营销江门.doc

江门三部曲之二（之一为江门为何出不了中国百富，载于2004年12月20日本版） 营销江门：品牌是法宝，定位是关键李桂生 在今年中央电视台举办的首届“中国十大最佳魅力城市”评比中，“中国侨都”江门名落孙山，而东莞却金榜题名，这不禁让人大跌眼镜，难道“兵荒马乱、水深火热”的东莞（王志纲语）竟真的比“山清水秀、安居乐业”的江门更有魅力？笔者认为，“冰冻三尺，非一日之寒”，江门的落选实为长期以来城市营销战略的缺失与忽略核心竞争力打造的结果。世界营销之父科特勒认为： 城市已进入营销时代。和产品一样，没有个性化的城市品牌、专业性的城市营销能力和体系，就无法有质量、有效率地开展以吸纳投资、贸易、旅游、创业、居住为主要形态的城市招商活动。城市营销的意思就是把城市作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标城市的优势、卖点、潜力有步骤地传达给所相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。从短期效用上说，成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关服务行业的增长有重要作用，从长远来看，更是大大提升了该城市的品牌影响力，对其未来的发展有不可估量的影响。品牌是城市营销制胜的法宝。因为城市有了品牌，知名度提高了，就可以吸引到更多的投资，甚至可能有更大的竞争力。如上海成为了“时尚之都”，成都成为了“东方伊甸园”，杭州成为了“休闲之都”，想去这些城市投资的人就知道自己该干什么了。一时间，城市营销激化了城市竞争。城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。因此除了上海、大连、深圳、青岛等先行一步的沿海城市外，从今年开始，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。 而定位是城市营销致胜的关键。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。据国内某媒体的评价，北京是“最大气的城市”，上海是“最洋气的城市”，珠海是“最浪漫的城市”，深圳是“最有活力的城市”，而广州则是“最说不清的城市”；这说明了广州前些年在城市定位方面的缺失。城市营销的目标就是要提升城市的竞争力，其关键是城市定位，中国的许多城市由于对自身的竞争力缺乏正确分析，定位过于超前，结果欲速则不达，影响了城市品牌的塑造和推广。如珠海在城市战略上的失误：早年珠海在城市定位上应该以经济的发展为首要任务，发展产业为核心。但是当初珠海特别强调环境，在基础设施方面投了很多钱。强调环境就让许多企业受到限制，不能进入；而基础设施投资过多，不能对产业起到促进作用，反而造成负担。一个城市更多的钱应该投在产业上，或者保持一个平衡。珠海基础设施的超前投入，令财政负债过多，最终要企业来买单。企业买不起，就只好在别的地方落地生根。当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。通常情况下，产业定位是基础，功能定位是核心，综合定位是灵魂。差异化营销是城市打造核心竞争力的实质：如成都在与重庆、西安的“三国演义”中只有一个优势，就是主观优势。成都要解决好跟重庆的关系，成都如果解决好一体化的关系，西安就不是一个竞争对手了。第一，既然大家要一体化，重庆本来就是一个老工业基地，成都如果拼命跟重庆比老工业，最后矛盾越来越尖锐，而且会毁掉天府之国的生态和环境。所以说，当我们整天埋怨成都这个地方游手好闲的时候、其实这就是成都的财富。任何一个地方摆脱不了固有的特点，你不能改造的时候，你就要考虑把这种文化变废为宝。并不是有游手好闲就好，但是游手好闲对前方的形成了一个很好的环境。也就是说，重庆和成都一个阳刚、一个阴柔，一个老公，一个老婆，最后这个思路被接受了。被接受的结果是什么？用第三产业导入拉动第二产业。而不是直奔第二产业。首先跟重庆的关系处理好了，现在开始错位经营、差位竞争了。成都拼命打自己的休闲环境和生态环境，现在出现一个很大的趋势。现在成都的房地产是中国最火爆的区域之一，根本原因就是成都房地产的40是成都以外的人购买。第二，这东西形成后，成都市放开手脚去打造休闲天堂、休闲之都，所以成都成为全中国最向往的地方。在这个背景上，研究他的会议、论坛这些区域。成都开始研究他的游手好闲文化，最后通过思想往前推的时候，成都出现了一个石破天惊的事情，就是英特尔准备把基地放在中国，其中选了五个城市，最后花落成都。问英特尔为什么选成都？就是因为成都休闲。只有一个不浮躁的地方人们才能很好的写软件，只有个很好的写软件的地方才能适合英特尔。可见给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色，又要有超前的眼光，拿来主义的气魄，使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。前者不要求自己什么都能做，关键要搞明白究竟什么是我方城市的优势、长处，个性之所在，什么产业都发展可能什么都发展不起来。象长春定位于汽车，大连定位于造船， 宁波定位于服装，海南定位于绿色农业，高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。后者则有时要求有超前创意的眼光，如瑞士的达沃斯，海南的博鳌，黑龙江的亚不力等都是一夜成名的例子。象博鳌尽管无什么资源，但由于搞了“博鳌亚洲论坛”，会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等等相关产业，使博鳌小镇一夜之间成为象“花花公子”的名城。 一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春由于汽车产业形成的汽配、交易、住宿等相关产业群，皆是由于龙头产业的自组织带动效应，这样久而久之就会产生一个相关的“产业群”或叫“产业集成扩张链”。 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。当然如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，例如“6.30”爆炸案、开平中银案、恩平建行案等都使我市的形象蒙上了一层阴影，有些则受到是“硬伤”，短时间内不容易恢复。笔者认为，下一步江门城市品牌形象的塑造可借鉴企业CIS（形象识别系统）原理来进行。简而言之，城市CIS设计既包括“硬件”系统，如城市布局，建筑模式风格，公共设施标识等；也包括“软件”系统，如城市精神，城市市民行为规范，精神文明活动等。如果按CIS理论予以阐释的话，那就是城市MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）的科学性、计划性、系统性和完整性。那么，对于意欲导入CIS的江门市区，何时切入才最合时宜呢？笔者认为，江门市区CIS工程应以“海内外五邑人向往的园林化花园式滨江侨都”为目标，本着最基本的城市CIS操作，扎扎实实地按照以下原则进行：（一）系统组合原则。所谓系统组合原则，就是城市CIS设计者，在城市理念系统、行为系统、视觉系统方面，进行全方位识别设计，有计划、有步骤、有目的的予以实施、运作，从而在城市中产生综合效应的原则。如大连，近年已成为中国城市中的先进典型，无论是花园式的城市，人鸽共舞的景观，还是大连人的精神状态，精神风貌，都展现出大连正在向国际化都市迈进的迷人魅力。从一定意义上讲，大连的魅力得益于设计者“不求最大，但求最佳”、“人建设环境，环境陶冶人”的总体思路和决策者对城市CIS重要性的敏锐感知，“大连国际服装节”和“大连足球城”的称号，无不为大连市的招商引资，塑造形象起到了至关重要的作用。大连在城市形象设计中，方方面面的表现都体现出城市设计的系统组合原则，产生了1+12的效果。（二）个性突现原则。所谓个性突现原则，就是在城市CIS设计中， 寻找与其他城市的不同特点进行定位设计，从而体现特定城市的形象色彩。中国有600多个城市，但一方水土养一方人，由于自然环境、风土人情的不同，每一城市总会与其他城市有所差异，因此，区别定位就成了个性突现原则的主要手段。深圳是改革开放后发展起来的新兴城市，城市定位时本设想也以“文化名城”切入，因为深圳建设有“锦绣中华”等文化景观。但静眼细观，历史文化名城比比皆是：西安、南京等“资历”均在其上。待进一步分析后，深圳市发现北京、西安等占据的都是“历史文化名城”，而与此相关的“现代文化名城”却虚席以待。于是，深圳市顺利定位于现代文化名城，突出了城市的个性形象色彩。江门要进一步打响“中国侨都”的品牌，不妨借鉴佛山、大连等“明星城市”进行“炒作” 的经验，通过“活动营销”与“自找卖点”，借助传媒的力量，大力增强传播效果。比如，在“自找卖点”方面，可借助将来行政区划整合、电话号码升位或GDP进入“千亿俱乐部”的大好时机，整合各路资源，隆重向全国推出“大江门，新侨都”的品牌形象。在“活动营销”方面，则应牢牢抓住“侨”字的国际化特征，与凤凰卫视等国际中文传媒紧密合作，联手举办“环球中华小姐大赛”、“全球五邑乡亲恳亲大会”等盛事，借机向世界展示江门凭“侨牌”建设“国际化”现代大都市的姿态与信心，从而吸引更多外资与侨资参与江门产业发展与城市基础设施建设，加速五邑城市化水平与“江门统一”的进程。当然，一个名牌的打造需要长期的积累，不可能一蹴而就。因此除了一些“大手笔”之外，平时还应常有“小动作”，以保持一定的曝光率，解决江门城市知名度较差的问题。例如江门已获取“优秀旅游城市”、“园林城市”、“环保模范城”、“卫生城市”、“人居奖”、“双拥模范城”等数大“头衔”，为何不把如此靓丽的“城市名片”高悬在城市各大出入口，让天下人尽知？股民都知道，周边城市的上市公司有如佛山照明、中山火炬、珠海中富等，然而偏偏江门的数家上市公司无一以“江门”冠名（也许是因为自卑吧），白白失去了股市这么一个天然的免费宣传城市品牌的大好机会，结果造成恶性循环，令人扼腕。相比之下，最近潮州人就知道斥资在上海买了一条路，命名“潮州路”，巧借大上海，打响知名度！此外，在五邑的心脏江门中心区，并未见到多少体现“侨乡特色”的建筑、标语、路牌等，反而充斥着诸如 “跃进路”、“建设路”、“胜利路”等极具“文革特色”的和“迎宾大道”等几乎每个城市都有的“毫无特色”的路名，江海区有条五邑路，蓬江区有条五邑大道；蓬江、新会两区都有一条“潮江路”；市中心喷水池侧黄金地点仍醒目地高悬着十几年前的标语：“拥军优属、拥政爱民”真不知这样的城市形象设计如何让人相信这是在汕头、厦门之上的“中国第一侨乡”？难道中华民族的文字如此贫乏吗？难道江门真的如此没有特色吗？难道不能启用“侨都大道”、“江门大道”、“梁启超大道”、“司徒美堂大道” ，甚至“伍舜德”、“利国伟”、“豪爵”、“金羚”等独具江门侨乡特色，且有价值的路名吗？难道市中心喷水池的广告牌不能换上“中国侨都、魅力江门”这样充满激情与活力的口号吗？再看新会并入江门已有数年，许多地方仍高书“新会市”，路牌、门牌等亦未统一，这样的“合并”效率与力度让人感到与“大佛山”将“合并效应”发挥到极致的做法与气概相比实令人气馁！江门五邑虽尚未能整合为“大江门”，但这是五邑人的梦想。笔者