2020年上海光启城购物中心案例的分析报告.doc

上海光启城购物中心案例的分析报告 核心提示：按功能性把购物中心的业态分为零售、餐饮、娱乐休闲、服务4大业态。本文将对购物中心的零售、餐饮、休闲娱乐业态配比及购物中心投资模式进行解析，并附有案例。 一、业态构成 按功能性把购物中心的业态（专题阅读）分为零售（专题阅读）、餐饮、娱乐休闲、服务四大业态。统计中国10余家大型购物中心业态构成显示，目前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售64%、餐饮20%、休闲娱乐12%、服务5%。 与东南亚购物中心的业态构成：零售52%、餐饮18%、娱乐休闲20%、服务10%相比，目前国内大型购物中心的零售业态的比重与国际标准相比高12%。而娱乐休闲及服务业态与国际标准相比分别低8%、5%。这表明，与国外成熟购物中心相比，国内购物中心的业态结构不尽合理，尤其是娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一，缺乏具有娱乐性和趣味性的项目。 二、各业态分析 1.零售业态分析 从不同类型购物中心的零售业态组成看，都市型购物中心55.3%的零售业 态以品牌专卖店为主,其次为超市12.9%;区域型购物中心35%的零售业态为百货主力店,其次为家居广场8%;社区型购物中心26.4%的零售业态为百货,其次为超市24.9%。 这表明:品牌专卖店已成为都市型购物中心的主力零售业态，百货、超市及专业卖场已成为区域型及社区型购物中心的主力零售业态。 2.餐饮业态分析 从不同类型购物中心的餐饮业态组成看，都市型购物中心39.6%的餐饮业态以中餐为主，其次为美食街34.7%；区域型购物中心60.3%的餐饮业态为中餐，其次为东南亚餐10.8%；社区型购物中心51%的餐饮业态为中餐,其次为快餐23%。 这表明：都市型购物中心的餐饮业态日渐休闲化，区域型购物中心的餐饮业态日渐商务高档化，而社区型购物中心在提供大众餐饮满足社区居民消费需求的同时，低档次的快餐也成为发展重点。 3.娱乐休闲业态分析 从不同类型购物中心的娱乐休闲业态组成看，都市型购物中心的娱乐休闲业态以影院为主；区域型购物中心的娱乐休闲业态以儿童乐园、电影院、KTV为主；社区型购物中心的娱乐休闲以KTV、电影院、儿童乐园为主。 这表明，从目前看，中国购物中心的娱乐休闲业态发展较为单一，缺乏趣味性、娱乐性、以及适合室内游乐的大型游艺项目，儿童游乐及电影院是最常见的休闲娱乐业态。 三、模式分析 购物中心在我国的发展还处于起步阶段，其投资模式也因开发商的专业水平、资金实力、发展战略的不同而不同。目前我国购物中心主要投资模式有“统一开发、分割销售、返租经营”和“租售结合”两种。 1.“统一开发+分割销售+返租经营” 购物中心开发商将项目开发建设完之后，把项目分割成若干个小的商铺在市场上出售，在销售时由管理商与商铺投资者签订返租协议，将商业物业交由经营商做统一招商、管理，投资者每年可以收取固定的投资回报。返租合同的期限短的一般为35年，长的达到15年；而回报率一般为6%9%。 2.“租售结合” 购物中心“租售结合”投资模式是在“分割销售、售后返租”投资模式的基础上进化而来的。 其总体操作思路是：开发商在购物中心项目开发的过程中，将整个项目的一部分商铺出售，以收回投资成本（开发商在出售商铺时，一般都和商铺投资者签订返租协议，取得已出售商铺的管理权，以便对整个项目进行业态规划），然后组建购物中心管理公司或聘请专业管理公司来对购物中心进行出租经营、管理，以赚取后期的营运利润和支付商铺投资者的收益。 作为零售业最高级的业态模式，购物中心集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体，以满足不同消费群体的多方面需求。通过统一的形象、统一的服务、统一的推广和统一的活动面对顾客，购物中心在消费服务功能、开发规划及运营方式上，有别于百货公司、超市、便利店，它贩卖的不是某个或某类商品，而是一种卓越的服务和管理，这也是购物中心的管理比其他零售业态更为复杂、更为人性化的根本原因。其他商业业态可能更为关注商品本身，而购物中心则更关注于集客能力、市场行销推广、商品展示、客户服务等方面。 购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，需要精细化管理，而精细化管理以事实为依据，用数字说话，决策者、管理者通过对购物中心各个硬软件得出的数字进行分析，并用这些数据为顾客与商户服务。客流量对大型购物中心来说是其核心元素，充足有效的客流才能提升购物中心的盈利能力，客流不仅是定位和招商的基础，更是购物中心是否能成功运营的关键。近几年来，精确地统计进入购物中心的顾客数量成了优化购物中心运营的必要手段。那么，客流统计系统对购物中心的贡献究竟有多大呢？购物中心能从客流统计系统获得多大的收益？ 招商部 购物中心收入的主要是租金、停车费及广告费等服务性费用。为了增加营运收入，必须尽可能提高店铺、广告位的出租率和租金水平。正所谓租赁决定购物中心的市场价值。没有出租的空间代表空间闲置，而高空置率通常转变成为购物中心营运管理的难题，因为空置空间不仅仅代表不具生产力，它亦影响到其他进驻店家的生产力，商铺少直接影响到客流，随之影响到营业额，这种情况，对商铺还是购物中心的管理者，都非常不利。另一方面，不合理的商铺分布，也会对人流分布和人流的带动作用产生不小的影响。因此，购物中心不但要提高店铺的出租率，同时对于楼层、区位商铺的业态分布也要进行合理安排，使通过所有店铺的人流通行量达到最大，使购物中心的整体人气趋于平衡。 在购楼物中心的各个出入口、各层、各通道，甚至各商铺门前安装客流统计系统，获得不同时段的客流分布情况，同一类型店中表现优异的租户立时可见，表现较差的营业区域可立即受到关注，而且从今往后，对于租户组合的调整不再盲目，完全可以通过客流数据来进行科学分析。更为重要的是，客流数据给购物中心的招商部门在确定具体楼层具体区位的铺位租金水平和今后的租金调整，提供了实实在在的数据支持。通过对出入口人流量数据的观测，可以帮助确定广告位定价，合理确定重要广告的摆放位置。 客流统计系统能够为购物中心，在商铺租金价位水平，优化购物中心的布局及租户位置，广告铺位高效利用等方面，提供切实有效的数据依据。 营销部 购物中心通常会在节假日安排不同类型的主题活动，在提高购物中心知名度，吸引人流的同时，亦可突出购物中心的形象，达到展示和推广购物中心的目的。 购物中心举办的活动主要有开幕活动（仅一次）；经常性与季节性活动；临时性或特别活动；单店促销活动等类型，通过这些活动，吸引客流进入购物中心，令顾客享受到全方位的服务体验，多样化的需求得以满足，并受激发而提升购买欲望，使潜在的需求转变成购买行为。 举例来说，香港观塘APM购物中心，在世界杯期间，不但以大电视直播各场赛事，同时亦举办各式各样的活动，甚至为顾客提供沐浴设施及睡袋等。结果商场该月份的人流超过880万人次，较平日增加四成，生意额则较平日增长两成半至港币2.5亿元，其中运动用品店铺的生意额上升两成，餐饮店上升三成，影音产品店上升两成半。 可见，购物中心的主题活动，可带来滚滚客流，为购物中心带来可观的收益。客流统计系统在这个时候的作用，就显而易见了，在活动期间，客流系统提供准确的人流数据，不但可以直观地对活动效果进行评估，结合其他数据报表亦可分析出营销活动和促销投资的回报情况，此外，结合历史同期活动的客流量数据，对比分析得出人流规律，为今后活动方案的制定提供依据。 营运部 宏观地统计客流量能够概括地证实购物中心具体设施的成功运营，从总体上评估和调整购物中心的运作，并且对购物中心内部作业管理有一定的日常指导作用。 在购物中心的日常营运中，顾客人数若过分集中，不但会降低公共设施与服务人员的服务品质，同时如果拥挤度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；而在某些时段，如果顾客人数过少，场面冷清，则会严重降低顾客的购买意愿，这样也不利于购物中心的有效经营。因此，只有制定周详的计划、依时段来有计划地引进顾客，使每天进入营业区的顾客能够符合规划的人数，并且人流可以均匀分布，从而使经营效益和顾客满意度都维持在较高的水平。由此可见，购物中心的日常营运与客流量的统计之间的关系，是密不可分的。 首先，客流数据的日常统计，使营运部门对整个购物中心的运营情况了然于心。其次，根据客流的变化，有效分配和安排物业管理人员、维护人员、安保人员、保洁人员等，合理利用人力资源。再次，根据分析当前客流状况和变化趋势，可以对客流量比较大的区域采取预防突发事件的措施。 决策部 真正的购物中心决不是一个零售企业，而是一个管理企业、一个服务企业。购物中心在实际运营中，其增值过程不是一条单纯的链，而是一个环。各种系统采集大量数据，经过筛选、汇总与挖掘，为运营管理决策分析提供强有力的数据支持，分析决策提升再分析再决策再提升只有遵循这样的循环，并以此不断的来指导、支持管理流程的优化、管理效率的提高。由此，购物中心的管理与服务水平才会得到持续的提升。每一步都是一个最简单的增值过程，步步推进，循环往复，从第一步运作开始到最后一步结束，购物中心实现了盈利。 俗话说，谋定后动。购物中心运作成功与否，战略规划起决定性作用。客流统计系统，不但能够按时按需提供客流数据，将历史客流数据和当前客流信息进行对比分析，还能与购物中心现有的其他系统结合，对购物中心进行全方位多角度的分析，产生更为详尽的业绩报表，为管理人员分析现状、调整经营战术和确定未来经营方向，提供充分、有价值的信息。 财务部 购物中心为租户、顾客所提供的各种服务是否有效，是否到位，最终将在财务指标上体现出来。购物中心财务部提供每月的营运报告书、损益报表、现金流量报表及营业额报告给管理部门，若这些报表和报告，能结合客流数据进一步分析，则可以获得购物中心更为科学和全面的营运信息。 另一方面，将客流统计系统得到的客流数据与租金水平结合，在租赁合同中设定可测量的运行参数，可以优化收入，展示投资者的绩效单。客流量数据还是购物中心资产的附加值，在如今竞争异常激烈的零售业，拥有更多人气的购物中心显然拥有较高的市场价值。客流系统在购物中心里的管理类型 1、封闭型管理主要出入口，包括正门的出入口，地铁、地下通道、人行天桥连接购物中心的出入口等。 2、垂直管理（楼层管理）包括观光电梯、内部垂直电梯、各层扶手电梯、各层楼梯等。 3、区域管理各主要水平通道，特别是人流主干道。 4、店中店管理在租户门前安装客流系统，可以监测到各家店铺实时客流情况。 在零售业迅速发展的今天，欧美、新加坡、香港、日本等越来越的国家和城市的大型购物中心和连锁商业网点使用客流分析系统。而国内的很多购物中心也会在节假日采用人工点数的方式进行客流量数据的统计；还有一些商家采用了准确率较低的红外线等方式进行长期客流量的统计。但是由于人工计数的准确率偏低且无法进行长期统计，红外方式又不能双向统计人流量，更无法统计并排时顾客人数，因此，借助视频分析技术，准确率高达95%的新型客流统计分析系统应运而生，目前已在诸多购物中心里使用，相信在未来将越来越受到购物中心的青睐。拥有真正高效准确的客流量统计系统是购物中心在同行业竞争中立于不败之地的重要手段。 6月28日，位于淮海中路黄金地段香港新世界大厦的上海K11购物艺术中心举办了开幕庆典。作为首个把艺术人文自然三大核心元素融合的全球性原创品牌，K11将艺术欣赏、人文体验、自然绿化及购物消费相互融合在一起。 全新亮相后的上海K11购物艺术中心所呈现的不仅仅是一座购物中心，更是一间艺术博物馆、环保体验中心、主题旅游景点和展示人文历史的绝佳场所。整个商场汇聚了近百个国内外知名品牌，Bally、Burberry、Chlo、DOLCEGABBANA、MaxMara等众多一线品牌也在此设立概念店及旗舰店。自1月18日试运营以来，上海K11深受当地追求生活品味及时尚潮流人士的喜爱，目前每月平均客流量高达100万人次，未来五到六年，K11品牌及多元文化生活社区将陆续在北京、广州、武汉、天津、青岛、沈阳、海口、宁波及贵阳等11个城市延续创艺之旅。 据介绍，K11购物艺术中心的前身为香港新世界大厦地下3层至地上5层的裙房商场，商场面积在3万平方米左右。香港新世界大厦矗立于淮海中路黄金商务区，西邻马当路，东靠黄陂南路，北依金陵路，与中环广场、瑞安广场、香港广场等高楼大厦毗邻而居，其地下二层直接与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连，地理位置得天独厚，是淮海路商圈地标建筑。xx年11月，香港新世界集团新一代管理者、K11品牌创办人兼主席郑志刚在参加淮海路110周年庆典时透露，香港新世界大厦的商场部分即将“变身”为上海K11艺术购物中心。 其后，香港新世界大厦的裙房就开始了漫长的改造升级过程。如今，上海K11购物艺术中心正式开业，据记者了解，全新亮相的上海K11采用大面积垂直绿化墙设计，有效隔热降低能耗，而垂直绿化墙的灌溉系统，收集整栋香港新世界大厦洗手池下水，通过污水处理系统使之循环利用，有效节水达33%，高33米的人工水景瀑布飞泻而下，中庭玻璃顶棚有效采集自然光线，以其树干树枝的创新造型与周围的垂直绿化融为一体；上海K11在3楼设立都市农庄，近300平方米的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术在室内模拟蔬菜的室外生长环境；而位于商场6层的空中花园也是淮海路上的一个露天观景胜地；此外，商场4楼打造成Kocktail酒吧街，破除店与店之间的空间隔断，打破商场营业时间的限制。 动线，是购物中心设计中经常遇到的词汇，意指人在室内室外移动的点，连合起来就成为动线。在商业建筑规划设计方面，动线是需要重点考虑的一个方面。对于商业动线，可以这样简单的理解：由点生线，一个脚印一个点、一串脚印一条线，这条线就是动线。 当购物中心确立了外部接口之后，内部动线的设计就成了购物中心成功与否的关键。购物中心内部交通动线的规划方案必须从总体上考虑商业各业态的平衡，使得所有商户的人流通行量最大。一般来说，租户销售额与经过商店门口的人流数量成正比，所以，优化人流运动，最大限度让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。简单的说，就是通过商户组合以及建筑设计的各种手段引导顾客在商场内的流动，从而促进顾客在商场内的消费，达到购物中心利益的最大化。 水平动线 动线设置的基本原则是将店面，开设于步行交通量最大的动线上。并使该动线集中于某些通路，并形成回路。动线设计首要的一点就是避免顾客走重复的道路，一次性的逛完商场内的所有商铺。显然，如果顾客想一次性的逛完商场所有店铺，不走重复道路，最佳方案应该是环形组织模式。根据购物中心基本情况，我们试图从环形组织模式中得出购物中心动线组织的基本原型。首先，我们从最原始最简单的一条走道，两边商铺这种模式出发。我们发现这种模式满足顾客不走回头路，一次性逛完商场所有商店的目标。但是，如果将这种模式作为购物中心的标准平面层，顾客仅仅只能观察到本层内的商铺，大大降低了商铺被看到的机会，从而影响了顾客的选择。于是，人们在购物中心内设置中庭。在这种模式中，如果购物中心的动线过于扁长，那么在中庭长边一侧的顾客想要到对面的商铺购物，则需要绕中庭一周，花费大量的时间。也就是说，可达性和可选择性较低。于是，人们在狭长中庭中间设置天桥，为了加强层间联系，又设置了自动扶梯，就演化为线性双回环模式。 复杂动线构成的模式： 为了研究购物中心在实际情况下动线设计的基本规律，我们从人的视觉和运动方式差别，把购物中心交通基本组织分为四种模式：即线性模式，环形模式，网状模式和放射模式。 在本文中，我们参考其它文献的研究分析，提出购物中心内部动线设计的三个评价指标，以便建立内部动线设计的简单数学模型。 （1）可见性 可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。 （2）可达性 可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。 （3）位置感 如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计中，通常的做法是提高动线系统的秩序感，从而提高顾客的位置感。 可见性和可达性量化： 平面总动线长度：在单层平面内，沿道路中心线，逛完所有店铺所需要走过的道路总长度。如果道路两侧都有店铺，则计算双倍长度。 以下图为例，显然采取左图的算法，平面动线总长度=红线+蓝线 可达性回环度：在前文提到，购物中心动线的理想模式是一次性逛完所有店面，而不需要走重复的道路。