参与感之三三法则.doc

参与感读后感大家早上好，我们是第一小组，今天我们要谈论的是小米的内部手册参与感。翻开这本书，就像翻开一个崭新的商业时代。从这本书中我们可以得知，当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。小米现象的背后，是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变，是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。作为小米联合创始人，本书作者黎万强，真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事，从公司创立到产品开发，从产品设计到品牌建设，从日常运营到营销推广，从服务理念到公司理念，等等等等，通过一个个真实的小细节、小故事，将外界觉得不可思议的事情，清晰透彻地道出其中的逻辑必然，并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出。 参与感主要讲两个概念，一个是参与感三三法则，另一个是互联网七字诀。构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！总结为三个战略和三个战术即“参与感三三法则”。与其他手机行业相比，小米最突出的就是它所强调的用户参与感。产品的设计最终目的是为了满足顾客的要求，唯有顾客喜欢的，才是有市场的。脱离用户，单纯的凭技术已经很难俘获用户的心。借用无印良品设计总监原研哉的说法就是：设计的原点不是产品，而是人。关于读完参与感，给我最大的感受就是思维方式的改变，敢于尝试新的方式，敢于突破固有的思维模式。我感觉抓住商业发展是规律，80年代是靠产品，90年代是靠品牌，00年代是靠口碑，但是后面一定是靠参与。按用户的想法来制定产品，通过用户的口碑制造品牌，一切围绕用户出发。关于参与感读后感的几个层面如下：先说内容。对于小米手机而言，写的每一条微博、编辑的每一条微信图文、策划每一次活动、每一个产品广告、每一场产品发布会甚至每一页PPT，都是在社交网络以及其他社会化媒体传播的内容。最为重要的是，产品即营销，小米手机推出的每一款爆品是最为核心的内容，是网友口碑相传的主体。再说渠道。对于书中所说的吸引粉丝，构建粉丝团，在社交网络上做自媒体，其实还是自建传播的渠道。在粉丝团营销模式出现之前，几乎所有的媒介都是要购买的，无论你是做电视广告，还是报刊广告。但是，小米手机有了粉丝团以后，可以不用花一分钱，粉丝就替它口口相传做营销。这也就是为什么黎万强所说的，创业公司不要做广告，而要做自媒体营销。截止到2014年6月，小米论坛有2000万用户，QQ空间有3000万用户，微博和微信用户都超过600万。小米手机在这4年的发展过程中，正是充分利用了社会化媒体的运营红利，积累了大量粉丝，相当于自己在互联网里建立了口碑传播的渠道和通路。最后说一下“触发机制”。对于传统的广告而言，操作方式简单粗暴，只要把广告在媒介上播放出来就行了。而对于粉丝团营销，则需要在内容和渠道之间产生“化学反应”，需要调动粉丝的积极性，激发他们替你做传播。这个触发机制，其实就是黎万强讲的“参与感”，通过调动每一个人的积极性，发动营销的“人民战争”，这就是三三法则的三个战术。做爆品做爆品是指产品策略，产品结构一定要“爆”，做出来的是精品。爆品是小米最简单也是最根本的逻辑。为什么做“爆品”？产品规划阶段要有魄力，力争第一。小米只专注于手机，电视和路由器，而且小米发布的新品都会力争做到高性价比。产品线太多、不聚焦就会导致难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。如果不做爆的产品，是没法让用户尖叫的，让用户有参与感的。但是做爆品并没有那么简单，就好像苹果IPHONE爆品，历经几代之后热度已经大不如从前，网上吐槽的也有很多。而小米也顺势而为，今年的发布会上选择IPHONE 6 PLUS做对比。与iphone6 plus对比（照图说）看过小米发布会的都知道，雷布斯用了小米note和iphone 6 plus做了很多方面的比较，其中提到了小米为了把手机做得更薄，更宽，电池容量更大，摄像头做平而付出了很多，克服了一些技术难题，采用一些创新性的做法，力求把小米NOTE做到极致，做到让人尖叫。即使如此，也有不少人认为现今的小米没有之前那样给人带来很大的冲击。产品更新太快，人们的期望只升不降，短时间内就比较难用产品去吸引眼球。相比之下，今年乐视的手机发布会让我特别印象深刻，乐视做了一件其他人不敢做的事情，抛出手机BOM（物料清单）成本，倒逼竞品，仿佛扒光了业内竞品的衣服，让BOM与用户坦诚相对。做粉丝大众媒体时代品牌可以没有人格，因为广告本来就是强奸用户的事情，你是硬来的（这也是大家不喜欢广告的原因）。但是在社交传播时代，你的品牌如果没有人格魅力，那你就点燃不了群众运动的火焰，你就发动不起来群众去帮你传播。明道副总裁许维小米通过论坛、微博等很好的发动了群众，让群众去帮他们宣传，扩大口碑。小米驱动群众的方法也特别有意思，小米运用更多的的是精神层面的利益驱动，例如发一些趣味性的微博、视频，图片等，群众觉得“咦，很有趣。”，就会自然而然地参与进来，通过转发，口述等形式一步一步扩撒开来。就好像参与感里的一句话，粉丝效应能让猪也飞起来。例子，2011年8月，小米在微博推了一个“我是手机控”的活动，让用户根据他们自己情况生成一张他们用过的手机的图片并分享到微博，当晚，该话题被转法次数突破了了10万次。这次活动既能让用户增加一种炫耀感，体现自己的存在感，让群众有一种参与感，也能很好地宣传了小米这个名字。接下来是2015年的米粉节的相关数据。可以看出热情高涨的粉丝。自媒体小米作为互联网手机品牌，非常看重用户的活跃度。新媒体的渠道能保持和用户的互动，这便是用户参与感的体现所在。而对于互联网社会化媒体这种新形态的媒体，内容很关键。企业做自媒体的内容运营，不讲废话，讲人话，要引导用户分享扩散，引导一起玩。企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时也应该发动用户来产生内容。小米做社会化营销有四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间论坛：论坛内容可以专题阶级，比较适合深度内容传播，如各种手机教程等。 论坛用户关系类似组织协会，有很强的数字成就驱动，可以凸显用户的专业性，体现 参与感。微博运营经验：把微博账号当成网站一样去运营； 把微博话题当成网站的频道一样去运营； 一定不要刷屏基于天然的通讯录好友关系，微信适合做服务平台。微信服务号有多种客户服务，多种与客户互动的活动与营销手段如“F码的发放”与“吼一吼”等活动。QQ空间的运营经验：QQ空间也有装法创博的属性，适合用来做事件营销。 QQ空间用户相比微博的，内容里外部链接的点击率更高。三个战术有了战略，我们就要去执行，而战术要解决的就是如何执行战略的问题。1、 开放参与节点开放参与节点，把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出对企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需参与人越多。大部分的手机公司采用的是封闭式的设计方式，工程师只要负责把程序写好就行了，但在小米公司，一切的产品设计出发点都是源于用户，用户可以深入参与到产品研发过程中。在小米产品设计中，用户可参与节点较多。以“橙色星期五”为例。在MIUI的设计中，除了工程代码编写部分由资深工程师编写外，其他的产品需求、测试和发布，都开放给用户参与。这种开放，使企业和用户双方获益。一方面小米公司可以根据用户意见不断迭代完善产品，发现自身产品的缺陷，并对其进行完善和改进，并增加一些新内容，使用户时刻对小米保持新鲜感，设计出符合用户需求，吸引大众的产品；另一方面，用户也拿到了自己想要的功能和产品。用户所提的意见大都是根据个人的喜好、习惯、需求对产品提出建议和要求，这种感觉就像是在给自己量身定做手机产品一样，这是第一款也是唯一一个以用户想法为设计出发点的手机产品，用户想不激动都难。又如“红色星期二”。用户需要先在线预约购买资格，预约的用户才有权限参与下周二的抢购。还有就是“爆米花”线下活动，它实际上就是用户的见面会。“爆米花”全程都让用户参与，用户可以在论坛里投票决定在“爆米花”在哪个城市举办；提前在论坛挑选出表演嘉宾；米粉志愿者还会参与布置会场。这样的官方活动每年都会组织几十场，而用户自发组织同城会多达五百多场，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。这样一种参与方式的全新体验，既给小米公司节省了大量的时间精力，也给了用户一个出现在大众面前的一个机会，体会了一把明星的感受。这样一种公开方式，更增加了用户对节目的期待，也赢得了更多的关注。想起陈欧的代言，那一段广告词一出来就深入人心，各种改编疯狂肆虐，一时间聚美优品也被推上了风口浪尖。有时候我们不需要大明星，我们需要的知识正能量，只是那份真性情。2、 设计互动方式与用户互动，可以把原本单向的购买行为变成很有参与感、交互性的一次活动。互动应遵循“简单、获益、有趣和真实”的原则。简单有趣的互动是提高用户参与度的一个极好的方式，今年春节爆发的“微信红包”活动就是一个极好的互动案例。在除夕当日，微信红包收发总量达10.1亿次；红包收发最高峰出现在大年初一00:0000:02，峰值达到每分钟有55万个红包被发出、165万个红包被拆开。除夕至初五共6日，微信红包收发总量达到32.7亿次，除夕当天收发总数为10.1亿次。如此大规模的网络参与活动前所未有，创造了一个参与度最高的记录。一个成功的产品，应该是能引起用户共鸣的。企业与用户互动，是种很好的交流方式。小米善于聆听用户的意见。以论坛为主要平台，在平台上收集各类需求，并在每周固定的“橙色星期五”更新。简单有趣是互动的一大要点。2014年，小米在论坛上设计了点赞活动，看了广告首映觉得好，就点赞，然后可以砸金蛋抽奖，共获得了超过4900万个“赞”；微博上“我们的时代”话题讨论数近20万条，超过10万人下载了“我们的时代”配乐铃声，无数用户把自己的照片上传制作了专属的“我们的时代”海报小米提前在新媒体全平台矩阵爆发“首映会战”，让用户提前充分参与到广告片内容互动中来，这样预热方式为小米春晚的播映积攒了一定的传播人群基础，便于为小米首映的快速广泛传播，效果甚好。在公众好奇心爆棚的时候，放出一点消息和相关图片，有利于公众发挥想象空间，积极参与，提出更多的想法。还有我不得不提的一点就是小米的线上预约抢购。提到小米的线上抢购，我想起了我自己的购机经验。14年9月的时候，我准备换一款手机，问舍友的意见，都说小米不错（宿舍四人中就有两位在使用小米手机），还有就是苹果和魅族。当时小米4还是1999，感觉性价比还挺高，然后我就注册了一个账号，预约成功后就等着周二的抢购。我满心欢喜地等待着，可是好不容易等来了周二，电脑死机了差不多半分钟，然后我一刷新，结果显示出来，让我等待下一次的抢购，我当时只有一种想法，对小米无爱。这种饥饿营销方式，在我看来是愚蠢的，遇到想买的却不卖，大概没有一个商家会这样做，而小米却一直坚持。而在今天我看来，这就未必了。也许雷军所要做的并不仅仅是赚钱，而是赚人心，能够收获用户对自己产品的坚守和热爱，大概是做企业的最大慰藉吧，而这不是金钱所能衡量的。那个时候我的一位同学也是看上了小米手机，红米799，低于1000的智能手机，而性能却在1000元以上，成功吸引了低端用户的眼球，亮点突出。奔着这个性价比极高的红米手机，我同学发动了7位好友，每周二准时上线替她抢购，就这样，也还是历经了一个月后才抢到，而她一直坚持。我想，真正的热爱，应该就是这样坚持吧。3、 扩散口碑事件2008年，雷军提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，而口碑，则是整个互联网思维的核心。我们在挑选商品的时候，总是会在百度上，朋友圈中先问一下别人有什么推荐，其中朋友之间的传播是最直接的。一个口碑好的产品，人们总是乐意无条件去帮它宣称推广。比如我们买手机，很多人的介绍就是苹果，小米，魅族，三星等；买数码相机，呼声最多的是佳能，尼康，索尼，富士等。扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！重视口碑的作用，可以做到减少广告支出，提高产品美誉度和忠诚度，进而提高产品知名度。2010年8月，小米发布第一版MIUI，当时仅有用户100个，但一年后，MIUI拥有了近50万的发烧友用户。仅一年的时间，小米用户数量上翻了5000倍。没有投入一分钱的广告，没有做任何流量交换，仅仅凭借的就是用户的口口相传。这真是一个奇迹。使用过小米手机的人大概都曾试过向别人夸赞小米手机如何如何好，这种夸赞不带任何目的，纯粹的有感而发。通过这种宣传，其效果不亚于投资打广告，甚至可能比广告效果更好。因为他们所获得的信息都是最信任的朋友传播的，这种产品说服力是最走进人心。小米会鼓励顺利买到小米产品的用户通过微博、微信、QQ和论坛等渠道去和他们的朋友们分享购买成功之后的喜悦。这种传播方式很容易走进人们的视线。现在大多数人都是机不离手，得空都会刷一下微博，刷一下空间和朋友间，有些还会留连在论坛。以这种方式出现在公众眼前，想必大家都会欣然接受。小米的口碑主要是靠一批忠诚者的传播。看到一个故事