第四章企业使命愿景与战略目标PPT课件.ppt

第四章企业使命 愿景与战略目标 对任何一个企业而言 在制定企业战略之前首先应弄清企业未来的发展方向 应承担什么样的社会责任 是一个什么性质的企业 从事什么事业 这就需要确定企业的愿景 使命 进而确定企业的战略目标 1 战略过程 2 战略管理之设定目标 企业的目标是一个有层次的体系 愿景与使命 战略意图 长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标 3 业务选择根本 讨论题1 决定企业生产什么的最终因素是什么 2 企业生产产品取得竞争优势的根本保证是什么 3 用户为什么要购买你的产品 4 生产同样产品的两家企业 为什么一家能成功 另一家则可能走向失败 4 用户导向的基本理念 人所欲 施于人 人所欲 已所为 已所欲 施于人 业务选择根本 顾客导向理念 企业与用户关系的界定 顾客是上帝 顾客总是对的 帮顾客排忧解难 急顾客之所急 忧顾客之所忧 顾客是衣食父母 尽量让顾客满意 问题检核 1 用户需要什么 2 我能为用户提供什么 5 价值定位 质量 服务 成本 速度 创新服务顾客 目前和潜在留住顾客 回头率和推荐率 顾客价值导向理念 满足顾客价值 随时站在对方立场 把对方的价值满足作为首要问题 把这种思想融入自己的事业 那你终究会得到自己的幸福 6 企业立身之本 7 4 1企业的愿景与使命 公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考 一般而言 公司应该对自己五到十年 甚至更长的发展愿景给出清楚的描述 说明公司的 身份 或本质特征 WHOweare 明确各项活动的意义 WHATwedo 指明公司的长期发展方向 WHEREweareheaded 8 企业战略使命愿景表述两实例 电信设备制造商航空服务承运商 9 10 航空服务承运商的使命 目标和愿景 11 英特尔公司愿景 我们的愿景英特尔 超越未来 超越未来 英特尔的目光聚焦于这四个字上 我们的工作是发现并推动技术 教育 文化 社会责任 制造业及更多领域的下一次飞跃 从而不断地与客户 合作伙伴 消费者和企业共同携手 实现精彩飞跃 英特尔公司将推进技术更迅速 更智能 更经济地向前发展 同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果 从而令其生活变得更惬意 更多彩 更便捷 12 英特尔公司的使命 我们的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商 包括在客户端成为个人电脑 移动计算设备的杰出芯片和平台供应商 在服务器 网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案 13 英特尔公司价值观 我们的价值观 14 华为的愿景使命 愿景丰富人们的沟通和生活 使命聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 15 华为的核心价值观 公司核心价值观是扎根于我们内心深处的核心信念 是华为走到今天的内在动力 更是我们面向未来的共同承诺 它确保我们步调一致地为客户提供有效的服务 实现 丰富人们的沟通和生活 的愿景 16 一 企业愿景 一 企业愿景的概念企业愿景又译企业远景 简称愿景 Vision 或译做远景 远见 自90年代以来盛行一时 所谓愿景 是由组织内部的成员所制订 借由团队讨论 获得组织一致的共识 形成大家愿意全力以赴的未来方向 具体而言 企业愿景实际上是为企业描述未来的发展方向 回答企业要成为一个什么类型的公司 要占领什么样的市场位置 具有什么样的发展能力等 17 一 企业愿景 一 企业愿景的概念企业愿景体现了企业家的立场和信仰 是企业最高管理者头脑中的一种概念 是这些最高管理者对企业未来的设想 是对 我们代表什么 我们希望成为怎样的企业 的持久性回答和承诺 企业愿景也不断地激励着企业奋勇向前 拼搏向上 何谓企业愿景 是指企业的长期愿望及未来状况 组织发展的蓝图 体现组织永恒的追求 18 二 企业愿景的产生背景 1994年 吉姆 柯林斯 JimCollins 和杰里 波拉斯 JerryI Porras 在 builttolast successfulhabitsofvisionarycompanies 基业长青 企业永续经营的准则 一书中将企业划分为两种类型 第一种类型是明确企业愿景 并成功地将它扎根于员工之中的企业 这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业 第二种类型是认为只要提高销售额即万事大吉 而没有明确的经营理念或企业愿景 或企业愿景没有扩散到企业 这些企业绝不可能居世界首位 只有企业全体员工共同拥有企业愿景 则这个企业就有了成长为优良企业的基础 19 二 企业愿景的产生背景 企业愿景的层次划分企业愿景可以划分为三个层次 上层是企业针对社会或世界的 中层是企业的经营领域和目的 下层是员工的行动准则或实务指南 20 三 企业愿景的作用 企业愿景的作用是促使组织的所有部门拥向同一目标并给予鼓励 同时 它也是员工日常工作中的价值判断基准 为此 在规定企业愿景时应明确企业的提供价值和目的 企业的提供价值是企业本质的存在理由和信念 这不同于财务报表上的利润或 近视 myopia 的期望值 如沃尔玛公司 wal mart公司 的 顾客第一 P G公司的 品质第一和正直的企业 等正是体现企业提供价值的代表性例子 21 三 企业愿景的作用 企业愿景的另一构成要素企业目的是给企业员工指示发展方向 提供激励的基本框架 如merck公司 美国默克集团 的 帮助同疾病斗争的人 GE公司的 以技术和革新来使生活丰饶 等都是体现企业存在目的的代表例子 22 四 企业愿景的基本要素 企业愿景包括两部分 核心信仰 CoreIdeology 未来前景 EnvisionedFuture 核心信仰包括核心价值观 CoreValue 和核心目的 CorePurpose 它用以规定企业的基本价值观和存在的原因 是企业长期不变的信条 如同把组织聚合起来的黏合剂 核心信仰必须被组织成员共享 它的形成是企业自我认识的一个过程 核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰 是组织内成员的共识 未来前景是企业未来10 30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述 23 五 企业愿景的内容 一般来讲 企业的愿景通常包含四个方面的内容 使整个人类社会受惠受益 例如 有些企业的愿景就表达出企业的存在就是要为社会创造某种价值 实现企业的繁荣昌盛 员工能够敬业乐业 使客户心满意足 客户满意是最基础的愿景 因为客户是企业成功最重要的因素 如果客户对企业的愿景不能认同 那么愿景也就失去了意义 由于企业不仅是企业领导者的企业 也是员工 合作伙伴和社会的企业 随着企业走向发展和壮大 企业必须经历企业迈向社会化的过程 24 六 企业愿景的设定 企业愿景是企业未来的目标 存在的意义 也是企业之根本所在 它回答的是企业为什么要存在 对社会有何贡献 它未来的发展是个什么样子等根本性的问题 企业愿景的设定包括以下两个方面 第一 企业目的的确认 第二 明确企业使命 25 七 制定公司愿景时需要思考的一些问题 我们现在从事哪些领域的经营活动 我们希望进入哪些领域 我们的顾客将来会有那些需求 利益相关者对我们有哪些期盼 谁将成为我们未来的竞争对手 供应商或合作伙伴 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击 企业未来环境的 情景 大致是什么形态 26 如何将企业愿景与社会责任相结合 日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是 我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想 海尔的企业愿景是 创中国的世界名牌 为民族争光 蒙牛乳业倡导 市民健康一杯奶 农民致富一家人 麦当劳的愿景 成为世界上服务最快 最好的餐厅 亨利 福特成立福特汽车公司时的企业愿景 让每个美国人都能拥有汽车 27 对战略愿景的共识 当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时 企业容易形成共同的行为准则 有助于减少日常决策中的冲突 有助于日常工作的持续改进 28 作用 明确业务发展方向和主题 协调组织内部和外部关系 建立顾客导向理念 二 企业使命 29 二 企业使命 一 企业使命的含义 企业的愿景是其使命的基础 使命 mission 指明了一家企业意图参与竞争的一个或多个业务 以及所要服务的顾客 企业使命比其愿景更加具体 如果说愿景的主要任务是描述了公司将来的业务范围 表明了公司往哪个方向以及为什么往哪个方向发展 我们要去哪里 使命则描述了现在的业务范围和目的 表明了公司现在所处的经营领域和业务目标 我们是谁 我们要干什么 我们为什么在这 30 二 企业使命 一 企业使命的含义 有学者认为企业使命包括企业哲学和企业宗旨 也有学者认为 企业使命和企业宗旨是同义语 是企业经营理念指导下 企业为其生产经营活动的方向 性质 责任所下的定义 它是企业经营哲学的具体化 集中反映了企业的任务和目标 表达了企业的社会态度和行为准则 31 二 企业使命 一 企业使命的含义 还有学者认为企业使命可形之于文字 写成使命宣言 有时企业的使命宣言也会以企业宗旨 企业经营理念 经营指导原则或经营哲学等不同的名称出现 但它们扮演的角色基本是相同的 使命宣言揭示了企业的存在目的 企业的哲学 企业的信念 企业的原则与企业的自我定义 32 二 企业使命与社会责任 现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感 要求企业不仅考虑到自身的利益 而且能够承担起自己的社会责任 企业的社会责任包括 第一 企业的社会使命 亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命 第二 企业的社会服务 亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务 33 二 企业使命与社会责任 第三 企业的社会产品 亦即企业提供的各种产品 既要为企业自身带来利益 也要对社会具有价值 第四 企业的社会利益 亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标 第五 企业的行为定位 亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时 应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果 34 三 为什么要建立企业使命 一个企业不是由它的名字 章程和条例来定义的 而是由它的使命来定义的 德鲁克 1 明确发展方向和业务主题企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织 将来希望成为怎样的一个组织 如何体现区别于其他组织的显著特征 2 协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向 营造气氛 强化激励 指导企业运行 3 有助于建设企业的共同愿景 35 企业使命表述 36 2020 1 15 37 第一条 追求 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求 使我们成为世界级领先企业 为了使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务业 通过无依赖的市场压力传递 使内部机制永远处于激活状态 第二条 员工 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富 尊重知识 尊重个性和不迁就有功的员工 是我们事业可持续成长的内在要求 第三条 技术 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果 虚心向国内外优秀企业学习 在独立自主的基础上 开放合作地发展领先的核心技术体系 用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林 第四条 精神 爱祖国 爱人民 爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉 责任意识 创新精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓 实事求是是我们的行为准则 企业使命表述例证 华为公司核心价值观 38 第五条 利益 华为主张在顾客 员工与合作者之间结成利益共同体 努力探索按生产要素分配的内部动力机制 我们决不让雷锋吃亏 奉献者定当得到合理回报 第六条 文化 资源是会枯竭的 唯文化生生不息 一切工业产品都是人类智慧创造的 华为没有可以依存的自然资源 唯有在人的头脑中挖掘出大油田 大森林 大煤矿 精神是可以转化为物质的 物质文明有利于巩固精神文明 我们坚持以精神文明促进物质文明的方针 这里的文化 不仅仅包含知识 技术 管理 情操 也包含了一切促进生产力发展的无形因素 第七条 社会责任 华为以产业报国和科教兴国为己任 为公司的发展为社区作出贡献 为伟大祖国的繁荣昌盛 为中华民族的振兴 为自己和家人的幸福而不懈努力 摘自 华为公司 基本法 企业使命表述例证 华为公司核心价值观 续 39 PARIOLD 不断完善和营销即时成像系统以满足美国和西欧较富有家庭在亲情 友情 美好记忆和幽默等方面的需要 MCDONALD S 在洁净友好的餐馆里为世界范围内广泛的快餐用户提供有限种类的 迅速可口的 物有所值的热食 使命表述实例 40 描述企业使命的例子 OtisElevatorKeyMarket ToprovideanycustomerContribution ameansofmovingpeopleandthingsup downandsidewaysovershortdistancesDistinction withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld 41 描述企业使命的例子 McDonald sKeyMarket ToofferthefastfoodcustomerContribution foodpreparedinthesamehigh qualitymannerworld wide tastyandreasonablypriced Distinction deliveredinaconsistent low keydecorandfriendlyatmosphere 42 四 企业使命的展开 1 企业使命表述要诀A 表述应以 需求导向 而非 产品导向 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 B 表述范围既不能太宽也不能太窄 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物 不着边际 从而丧失了企业的特色 范围太窄 会由于语言上的局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 最好的办法是 在企业目前产品需求的基础上提高1 2档的抽象水平进行措辞 这样做既有利于企业进一步的发展 又不至于失去具体的业务方向 43 四 企业使命的展开 1 谁是企业的顾客 2 企业的产品与服务是什么 3 企业的目标市场在哪里 如何展开竞争 4 企业的主导技术是什么 5 对企业生存 发展和获利的关注程度如何 6 企业的基本信仰 价值观念和远景是什么 7 企业的自我意识如何 即企业的长处和竞争优势何在 8 企业期望在公众面前塑造一个什么样的企业形象 9 有效地反映企业与国家 顾客 股东 员工 社会公众 供应与销售商等各相关利益群体的利益 10 有效激励企业员工的程度 44 关于 企业是什么 的分析 2 彼得 德鲁克 杜拉克 分析方法彼得 德鲁克 杜拉克 认为 顾客规定企业 一个企业不是由公司的名称 制度或各项程序来规定的 而是由顾客购买一项商品或服务时所满足的需要来规定的 因此 确定企业宗旨必须从顾客出发 分析以下三个问题 45 关于 企业是什么 的分析 谁是企业的顾客 顾客不仅指一种产品或服务的最终使用者 而且包括与最终使用者有关的间接用户 顾客可能包括决策者 购买者和使用者 顾客在哪里 一个企业如果不了解自己的顾客在哪里 就会盲目地行动 尤其当企业的原有顾客发生转移时 如果企业反应缓慢 就可能失掉自己的服务对象 46 关于 企业是什么 的分析 顾客买什么 从表面看 企业向不同顾客提供相同的产品或服务 但实际上不同顾客所需要的可能是根本不相同的东西 每个顾客对企业有不同的认知 期望和价值观 顾客所买的从来不是产品本身 而是需求的满足 只有弄清楚顾客买什么 即顾客关心的产品价值 效用 是什么 企业才能正确地确定自己的事业范围 才能明确产品实际的竞争市场和竞争对手 47 关于 企业是什么 的分析 分析的目的在于了解有哪些新机会 以及可以创造一些什么机会 以便明确企业的事业应如何改变 市场发展趋势及市场潜力如何 目前顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足 48 关于 企业是什么 的分析 随着经济的发展 消费风尚的改变或竞争力量的推动 市场结构会发生什么样的变化 何种革新将改变顾客的购买习惯 企业的经营业务是否适当 是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务 49 关于 企业将会是什么 的分析 分析的目的在于使企业适应于预期的变化 在于修改 扩充 发展现有的和继续经营中的企业 这需要 1 对市场的发展趋势及市场潜力做进一步分析 2 对由于经济发展或竞争推动对市场结构中的变化进行预测 3 对改变顾客购买习惯的革新进行判别 4 对没有被现有产品或服务充分满足的需求进行界定 50 关于 企业应该是什么 的分析 其回答主要是确定企业在行业中的地位和在社会中的形象 反映了战略管理者的价值观 分析的目的在于了解有些什么机会或可以创造些什么机会 以便把企业改造成为一个不同的企业 分析的内容有 1 社会 经济和市场的各种变化为企业提供的新机会 2 本企业及企业外部的改革 创新为企业提供的新机会 3 与有计划地决定开拓新事业同样重要的是淘汰那些不再适合企业使命 不再能有效满足顾客需要的事业 51 编写企业使命报告书步骤 Step1完成一份 经营定义作业单 它是企业使命报告书的基础文件 经营定义作业单1 企业名称 亚洲电话电报公司2 选择其一 企业性质 集团公司子公司或有限公司合作经营独资 52 编写企业使命报告书步骤 3 我们的消费者主要是 个人团体公共机关其他 简述 4 目前的产品或服务 通讯产品及服务网络设备计算机系统5 技术 全球信息传递及管理方面拥有的单一 综合能力 6 生存 发展与盈利 目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司 53 编写企业使命报告书步骤 7 经营哲学 科技以人为本服务以诚为重8 自我意识 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系 并得到良好的信息沟通和服务 9 员工 需进一步明确 10 在以下的 连续统一体 中公司的竞争地位是 弱 平均水平 强 54 编写企业使命报告书步骤 Step2根据填写好的 经营定义作业单 标出上图中的关键词 再把所有内容精炼并概括成一段话 就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了 结果如下 55 亚洲电话电报公司 向全世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力 公司信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连 在这一领域成为世界一流的企业 56 HP的宗旨 1992年前惠普公司的宗旨 设计 制造 销售和支持高精密电子产品和系统 以收集 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高其个人和企业的效能 1992年后惠普公司的宗旨 创造信息产品以便加速人类知识的进步 并且从本质上改善个人和组织的效能 变化 产品 活动 激励性等 简介 惠普是全球领先的面向个人与企业用户的产品 技术 解决方案 服务的供应商 公司提供的产品涵盖了IT基础设施 个人计算及接入设备 全球服务以及成像 打印等领域 惠普公司与康柏电脑公司于2002年5月3日正式合并 57 麦肯锡的使命 麦肯锡公司一贯秉持的双重使命是 协助客户在经营绩效上取得积极的 持久的和重大的改进 同时建设公司使之成为一个足以吸引 激励和保留杰出人才的卓越环境 顾客 工业公司 服务行业 科技公司 家族企业以及公营机构和政府组织 产品 服务 协助客户取得经营绩效 高级的管理咨询服务 市场 全球 技术 科学的管理方法和各行业的专业知识 生存 发展与盈利水平 70年历史 20 增长率等 自我概念 客户最忠实的朋友 是人才的摇篮和宝库 公众形象 第一流战略咨询公司 对雇员的考虑 选拔优秀的雇员并大量投资 加以培训成为第一流的人才 58 麦肯锡的企业价值观 顾磊杰 RajatKumarGupta 94年起任全球总裁 麦肯锡的企业价值分为四个方面 首先是以客户服务为导向 包括独立性 客观性和为客户保密等内容 这是我们为客户服务的职业准则 其次是以效果为驱动 我们要对我们客户的业绩产生重大的正面影响 这是第一部分价值 第二部分价值是与知识有关的 我们每年投资数亿美元 致力于最新管理知识的开发与创新 行业知识和职能知识的研究 在中国的客户所获得的专家知识网络和专业知识与在美国的客户是完全一样的 第三部分价值与人才有关 我们大力培养合适的人才 我们希望麦卡锡成为个人能找到最好发展机会的地方 同时 我们有一套严格的 不进则退 的制度 即如果个人不能做出应有的专业贡献 那么可能这位同事就应该去别的公司发展了 这是我们保持公司和人才质量的办法之一 第四部分价值就是全球合伙人制度 即麦卡锡是自我管理一体化运作的合伙公司 这一制度决定了我们如何管理自身 怎样培养人才等 为此 我们每年在全球范围内用统一的标准 统一的方法 集中选拔新的全球合伙人 并借此形成统一的利润中心 59 4 2企业战略目标 一 战略目标的含义与作用战略目标是企业战略构成的基本内容 它表明的是企业在实现企业使命过程中要达到的长期结果 战略目标是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行数量评价 可以是通过定性分析得到 也可以通过定量分析得到 60 4 2企业战略目标 战略目标作用 1 是企业制定战略的基本依据和出发点 明确企业的努力方向 体现了企业的具体期望 表明了企业的行动纲领 2 是企业战略实施的指导原则 必须能使企业中的各项资源和力量集中起来 减少企业内部的冲突 提高管理效率和经济效益 3 是企业战略控制的评价标准 必须是具体的和可衡量的 以便对目标是否最终实现进行比较客观的评价考核 61 二 企业战略目标内容 彼得 德鲁克在 管理实践 一书中提出八个关键领域的目标 1 市场方面的目标 应表明本公司希望达到的市场占有率或竞争中占据的地位 2 技术改进和发展方面的目标 对改进和发展新产品 提供新型服务内容的认知及其措施 3 提高生产力方面的目标 有效地衡量原材料的利用 最大限度地提高产品的数量和质量 62 二 企业战略目标内容 4 物质和金融资源方面的目标 获得物质和金融资源