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第六章定价实践 一 成本加成定价法二 差别定价三 多产品定价四 新产品定价法 1 一 成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成特点 概念明确 计算简单 局限性 只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用 没有使用机会成本 M 提成率 2 提成率与需求价格弹性 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 变换后可得 提成率 3 二 差别定价 差别定价法 就是同一产品 对不同的市场 采用不同的价格 差别定价的两个条件 1 产品有两个或两个以上被分割的市场 就是说 在这两个或两个以上的市场之间 顾客不能倒卖产品 2 不同市场的价格弹性不同 对价格弹性大的市场 价格定得低一点 弹性小的 价格定得高一点 可以增加销售收入 4 差别定价的分类 一级差别价格向每位顾客索取所愿意支付的最高价格 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格仅仅适用于个人服务业 二级差别价格根据顾客的购买数量制定不同的价格 二级差别价格突出在规模经济比较显著的行业中使用 为什么企业要实施差别定价 5 实施差别定价的条件 具有价格控制市场之间必须分割开来 防止出现倒卖 不同市场能力 在垄断性市场中 不同的需求价格弹性不同 6 三级差别价格 将消费者划分为多种组别制定出不同的价格 典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 印刷品与包裹的差别价格 7 怎样确定最优的差别定价 假定已知市场A的需求曲线为 Q1 1000 2P1 市场B的需求曲线为 Q2 1200 3P2 总成本函数为 C 350 2 Q1 Q2 0 5 Q1 Q2 2求 企业的最大利润是多少 解 第一种情况 采用统一的价格 P1Q1 P2Q2 C Q1 Q2 P1 P2 P P 1000 2P P 1200 3P 350 2 1000 2P 1200 3P 0 5 1000 2P 1200 3P 2 d dp 13200 35P 0P1 P2 P 377市场A的销售量Q1 1000 2 377 246市场B的销售量Q2 1200 3 377 69 377 246 377 69 350 2 315 0 5 3152 68162 8 怎样确定最优的差别定价 续 第二种情况 采用差别定价P1 Q1 2 500P2 Q2 3 400 Q1 2 500 Q1 Q2 3 400 Q2 350 2 Q1 Q2 0 5 Q1 Q2 2 为最大时的条件是 解得Q1 185Q2 128P1 185 2 500 408P2 128 3 400 357 408 185 357 128 350 2 185 128 0 5 185 128 2 71215 9 例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 10 2020 1 15 11 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 12 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 13 搭售 搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售 为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售 在什么情况下这种做法有利可图 产品A产品B消费者X10080消费者Y13090 产品A B搭售与分开出售所得到的利润是相同的 14 搭售能够获利的必要条件 只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负相关时 通过搭售才能够获利 产品A产品B消费者X10080消费者Y11070如果产品A B单独出售 则产品A的价格为100元 产品B的价格为70元 总收入为340元 如果产品A B搭售 则价格为180元 总收入为360元 15 三 多产品定价 1 按固定比例生产的联产品的价格和产量决策2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策3 需求有关联的多产品的价格产量决策 16 1 按固定比例生产的联产品的价格和产量决策 如右图 假定A B为固定比例生产的联产品 A B的需求曲线DA和DB和产品的边际成本曲线MC为已知 求该产品组的最优产量Q 产品A B的最优价格P 17 2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策 假定A B为可调比例生产的联产品 在完全竞争市场上销售 价格是给定 其可能的产量组合及成本数据已知 求A B的的最优产