第章CRM理论演讲PPT课件.ppt

1 第三章CRM理论演进 第一节关系理论营销第二节数据库营销理论第三节一对一理论营销 2 第一节关系营销理论 一关系营销的定义二关系营销的特点三关系营销的策略 一关系营销的定义 1983年LeonardL Berry最先提出关系营销的概念 并站在服务业的角度 对其进行了定义 即认为关系营销就是 提供多种服务组合 吸引 维持以及增强顾客关系 1997年 欧洲学者Gronroos提出了广义角度的关系营销 即 识别 建立 维持 加强 以及在必要时结束语顾客及其他利益相关者的关系 以实现各方的经济目标和其他目标的过程 这个过程是靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成的 3 目前 学者基本都认为关系营销的核心是建立和发展长期关系 通过长期关系来优化关系方之间的交换 在这里 我们可以对关系营销定义做一个简单的理解 即把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他相关者的互动 并建立长期 信任和互惠关系的过程 关系营销的定义 4 二关系营销的特点 交易营销是早期传统营销理念的表现 相比之下 关系营销具有以下几方面的特点 双向沟通 在关系营销中 沟通时双向的 企业需要多花时间与精力听对方的意见和想法 合作 在关系营销中 企业明白在激烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢 双赢 通过合作来增加关系双方的利益 亲密 给客户更多情感上的满足 而不仅仅是物质利益上的互惠 控制 要求企业能对关系有控制能力 能准确把握 并可以左右关系的走向 5 二 关系模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围 在 关系营销 概念里 一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系 顾客市场 供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 相关利益者市场 6 1 客户关系 朋友关系 亲人关系 树立以顾客为中心的观念 收集充分的客户信息 了解客户的真正需求 基于客户需求的产品设计 开发与生产以及服务提供 动态地提高顾客满意度 加强客户沟通与关怀 加深客户信任 增加客户情感投资 培养客户的忠诚度 7 2 员工关系员工关系营销也就是内部营销 是一种把员工当成顾客的哲学 了解员工的情感和需求 内部营销 科学激励 有效的沟通 8 3 供应商 分销商关系当今的市场竞争 不是单独的企业之间的竞争 而是整条供应链之间的竞争 企业与供应商和分销商有着共同的利益 合作互惠关系 信息共享 利益共享 讲究信用 互利互惠 诚意合作 共同发展 9 4 竞争者关系 竞合关系 竞争中合作 合作中共同发展 资源互补 利益共享 10 5 影响者关系影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施 主要有以下几种公共关系模式 宣传型公共关系活动模式 服务型公共关系活动方式 社会型公共关系方式 交际型公共关系方式 征询型公共关系活动方式 11 技能介绍 如何实施关系营销 找出关键利益方并建立良好的关系 根据营销目标以及客户价值确定重要客户 了解客户的需求与偏好 利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好 与客户偏好保持一致 不断调整产品和服务 动态地满足客户需求 12 三关系营销的策略 一级关系营销 财务层次营销一级关系营销也可被称为财务层次营销 是最低层次的关系营销 他维持客户关系主要是运用财务方面的手段 通过价格调整来刺激目标市场客户的财务利益 同时增加企业的收益 典型措施 频繁的市场营销计划对不满意的顾客承诺给予相应的补偿缺陷 无法与竞争者真正拉开差距 非常容易被竞争者模仿 很难培养起消费者对企业的忠诚度 频繁的使用会给企业带来额外的成本负担 13 二级关系营销 社交层次营销概述 二级关系营销也成为社交层次营销 通过了解单个顾客的需要和愿望 为他们提供更个性化和人性化的服务 来增加公司与顾客之间的联系 主要表现形式 建立顾客组织 包括有形顾客组织 如会员俱乐部 和无形顾客组织 如利用数据库建立顾客档案 优点 可以有效地帮助企业来保留顾客 不仅为顾客提供了财务利益 还增加了他们的社会利益 缺点 在面临非常激烈的价格战的时候 可能会收效甚微 因为它只能支持价格的小幅度变动 14 三级关系营销 结构层次营销概述 结构层次营销 指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时 还为交易伙伴提供以他的一些有价值的服务 而这些服务一般无法从其他竞争企业获得 主要表现 企业与顾客之间 企业与企业之间的结构性纽带优点 不易被模仿 独一无二 通过客户与企业之间的长期互动 使得企业能传递更个性化与差异化的服务和价值给客户 从而使得企业与交易伙伴结成结构性纽带 并带来长期稳定的关系 15 关系营销层次 策略层次个性化程度主要营销组合要素持久竞争优势的潜力 财务层次低价格低社交层次中与客户的沟通中结构层次高服务的传递高 16 案例分析保时捷公司的关系营销保时捷公司认为 只要与关键的利益方建立良好的关系 利润就会滚滚而来 所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡 保时捷认为 打折之回馈你的老本 你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的 保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值 如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车 它会为客户提供免费停车 洗车的优惠 不论客户何时要乘飞机 只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可 17 埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车 把车子的内外都清洗干净 保时捷的车主乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全 回来时又看到等着他的是一辆崭新 干净的轿车 自然会很高兴 更何况还为他剩下了可观的机场停车费 这些无时无刻不再提醒车主 保时捷公司的人是正真关心我的 这些贴心的服务马上将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来 进一步稳固了公司与车主的关系 18 19 第二节数据库营销理论 一数据库营销理论二数据库营销的过程三数据库营销的意义 一数据库营销的定义 根据菲利普 科特勒 PhilipKotler 的定义 数据库营销是指营销者建立 维持和利用顾客数据库 产品 供应商 批发商和零售商 以进行接触和成交的过程 具体过程 企业通过对相应数据库内的信息进行处理 来预测客户有多大可能去购买某种产品 并且利用这些信息来给产品进行精确定位 有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买产品的目的 20 建立和分析数据库的优点 通过数据库的建立和分析 可以帮助企业准确了解用户信息 确定企业目标消费群 并给予客户更加个性化的服务支持和营销设计 从而提高企业营销效率 数据库营销以客户的满意度与忠诚度作为营销目标 用过维持客户关系来实现客户终身价值的最大化 为 一对一的客户关系管理 提供坚实的基础 21 二数据库营销的过程 建立前的准备工作 更新和保养客户数据库 客户数据的采集和存储 客户数据分析和挖掘 销售实现 提供服务 客户满意 客户忠诚 建立客户数据库 使用客户数据库 22 建立顾客数据库 在建立顾客数据库的时候 一般应该尽力遵守以下原则 应该可能多地预期客户购买的情况 以及其购买后的反应 详细策划数据库的组成部分 但每一部分都应该保持一定的弹性 以满足以后可能会发生的变化 不要因一次性建立一个详细的 完备的数据库而不断推迟建立数据库的时间 最好是先建立一个小型数据库 虽然不是很全面 但可以获得客户数据库管理的经验让尽可能多的部门和人员参与到客户数据库建立的工作中来 23 三数据库营销的意义 宏观方面 市场分析与实时反应数据库营销能让营销者获得准确的市场定位与预测 数据库营销能够更准确的识别顾客的需求和数量 数据库营销可以帮助营销者发现新的市场机会 在新产品研发方面 数据营销可以通过与顾客的互动中获取发现解决顾客问题的新产品的思路 24 微观功能 充分了解每一位顾客数据库营销能帮助我们发现有价值的准顾客和最有价值的顾客 营销数据库的应用能帮助营销者提高客户服务的效率 数据库营销可帮助营销者保留忠诚顾客数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离 有利于培养和识别客户忠诚 25 四 利用数据库管理客户 1 什么是数据库管理2 数据库对客户管理的作用3 数据库包括哪些内容4 数据收集的途径 26 1 什么是数据库管理 即企业采用数据库和交互技术 与客户进行互动沟通 深入了解每位客户 以便搜集 积累 追踪和分析每一客户的信息 从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客户管理的过程 27 2 数据库管理的作用 客户数据库具有传统调查所没有的客观性 长期 原始的记录 为决策提供最有价值的信息 其作用体现在 1 系统管理客户信息2 降低客户开发的成本3 实现跟踪服务和自动服务4 提供个性化服务 强化客户忠诚5 为分析顾客提供帮助 28 1 系统管理客户信息 客户信息包括 1 描述你的当前客户 个人 年龄 性别 收入 水平 职业 企业 类型 规模 2 他们来自何处 本地 国内其它地方 国外3 他们买的是什么 他们想要你或期待你提供什么 29 1 系统管理客户信息 4 每隔多长时间他们购买一次 每天 每周 每月 随时 其它5 他们买多少 数量金额6 他们怎样买 赊购 现金 签合同 30 1 系统管理客户信息 7 他们怎样了解你的企业 广告 报纸 广播 电视 口头传播 位置关系 直接销售 其它 要注明 8 他们对你的公司 产品 服务怎么看 客户的感受 回答这些问题 要花大量时间 精力和财力 然而有了数据库这一切都不难了 31 2 降低客户开发的成本 数据库可帮助企业确定潜在客户 使企业能够针对性地实施不同的营销活动 避免大规模广告的高额投入 从而使企业营销成本降低 而成功率达到最高 32 案例 麦德龙的会员数据库 麦德龙公司实行会员制 不需要交纳会费 只需填写 客户登记卡 主要项目包括 客户名称 行业 地址 电话 传真 地段号 市区 邮编 税号 帐号和授权购买者姓名 此卡记载的资料输入微机系统 当购买行为发生时 系统会自动记录客户购买情况 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息 据此有针对性地及时调整营销策略 降低了成本 33 案例 金百利孕妇资料库 美国金百利公司建立了一个包括全美75 孕妇在内的数据库 这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的杂志和信件 新生儿落地后 公司的折价券 可获取优惠供应纸尿布 即送到产妇手中 这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户 而金百利公司则避免了大规模广告投入 使营销成本得以降低 34 3 实现跟踪服务和自动服务 数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力 例如 金百利公司的折价券是带电脑条码的 公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况和变化情况 并且可根据 形势 需要提供相应的服务 35 案例 富士产经公司数据库的自动服务功能 公司建立了包含姓名 地址 电话 性别 年龄 成交记录 名称数量总额 的客户名址库 公司的客户名址库实行动态管理 对于长期不购买公司商品的客户 不再寄发目录 根据业务需要 还可对客户数据进行重新整理 如5年前购买过婴儿用品的客户 现在成为儿童用品的潜在用户 向他们寄发儿童用品专题目录 订货率自然高 36 案例 亚马逊的数据系统 亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长 与其不断改进的服务质量和顾客关系有关 当顾客在其购买图书 它的销售系统就会自动记录书目 生成有关顾客爱好的信息 当顾客再次进入书店时 销售系统会识别其身份 并依据其爱好推荐书目 顾客与书店的接触次数越多 系统了解顾客信息也就越多 服务也就越好 37 4 提供个性化服务 强化客户忠诚 利用数据库可进行 一对一 式的个性化服务 如在某个纪念日前 送上适当的礼物 折扣券 贺卡或两张电影票 也可寄一份有切身关系的报告给他 如 如何治疗失眠 的报告 当然是他正为失眠困扰 给他们一个惊喜 以强化客户对企业的忠诚 38 2020 1 15 39 5 为分析顾客提供帮助 数据库中有三个神奇的要素 最近一次消费消费频率消费金额 是客户分析的最好指标 40 最近一次消费 R 最近一次消费指上一次购买的时间 是维系客户的一个重要指标 可反映客户的忠诚度 一般来说 上一次消费时间越近是比较理想的 最近才买你的商品 服务或是光顾你商店的客户 是最有可能再向你购买东西的客户 要吸引一个几个月前上门的客户购买 比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多 41 最近一次消费 R 如果最近一次时间很远 说明客户长期没有光顾 就要调查 客户是否已经离我们而去 最近一次消费还可监督公司业务进展情况 如果最近一次消费的客户人数增加 则表示公司是个稳健发展的公司 如果最近一次消费的客户人数减少 则表明该公司的业务可能滑坡 42 消费频率 F 消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数 可以说 最常 最频繁购买的客户 也是满意度最高的客户 忠诚度显然也就最高 43 消费金额 M 消费金额是客户购买金额的多少 通过比较客户在一定期限内购买数量 可以知道客户购买态度的变化 如果购买量下降 则要引起企业的重视 根据客户流失的可能性 再从消费金额角度来分析 就可以把重点放在 消费金额高且流失机会也高的客户上 进行重点拜访或联系 44 综合分析R F M 根据最近一次消费 R 消费频率 F 消费金额 M 的变化 可推测客户消费的异动状况 将最近一次消费 R 消费频率 F 结合起来分析 可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久 将消费频率 F 消费金额 M 结合起来分析 可计算出客户为企业创造的利润 45 4 数据收集的途径 1 市场调研收集2 终端点的收集3 户外活动收集4 租用客户名单5 回应广告收集6 特价品和竞赛活动收集 46 4 1市场调研 数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众多相似之处 可按照市场调查的方法获取 如 问卷 电话 面谈等方法得到一手资料 购买或从公开的信息中取得二手资料 此外 不断进行的营销行为也是重要的来源 促销带来的反馈 销售带来的收入数据等 47 4 2终端点的收集 终端点是企业形象的代表 通过这个最直接接触最终顾客的前沿阵地可以收集到客户的第一手资料 但是 终端点收集难度较大 因此 要加强对终端点的监管与互动 通过激励的办法 促使商家乐意去收集 48 4 数据库资料收集的途径 4 3户外活动收集客户来得比较直接 资料收集也非常有针对性 4 4租用名单从已建立客户数据库的公司租用或购买名单 小公司由于实力有限或其他因素 不愿投资于开发和维护自己的数据库 依赖于外部的资料 租用资料要比自己维持一个不断更新的数据库费用少得多 49 4 数据库资料收集的途径 4 5直接回应广告广告后 企业希望潜在客户打回电话 剪下优惠券寄回 参观企业的展室等 一旦他们对企业的广告有回应 企业就可以把他们的名字添加到客户数据库中 4 6特价品和竞赛活动潜在客户填上姓名 地址和电话号码后寄回 以换取免费赠品或特价品 50 案例 服装商场收集客户资料 商场通过发行优惠卡 建立非常有用的数据库 发卡时要求填上基本情况 如住址 电话 邮编 性别 年龄 家庭人数等 了解用户分布 当用户采购时 只要在收款处刷一下用户卡 就可以将采购信息记录在数据库中 通过用户采购商品的档次 品牌 数量 消费金额 采购时间 采购次数等可以大致判断出 51 案例 服装商场收集客户资料 用户的消费模式 生活方式 消费水平以及对价格和促销的敏感程度等 这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价值 因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机 方式和频率 消费者在购买这些产品的同时 还会购买什么样的生活用品 从而组织货源 沃尔玛 52 案例 服装商场收集客户资料 而且对生产厂家也具有非常重要的价值 因为通过这些信息 可知道 什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服 何时购买 在什么价格范围内购买 这样 企业就可以针对特定的消费者来设计产品 设计品牌 以及制订价格策略和促销手段 53 分析某一企业在某一客户管理方面的成功经验与失败经验 并提出自己的改进意见 1 认识客户 评估计算其价值 分析购买特点 2 选择客户 目标客户的确定 实现手段途径 3 开发客户 寻找 接触 说服的过程与策略 4 客户分类 分类的标准 各类的管理策略 5 客户数据 数据的内容 获取数据的途径 6 客户沟通 沟通的内容 途径与策略 7 客户满意 满意度判断 提高满意度的策略 8 客户忠诚 忠诚度判断 提高忠诚度的策略 9 流失管理 流失的原因 如何对待流失客户 54 内部数据库外部数据库输入 数据处理人工智能处理 个性化服务客户满意度输出 客户信息数据处理流程 55 56 第三节一对一营销理论 一 一对一营销 的核心理论二 一对一营销 的战略 一 一对一营销的概念 特点 价值 One To OneMarketing 1 概念 一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的一种营销行为 一对一营销 亦称 121营销 1 2 1营销 或 1对1营销 等 是一种客户关系管理 CRM 战略 它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案 一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率 ROI 最终目标就是提升整体的客户忠诚度 并使客户的终生价值达到最大化 57 2 特点 追求钱包份额重视客户个性化差异强调客户关系的管理通过范围经济创造效益 58 3 价值 交叉销售的大大增加降低客户游离程度 增加客户忠诚度交易成本降低 服务周期缩短客户满意度提高 建立品牌效应 59 一 一对一营销 的核心理论 大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客 而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品 这是两者的本质区别 一对一营销 的核心思想是 以客户份额 为中心 重点开展与顾客互动对话 以及为客户提供 定制化 的服务和产品 60 1 客户占有率 市场份额战略 客户份额战略 产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户利用大众媒体来建设品牌 宣传品牌的发布产品 客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过客户的不同来与同业竞争者区分开来同客户一起工作 一起努力创造持续寻找已经拥有的库户继续开展新业务合作的机会通过互动式的交流来了解单个客户的需求 同每个客户进行交流 61 2 客户的保有和开发 一对一营销 理论认为 开发一个新客户所花费的成本要远高于保持一个现有客户的成本 前者月是后者的5倍左右 3 与客户沟通目前的技术手段可以让我们充分做到这一点 互联网 呼叫中心以及其他IT技术平台都是我们很容易地做到与 顾客互动 与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售 生产及服务的过程 62 4 学习型关系一般而言 企业与顾客建立学习型关系主要有四个重要的步骤 通过与客户的互动与反馈 探索客户的需求为客户提供客户需求定制的商品或服务 并且记住这些商品的特征 继续与顾客进行互动 并寻求其深度反馈以便更深入了解客户的个人需求 根据客户的反馈不断修正客户需求 并尽力满足客户以留住客户 63 5 客户定制客户定制不仅涉及销售模式的调整 也设计生产 库存 采购 财务结算等企业生产链条中的方方面面 因此 客户定制往往被看作是 一对一营销 中最难实现 也是最重要的一部分 通常可以通过 捆绑销售 改变产品配置 包装大小 提供指定送货时间地点服务 辅助售后服务 以及提供不同支付方式等 64 1 客户识别企业在启动 一对一营销 之前 需要与大量的顾客通过各种渠道进行接触 极可能了解顾客 在对他们充分了解的基础上 进行价值分析和识别 2 区分不同的客户了解顾客与其他客户相比是怎样的不同 这有助于企业把他的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户 也有助于企业实施专门的客户化战略 二 一对一营销 的战略 65 3 保持与客户的积极 良性的接触与客户互动的主要原因在于可以从客户那儿直接获取更多的信息 进而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务 因为他们不拥有这些信息 为提高与客户接触的效率 需要即使充分的更新客户信息 加强对客户需求的深度透视 形成精确的客户知识视图 66 在保持有效良性的接触交流方面 企业可以通过如下的活动来进行 可以自己扮作顾客 尝试在多种业务场景下 给自己的客户联系部门进行电话或者其他渠道的沟通 来检验企业是否能有效的记录客户信息反馈 并检验得到满意解答的难易程度 可以尝试给竞争对手的客户联系部门打电话 来比较服务水平的差异 将与每一位顾客的联系都视为一次销售机会 为之提供特价 促销或者使用产品等信息 对企业内部其他记录客户信息的来源进行跟踪 以提高响应顾客的效率 67 4 提供个性化产品或服务企业的最终目标就是要针对不同的客户题出的特殊需要来调整自己的营销过程 甚至可能包括调整前期的设计 生产制造等过程 以提供定制化服务 企业的对策可能是大批量定做 也可能是小批量的定做 既可能大范围的定做 也可能小范围的定做 68 二 核心理念一对一营销的核心是以客户份额为中心 通