一是密切、深入了解和关注消费者的利益；二是从过去的实践中吸取教训。二十、营销发生的条件及两个关键是什么 一个营销活动的产生至少需要以下四个条件：1.两个或两个以上需要未得到满足的参与方。2.满足这些需要的意愿和能力。3.各方沟通的渠道。4.可用于交换的物品。交易的过程是营销的核心。交易不能违反道德、法律基础，同时还要有社会责任。 所有的营销活动都有两个关键：1.发现潜在顾客的需要和欲望；2.满足这些需要和欲望。然而成功实现这两个目标的关键是交换，也就是买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。二十一、服务和服务特征 服务是组织提供给消费者用以交换货币或其他价值形式的无形活动或利益。服务有五个特征：无形性；不可分离性；易变性；不可储存性；缺乏所有权无形性为服务产品的最基本特征，其他都是从这一特征中派生出来的。正