电视公益广告的传播魅力.pdf

1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 媒体广告探微 电视公益广告的传播魅力 荆门电视台宁本俊 电视公益广告是为推动公益活动而诉诸电视宣传的做 法 它不是为某个人 某企业谋取利益 而是为社会和国家的 整体利益服务 因此 公益广告就是不以营利为目的而为社会 提供免费服务广告活动 它借助电视广告形式 通过电视手 段 用 自己传播的文化信息 去宣传和建构一种新的行为模 式 思维模式 培养一种新的价值观念 她的作用方式有别于 新闻报道和社会评论的逻辑思辩方式 而是用生动具体 真切 实在的现实生活场景 是感性直觉的方式 比如这些年来先后 播放的公民道德建设 希望工程 扶残助残 保护生态环境 下 岗再就业 预防爱滋病 抗击 非典 等系列广告 已渗透到人 们现实中来 潜移默化地影响着人们思维方式 行为方式的变 革 公益广告是时代文化的窗口 这不仅仅是指它所依据的 电视媒体是时代高科技文化的结晶 体现出当代文化的发展 水平 更重要的是指公益广告的内容及其表现的形式 所传播 的时代的价值观念 伦理道德水平 生活情操 行为规范 民情 习俗 文化心态 以及审美趣味 语言符号等等 公益广告既是 时代文化的产物 综合地直观地反映着时代文化的整体风貌 和发展水平 成为该时代文化的一个窗口同时它也以其独特 的方式 推动着时代文化的变革与发展 积极参与时代文化的 建设 她有着显著的文化特性 其主要表现在以下三个方面 鲜明的现实性 公益广告传播的内容都是 进行时 很 少去表现 过去时 和 将来时 即使很多电视台播放的用 电脑动画制作的历史故事如 悬鱼太守 孔融让梨 等公 益广告 也是为了借古喻今 回答今天现实中的问题 所以 面 对现实 有感而发 有的放矢 针贬时弊 匡正过失 倡导新风 就成为公益广告文化最具个性的本质特征 明确的导向性 公益广告的文化底蕴应是创作者从生活 中开掘得来的 而不是简单的人云亦云 其导向性也不只是简 单地服从于宣传纪律的规范 公益广告的导向性 应是建立在 对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动 意在 引导人们的社会行为使其在合符规律性 合符目的性的轨道 美德 许多广告都在提倡这一观念 如 济南 三株 口服液 围绕 感受母爱 回赠健康 展开宣传攻势 来作为销售 产品的文化动力 广告正文 妈妈您 养育了我 现在又来养育我的孩子 您 无怨无悔地为女儿操劳一生 母亲节到 来之时 女儿最大的心愿 就是您能够 健康长寿 这一广告语呼唤的是一种 亲情 提倡的是一种尊老爱幼的风尚 弘扬的是民族精神 对人们的行为规范 具有导向作用 民族意识 一个民族的传统意识 与该民族的语言之间存在着相互影响 的关系 民族意识的特点对广告语言的 运用和风格产生着深刻的影响 民族意 识突出地影响和制约广告语言 主要表 现在两个方面 中庸思想 在中国传统文化 中 中庸思想是十分显著的 中 就是 言行取其中间态度 不走极端 在两者 之间不偏向任何一方 庸 就是言行 不改常规 按人们既定的准则规范行 事 中国人言行深受中庸思想的影响 为人处事 稳重踏实 不走极端 不愿冒 险 强调群体 强调适 中 因此 由中庸 思想而衍生的社会心态对广告语言有 着极大的制约作用 如有些广告语言表 现品牌形象时 只是一厢情愿地夸耀自 己的产品如何如何 甚至打出 天下第 一 誉满全球 国际金奖 等登 峰造极的招牌 但却使消费者产生了疑 惑 这些走向极端的广告词语 真实与 否暂且不论 但均会招致消费者疑惑丛 生 甚至看成是商家的招摇撞骗 因此 广告语言一方面应尊重传统意识的特 点 语言表述时应把握好分寸另一方 面 仍然要摆脱中庸思想对广告语言的 制约 充分发挥其能动性和创新性 应 合理融汇现代社会的思想文化观念 包 括现代文化中突出自我 增强 自信 勇 于冒险 富于挑战 只要宣传适度 别具 一格 就会对人的思想观念价值取向产 生积极的影响 如北京四通公司的广告 语 不尽的活力 不懈的追求 杉杉 集团的企业形象广告语 立马沧海 挑战未来 等 都在表现出一种追求 成功 追求卓越 追求理想的价值观念 尽管与传统的中庸思想相悖 但它仍然 是成功的 它充满着竞争的活力 蕴含 着一种勃勃生机 与当前市场经济大潮 中每一个都面临着竞争与选择的社会 现实相吻合 所以 客观上对人们的思 想意识产生了较大的影响 使人们逐步 更新了已有的价值观念 确定更新更完 美的价值趋向 对应意识 中国源远流长的思 想文化中的对应意识也尤为突出 如真 与假 美与丑 柔与刚 阴与阳 都表现 事物间的对应性 从而构成人们的对应 意识 人们由对应意识 甚至衍生出对 万事万物对应形式的崇尚与偏爱的民 族心理 因而 广告语言的构思 一方面 应充分讲究词语的对应色彩 讲究整 齐 匀称 均衡的对应美 注意运用和展 现中国语言的排比对应句式另一方 面 在保持原有的对应基础上 又不拘 一格 推陈出新 创造出千姿百态 不同 凡响的广告语 以达到较好的宜传效 果 因此 广告语言与民族对应意识有 水乳交融的关系 只要把现代气息和具 有催化作用的内容渗透进去 对传统的 对应句式给予充分的利用和改造 就可 以在促销的广告活动中 并驾齐驱地推 动广告文化的发展 编挥潘宗信 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 上 不断地向公正 文明 健康的社会前进 而不致迷失自己的 方向 适度的超前性 公益广告为了体现出导向性 她必须具有 适度的超前性 这种 超前 不是搞 乌托邦 也不是追赶 某种国际 时髦 而是指立足于中国的现实 对现实的发展 趋势 有着深刻的洞察 在预见其发展规律性的基础上 适度 地站在现实生活的发展趋势的前头 引导生活前进 公益广告 应该 开一代风气之先 倡导和培养一种新的观念 新的行 为方式 引导生活前进 公益广告正是因为具有鲜明的文化特性 它与一般广告 商业 商品广告 不同 首先 一般广告的作用在于刺激受众 的购买欲 引起消费行为 而公益广告的作用 则在于唤起受 众的社会意识 对某些社会行为起促进作用 使受众对某一社 会性问题引起关注 或规诫受众的言行举止 从而达到培养良 好社会风气的目的 其次 一般广告或多或少会受到品牌形象 的影响 而作为公益广告的赞助方和制作方 较少能引起受众 的注重 更无从谈起通过公益广告赞助方和制作方的形象 来 提高广告传播的效果 也正因为公益广告鲜明的文化特性 在 电视传播中明显地表现出对大众进行新文化的熏陶的社会教 育功能 从传播学的角度讲 电视传播具有传播新闻 社会教 育 文化娱乐和提供服务等四大功能 电视公益广告以其流动 的画面和声音为载体 负荷着社会公德 社会秩序等方面文化 信息的传播 具有显著的社会教育功能 这种作用方式如果发 挥得好 就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用 以 约 定俗成 的方式 来引导人们的社会行为 慢慢地形成一种新 的行为模式 思维模式 公益广告正面向社会广大公众 坚持 正确的价值导向 通过广告这一受众喜闻乐见的形式 对公众 进行一种新文化的熏陶 帮助人们建立新的行为模式 形成一 种新的共同的价值观念 尽管公益广告具有对受众进行新文 化熏陶的社会教育功能 但不可说教仍是公益广告的第一定 律 电视公益广告作为电视传播的一种模式 同其它电视节 目一样要具有很强的可视性和感染力 必须符合电视传播的 内在逻辑和外在形式 笔者在此从电视传播的角度 结合当前 公益广告现状 分析电视公益广告在传播中应注意的几点问 题 一是公益广告主题应简单明了 令人振奋 引人共鸣 电视公益广告的主题 就是电视公益广告所要表达的中 心思想 它是电视公益广告宣传的重点 是广告为了达到某项 目的 需要向人们说明的问题 或者要告诉人们的事情 因此 公益广告主题的选择非常关键 往往是公益主题的优势就决 定了这则广告吸引力的高低 作为电视公益广告创作人员 要 严格把握好广告主题三个要素之间的关系 广告目标是 广告主题的出发点 离开广告目标 广告主题就无的放矢 我 们确立主题时 要把目光投向社会 了解人民群众最关心什 么 把社会焦点问题 热点问题与大众利益密切相关的问题 以及现实中迫切需要解决的问题 作为主要研究对象 如中央 电视台播放的海尔集团推出的抗 非典 公益广告 岗位篇 很受欢迎 表现了出租车司机 营业员 医护人员等社会很多 阶层面对 非典 肆虐仍坚守岗位的主题 其广告为 当疾病威胁健康的时候 你可选择打的 但他们不能 你可选择休息 但他们不能 你可选择离去 但他们不能 你可选择避免 但他们不能 广告语让我们对每一个坚守岗位的人说一声谢谢 抗 非典 可表现的主题很多 但创作者只选择了人们坚 守岗位的主题 尽管涉及不同社会阶层 但主题简单 让我 们对每一个坚守岗位的人说声谢谢 因为简单容易理解 易 于记忆和传播 特别在全国上下抗击 非典 的非常时期 该 主题能给人以鼓励 希望和振奋 能引起普通大众的共鸣 而 张裕集团的 多穿点 别冻着 亲情篇 公益广告主题就 比较模糊 因为亲情的概念太大 太笼统 缺乏具象就无法引 起共鸣 信息个性是广告主题的基础和依据 没有信息个 性 广告主题就没有内容 没有 自己的诉求 要寻找社会焦点 热点 抓住大众迫切需要解决的问题 广告才能引起受众的集 中注意 刺激受众兴奋 上文已述 创作人员的敏感性 使 非 典 公益广告具有很强的信息个性 深深唤起了人们的人性 良知 受众是广告主题的接受者 要注意创作的主题是 否符合最大多数人的心理 也就是顺应民意 广告主题是广告 目标 信息个性 受众心理需求三个要 素的融合体 不能将这 三者简单地相加或拼凑 要使之巧妙 合理地融合在一起 这 样 广告的作用才能得到充分发挥 二是画面应尽量真实或虚拟真实 最好能够再现生活 引 人退想 与纯商业广告通过产品利益吸引受众不同的是 公益广 告往往是倡导受众主动付出包括思想或行动的付出 因 此 公益广告必须有吸引受众的 利益点 而这一 利益点 往往通过画面来告诉观众 通过实施某种行为或改变某种观 念能够让生活更美好即虚拟真实 它的画面不一定需要大 制作也不在于拍摄得多么美 但必须能够再现生活或虚拟生 活 因为只有生活才能让人真正感受酸甜苦辣 体会人间的 真 善 美 假 恶 丑 比如获得第九届中国广告节金奖 的公益广告 地铁篇 的画面表现即是如此 一个红色的空 易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去 没有一个人肯去拾它 后来 终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒 最后一句广告语即是 社会公德比赛现在开始了 足球比赛的现场声效四起 这是一条震撼心灵 难以忘怀的公益广告 它开始很 平静 没有语言去着意诉求 没有人物的夸张表演 创作者用 构思巧妙的镜头 让 一点红 易拉罐滚来滚去 从容平实 的画面情节却时刻牵动着受众的心 一点红 犹如在灰暗地 点燃了一团火 给冷漠的心灵补上了生动的一课 三是充分利用音乐扣人心弦 让受众用心去倾听 音乐作为电视广告吸引消费者的秘密武器 在公益广告 中尤其应得到充分发挥 因为公益广告的画面较产品广告简 单 所包涵的信息也比较单一 这时音乐往往是吸引大众注意 的一个关键 有些公益广告采用无声画面 是反向利用音乐的 一种表现 哈药集团在央视播放的助残日的公益广告 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 舆论监督艺术 新闻具论监督的风险规避 武汉电视台胡桂林 一篇新闻舆论监督报道的合法 至少包括报道程序的合 法 报道行为的合法 报道 内容的合法三个方面 一 报道程序 的合法 报道程序的合法性历来为人们所忽视 我国新闻界长期 以来一直比较重视新闻报道内容是否合法 而很少考虑报道 程序 在法律界也长期存在着重视实体法轻视程序法的观念 近几年 法律界逐渐改变了这一状况 在民法 刑法 行政法等 方面都开始把实体法与程序法一视同仁 然而 在新闻界不重 视程序的情况仍然很普遍 新闻报道程序的合法包括采访报 道主体的合法 采访报道范围的合法 采访对象的合法 采访 报道手续的合法 传播主体的合法等等 首先 我国新闻报道的权能是国家专门授予经批准登记 的新闻机构和新闻记者的 因此 未经授权的其他机构和个人 就不是新闻报道的权利人和行为人 所以 非新闻机构和非记 者提供的报道 新闻机构和记者若直接采用 就有责任对报道 的真实性和合法性进行确认 并要对失实和侵权承担完全的 法律责任 尽管年 最高人民法院关于审理名誉权案件 若干问题的解释 要求对构成侵权的报道 报道信息提供者 也要承担相应的法律责任 但是 相关新闻单位和新闻记者的 法律责任并不因此免除 其次 新闻机构内部对记者也要授权 授权应该有书面凭 证 如记者证 特约记者证 采访证 介绍信或者是其他凭证 卜厂 犷 厂卜广 厂 飞尸 广 厂 厂 犷 卜厂 广 月丫 广 厂飞广 广了 卜 舟舟的故事 片中的音乐就给人留下很深刻的印象 那种 激进的音乐不仅把舟舟自强不息的奋斗豪情表现无遗 而 且能传染给受众一种兴奋感 让受众把对残疾的同情转化 为积极的鼓励 支持与赞许 而且完全是下意识的 四是广告语力求画龙点睛 留下无限的外延空间 广告语集中体现了广告创作者的功力 是公益广告的 灵魂 它必须有一种感染力 使广告获得受众的理解与认 同 并像国画大师的留白一样 让人欣赏之后又禁不住展开 想象的翅膀 比如前文所述的公益广告 地铁篇 的广告语 社会公德比赛现在开始了 给人深深地震撼和警醒 形 成了无限的想象空间著名歌手刘欢拍摄的公益广告 从头 再来 广告语 看成败 人生豪迈 只不过是从头再来 给 人激情 催人奋进 公益广告最好的创意来源于生活 它是生活中闪耀的 智慧火花 在商业广告趋向公益化的今天 我们的创作者们 尤其要注意 编辑 潘宗信 等 再次 采访报道过程中 新闻记者应当遵守一定的程序 如在采访时要主动出示证件 表明身份 征求对方同意等等 另外 有些报道范围也是法律不允许的 如涉及到党和国家机 密的领域 个人隐私等 有些采访对象是不允许的 如犯罪的 未成年人 对有些重要会议 特殊领域 特定对象的采访还必 须先办理一些特殊的采访手续等 完备的合法的报道程序既 是对采访对象的尊重 也是对记者合法采访行为的保护 对记 者来说 一旦具备了合法的采访身份和手续 接下来的采访行 为就有可能变成职务行为 即使后来发表的报道构成侵权 也 不应成为被告 负法律责任的只能是所在的新闻单位 二 报道行为的合法 在新闻实践中 采访报道行为的合法化问题突出表现在 三个方面 一是 强行采访 二是隐性采访三是 媒体审 判 所谓 强行采