（工商管理专业论文）基于客户关系的湖南佳程酒店营销策略研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 近年来，国际酒店集团的大规模进入迸一步加剧了对国内酒店客源市场的争 夺。如何建立和维系酒店高质量的客户关系，通过提高酒店最佳客户的让渡价值 以赢得客户的长期忠诚，已成为国内酒店管理公司和业主自行管理的酒店营销工 作迫切需要解决的问题。笔者所在的湖南佳程酒店也面临同样的情况。基于客户 关系制定适应新形势的酒店营销策略己追在眉睫。 本文以湖南佳程酒店为研究对象，以客户关系的相关理论综述所揭示的内在 联系为主线，即提高对酒店最有价值客户的让渡价值，赢得其长期的忠诚是建立 和保持良好客户关系的有效途径。 本人通过对酒店所处的内外环境的分析和评价，指出应将建立基于客户关系 的营销体系作为酒店营销战略的主要方向。在对酒店s t p 进行重新设计的基础 上，依据4 r s 营销组合理论基于客户关系制定了酒店的营销策略，从关联、反应、 关系、回报四个方面，提出湖南佳程酒店在有效实施外部和内部关系营销的同时， 还应通过建立与客户的关联关系和塑造知名品牌来提高客户的忠诚度，并通过实 现酒店对客户需求的快速反应来确保良好客户关系的建立和维系。最后，本文还 从业务流程再造、组织机构重构和企业文化重塑三个方面提出了实施营销策略的 具体措施和保障。 【关键词】：酒店行业客户关系客户价值营销策略c r m 西北工业丈学m b a 论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h el a r g es c a l ee n t r a n c e so fi n t e r n a t i o n a lh o t e l g r o u p s ，c o m p e t i t i o n sf o rc u s t o m e rs o u r c e so fd o m e s t i ch o t e li n d u s t r ya r e f i e r c e r h o wt ob u i l du pa n dm a i n t a i np o s i t i v er e l a t i o n s h i p so fh o t e l s a n dc u s t o m e r sa n di m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t i e sb yc r e a t i n gv a l u e sf o r o p t i m u mc u s t o m e r sh a v eb e c o m e i n s i s t e n td e m a n d st om e e tb ym a r k e t i n g e f f o r t so fd o m e s t i ch o t e lm a n a g e m e n tc o m p a n i e sa n dp r i v a t e o w n e d m a n a g e m e n th o t e l s h u n a nb e s t r i d eh o t e li sf a c i n gt h es a m ep r o b l e m i t i si m m i n e n tt of o r m u l a t eh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf o rn e ws i t u a t i o n t h ea r t i c l e s t u d i e sh u n a nb e s t r i d eh o t e l t h r o u g ha n a l y z i n ga n d a p p r a i s a li n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so ft h eh o t e l ，p o i n to u tt h a t h u n a nb e s t r i d eh o t e ls h o u l ds e tu pm a r k e t i n gs y s t e mb a s e do nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p b a s i so fr e d e s i g n i n gs t po ft h eh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g y ， p r o v i d en e wm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ei n t e r n a l i t yr e l a t i o no f t h ee l e m e n to f4 r sm a r k e t i n gt h e o r ya n d “c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r l o y a l t i e sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ” t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h eh o t e ls h o u l da p p l yr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e f f e c t i v e l y ，a sw e l la sf o c u s e so nd e s c r i p t i o n st h a tt h eh o t e ls h o u l dg a i n c u s t o m e rl o y a l t i e st h r o u g hs e t t i n gr e l l a n c er e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r s ， b u i l d i n gf a m o u sb r a n da n da c h i e v i n gq u i c kr e s p o n s e st oc u s t o m e r sn e e d s a n de n s u r i n gb u i l da n dm a i n t e n a n c eo fr e l a t i o n s h i p s a tt h ee n do ft h e a r t i c l e ，p r o v i d es p e c i f i cm e a s u r e sa n dp r o t e c t i o n sf o ri m p l e m e n t i n gn e w p l a n n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，c o r p o r a t e c u l t u r e ，b u s i 1 e s sf l o wa s p e c t sr e s p e c t i v e l y 【k e yw o r d s 】：h o t e iin d u s t r y ，c u s t o m e rr eia tio n s hip ，c u s t o m e rv alu e m a r k e tin gs t r a t e g y ，c r m 西北工业丈学 学位论文翔识产权声曩再书 本人完全了解学校膏关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期闻论文工作的知识产权单位属于西北工业大学，学校有权保留并 向国冢有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文蔹查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、雅印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大 保密论文待解密 学位论文作者签名 捌年嚣。深殆 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声嘎：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的她方夕卜，本论文不包含任何其 他个，k 或集体己经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究傲出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相 学位论文作者签名 w 年u 月七层 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 2 0 0 5 年是我国加入w t 0 承诺的“酒店业外资准入不再受限制”前的最后一 年，国内酒店将面对日趋激烈的竞争格局和越来越大的客源竞争压力。与国际酒 店集团管理的酒店相比，由国内酒店管理公司或业主自行管理的酒店在 i b f c 虾( 固定费用及管理费用前收益) 和f b i t d a ( 税务及折旧前收益) 等主要指 标上都相差甚远。从表1 - 1 所示的五星级酒店的平均净房价对比情况可见一斑。 表1 - 1 五星级酒店平均净房价比较 2 0 0 2 短2 0 0 3 盆2 0 0 4 年 国际管理公司管理的酒店 7 2 7 7 6 3 8 4 7 国内管理公司管理的酒店 6 0 46 1 26 8 0 业主自行管理的酒店 5 1 84 4 84 5 2 资料来源：2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 财政年度中国酒店业务统计单位：元( 人民币) 对于五星级酒店而言，无论是平均净房价的绝对数，还是平均净房价的增长 幅度，国际酒店集团管理的酒店相对于国内酒店管理公司或业主自行管理的酒店 都具有明显的优势。究其原因，主要是国内酒店管理公司或业主自行管理的酒店 在市场营销能力尤其是如何建立和维系酒店的客户关系等方面跟国际酒店集团 管理的酒店间的较大差距所致。面对如此境况，我国酒店业除了加大硬件投资力 度之外，更重要的在于提高自身的市场营销能力尤其是立足于良好的客户关系开 展营销活动等方面的软件水平。 目前我国大多酒店的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的4 p s 组合 的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，而对2 0 世纪9 0 年代以来 西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还未及时借鉴和吸收过来。虽 然不少国内酒店借鉴国际酒店集团的做法，在酒店实施关系营销、客户关系管理 等强化酒店客户关系的营销措施，但多数酒店实施的效果并不理想，最主要的原 西北工业大学m b a 论文 因在于这些酒店在实施与客户关系相关的营销策略方面缺乏系统的规划和体系 化的思路。几年前，美国学者舒尔茨提出的4 r s 理论阐述了一个全新的市场营销 策略的4 个新要素：关联、反应、关系、回报，以竞争为导向，在新的哲学层次 上概括了营销的新框架，为我国酒店业提升客户关系营销和管理水平提供了体系 化的思路和系统的理论依据。然而，无论是理论研究还是营销实践中，4 r s 营销 组合策略应用于我国酒店业的研究却比较少见。 作为本文研究对象的湖南佳程酒店是一家名为港资酒店管理公司管理，实为 业主自行管理的五星级酒店。开业六年多来，酒店营销工作逐步成熟并已经形成 了自己的一套营销策略，但一直处于低效率运营状态，与长沙其它同为商务型的 五星级酒店相比，无论是市场占有率还是平均房价等主要经营指标都存在较大的 差距。撇开酒店在硬件和规模方面的不利因素，酒店营销策略和手段相对落后是 造成这种局面的主要原因，而酒店客户关系状况不理想则是导致酒店营销现状的 直接原因。为了改变这一不利局面，2 0 0 5 年8 月，由香港佳程( 集团) 公司与 美国德利萨特酒店管理有限公司合资的美国德利萨特酒店集团有限公司在香港 注册成立，并于同期全面托管湖南佳程酒店，酒店面临着将在更大范围内参与国 际竞争的机遇和挑战。然而，能否达到预期的目标，关键在于是否能将国际酒店 集团的先进理念、模式和酒店的实际进行有效的融合。因此，确立先进的营销理 念，为酒店更好地加强与国际酒店集团的融合做好观念和经验的准备十分必要。 1 1 2 研究意义 如前所述的严峻现实说明，湖南佳程酒店要打破这种局面，参与到更广阔、 更激烈的竞争之中，谋求生存并获得发展，必须提高对酒店现代营销的认识，集 中有限的资源，提升酒店的市场营销能力和水平。同时，要真正实现美国德利萨 特酒店集团有限公司全面托管湖南佳程酒店时提出的“将湖南佳程酒店办成湖南 最好酒店”的战略构想，如何扩大客户份额和树立知名品牌是湖南佳程酒店管理 当局首要考虑的问题。由于湖南佳程酒店与其它同为五星的商务酒店在目标客源 市场十分相似，酒店间客源竞争日益激烈。制定并实施立足于提升酒店客户关系 水平的营销策略，对于湖南佳程酒店赢得客源竞争也具有重要的意义，同时希望 能为长沙酒店业的其它同行企业更好地参与国际竞争提供有益的借鉴和参考。 a 把握市场机遇，扭转不利局面 通过对酒店营销环境的分析，使湖南佳程酒店高层和营销管理人员对国家的 西北工业大学m b a 论文 宏观环境、酒店行业的整体走势、长沙市酒店业的竞争现状以及酒店的内部资源 与能力有一个较为清醒的认识，使其能够充分利用优势，避开劣势，针对酒店的 实际情况，制定正确、切实可行的营销策略，以使湖南佳程酒店准确把握外部机 遇，扭转目前的不利局面。 b 为酒店的进一步发展提供思路 本文依据4 r s 理论为湖南佳程酒店制定了一套切实可行的营销策略，包括关 联策略、反应策略、关系策略和回报策略，这些策略从不同的侧面为湖南佳程酒 店的营销管理提供了体系化的思路，策略的有效实施将为酒店扩大市场和客户份 额、提高品牌的美誉度和盈利能力提供条件。 & 提高酒店的营销管理水平 根据基于客户关系制定的湖南佳程酒店营销策略，提出了具体的执行建议和 措施，。通过这些措施的实施不仅能够保障营销策略的有效落实，还将有助于提高 酒店的营销管理水平。 1 2 研究内容及论文框架 1 2 1 研究内容 本论文属于酒店市场营销策略的应用研究，主要研究的内容包括： 第一章绪论部分，结合由国内酒店管理公司管理和业主自行管理的国内酒店 以及作为本文研究对象的湖南佳程酒店在开展客户关系营销活动方面的现状，提 出了依据4 r s 营销组合理论基于客户关系制定和实施酒店营销策略的必要性，并 阐述了论文的研究意义和思路。 第二章理论综述部分，通过对4 r s 营销组合、客户价值、客户关系等相关理 论的综述，为论文提供了必要的理论依据。 第三章营销环境分析部分，在对酒店所处的内外环境进行深入分析的基础 上，对酒店现行营销策略存在的主要问题以及产生的原因进行分析。通过酒店战 略要素评价模型、内部战略要素矩阵评价法和s w o t 分析法的应用，找到了湖南 佳程酒店发展所面临的机会和威胁以及自身存在的优势和劣势，指出了酒店营销 策略的努力方向，即制定和实施基于客户关系的营销策略。 第四章s t p 的重新设计部分，首先运用s t p 法对湖南佳程酒店进行市场细分， 根据酒店的环境变化和营销策略制定的需要对目标市场进行再选择，并运用层次 西北工业大学m b a 论文 分析法对酒店客户进行综合等级评价，重点考察酒店的客户价值细分和客源结构 的改变，进而确立市场的重新定位，为营销策略的制定做准备。 第五章营销策略制定部分，分析4 r s 理论的优势及应用于酒店研究的适用 性，从关联、反应、关系和回报四个角度，结合湖南佳程酒店的营销实际，从全 新角度阐释了酒店如何建立和维系良好的客户关系，提出通过建立与客户的关 联、建立快速反应机制、实施内外部关系营销以及塑造知名酒店品牌来提升酒店 的客户关系水平，从而适应市场环境的新变化，提高客户的忠诚度和酒店品牌的 美誉度，并通过酒店营销的体系化建设，最终实现酒店经营业绩的上升。 第六章营销策略的执行建议部分，根据营销策略调整的需要，从业务流程再 造、组织机构重构和企业文化重塑三个方面，提出了实施营销策略的具体措旅。 第七章为结论部分。 1 2 2 论文框架 本文共分七章，全文按照“提出问题分析问题解决问题”的思路展 开论述，论文框架如图1 - i 所示。 图卜l 论文框架图 西北工业大学m b a 论文 2 相关理论综述 2 1 营销组合策略理论的演进 2 0 世纪5 0 年代末，由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的4 p s 营销策略一 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 营销组合理论， 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经 典。然而，2 0 世纪9 0 年代之后，市场竞争日益加剧，产品、价格、营销手段愈 加趋于同质化，相互模仿的现象十分严重，寻求差异化优势这一营销行为，在 4 p s 营销理论框架内已难以实现。 一 随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，1 9 9 0 年美国企业营销 专家劳特明教授提出的整合营销理论，针对4 p s 存在的问题提出了4 c s ，即客户 的需求和期望( c u s t o m e r ) 、客户的费用( c o s t ) 、客户购买的方便性 ( c o n v e n i e n c e ) 、客户与企业沟通( c o 唧u n i c a t i o n ) 的营销理论，强调用4 c s 组合 来进行营销策略安排。虽然4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向 的4 p s 相比，4 c s 有了很大的进步和发展，但从企业的营销实践和市场发展的趋 势看，4 c s 依然存在不足，具体表现为：与市场经济的竞争导向矛盾；不能形成 营销个性的营销优势；未遵循企业经营的双赢原则；未解决满足客户的操作性问 题；被动适应客户需求的色彩较浓等。 。 针对上述问题，前几年，美国著名学者舒尔茨提出了4 r s 营销新理论，即与 客户建立关联( r e l i a n c e ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、保持与客户的关系 ( r e l a t i o n s h i p ) 、回报是营销的源泉( r e w a r d ) 。与客户建立关联指的是通过某些 有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的 关系，把客户与企业联系在一起；提高市场反应速度指的是为了面对迅速变化的 市场，满足客户的需求，建立与客户关联关系，企业必须建立快速反应机制，提 高反应速度和回应力；保持与客户的关系就是要与客户建立长期而稳固的关系， 将管理营销组合变成管理和客户的互动关系；回报是营销的源泉，是指营销目标 必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为客户及 股东创造价值为目的o 】。 西北工业大学m b a 论文 4 r s 是新世纪营销理论的创新与发展0 1 ，具有以下几个方面的优势： ( 1 ) 4 r s 的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架， 它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，认为企业应该把握与客户双 赢和互动的原则，善于与客户沟通，及时满足客户的新需求，这才是长久发展的 竞争之道。 ( 2 ) 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证。企业对市场的适 应能力已成为其生存和发展的关键因素，而快速准确的反应机制则对企业管理系 统提出了非常高的要求，做好这项工作的另一项重大意义是可以改变有些企业 “重外轻内”的不良倾向。 ( 3 ) 4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如 何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，以使企业与客户及 其他利益相关者建立起事业和命运共同体，这是一个很大的进步。 ( 4 ) “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低 成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获 得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅 相成、相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4 r s 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与客户建立关联、关系， 需要实力基础或某些特殊条件，这不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样， 4 r s 提供了很好的思路，是当今竞争环境下，企业经营者和营销人员应该了解和 掌握的。值得一提的是，4 p s 、4 c s 、4 r s 三种营销组合策略理论之间不是取代关 系而是完善和发展的关系6 1 ，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来。 从以上综述可以看出，4 r s 营销组合的各要素间存在一定的内在逻辑关系， 即企业通过关联和关系与顾客及其它利益相关者建立和保持关系，快速反应机制 则是建立关联和维持良好关系的基础和保障，而回报不仅是开展营销活动的内在 动力，也是维持企业与顾客长期关系的经济基础。4 r s 营销理论从关联体的构架 提出关系，明确了关系的长期性与全方位性，把回报作为落脚点，并作为一个新 的循环的开始。对于处于关系范式下企业营销活动，用4 r s 理论来指导其实践是 从经营哲学的层次来确立方法论的过程，比企业孤立地实施关系营销更为系统。 2 2 客户价值理论 对于客户价值的涵义，不同的学者有着不同的阐述。客户价值包括两方面的 6 西北工业大学m b a 论文 内容，一方面是企业提供给客户的价值，在这一领域最有代表性的是美国著名营 销学家菲利普科特勒提出的“客户让渡价值”的概念。他认为，客户能够判断 哪些供应品提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因 素的限定下，客户是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行 动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买 的可能性。客户将从那些他们认为能够提供最高让渡价值的公司购买商品。从数 学意义上说，客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分嘲，如 图2 - 1 所示。客户总价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全部利益， 包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等；而客户总成本则 是客户在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。企业只有 实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户的忠诚度。 因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。另k 方面，客户价值还表现为客户能给企业所带来的收益。 圈一圈 囡一囡圈一圈一囡 客 户 让 渡 价 值 图2 - 1 客户让渡价值模型 格隆罗斯则从关系营销的角度阐述了客户价值的涵义。他认为，对客户进行 关系营销，为客户创造的价值比单纯交易所创造的价值更大。在稳定良好的客户 关系中，客户可能会将重点从单纯产品或服务的交易转向评价与企业之间的关 系。如果这一关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交 换的各方可能仍然会达成协议。 客户忠诚与客户价值创造之间有着密切联系，客户价值是客户忠诚的起点和 最终驱动因素，客户忠诚是由价值来驱动的，而非客户满意驱动。客户满意是客 户认知的具体体现，客户满意并不等于客户忠诚，为客户创造价值才能产生客户 满意，乃至客户忠诚。增强客户满意度的最终目的是提高顾客忠诚，客户忠诚度 是建立在客户满意度的基础上。在现实的生活中，没有令人满意的产品或服务， 是无法形成忠诚客户的，但客户满意不表示必然客户忠诚。哈佛大学商学院发现 在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小，当客户面对许多选择 7 西北工业大学m b a 论文 时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度；而在垄断的行业里，满意度不起什 么作用，客户会保持很高的忠诚度。客户满意只是一种态度，而客户忠诚才是一 种购买行为，代表了企业的盈利能力。 因此，企业要尽可能推动满意的客户向忠诚的客户转变，实现企业的长期盈 利。提高客户满意度和忠诚度，并不是指提高所有客户的满意度和忠诚度。正确 的做法就是，在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让 更有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。 2 3 客户关系理论 本文所指的客户不仅仅指企业的最终消费者顾客，还包括供应商、分销 商在内的外部客户和员工等企业的内部客户。客户关系是企业为达到其经营目 标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是 通讯联系，也可能是为客户提供的一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形 成的某种买卖合同或联盟关系”1 。 从客户角度来看，良好客户关系的存在可以减少客户为购买而进行的搜寻成 本，使客户获得老客户的尊荣与让利，甚至在旅游旺季供应紧张的时候也能获得 所需的服务。k e v i np g w i n n e r 等在做了大量实证分析研究的基础上，提出了客 户关系会给客户带来三个方面的利益，即客户自信利益、社交性利益和特殊待遇 利益“1 。客户自信利益，是指通过关系增强客户对服务结果的信心，减少客户的 风险感和焦虑感进而产生心理上的安全感和舒适感；社交性利益，是指客户与员 工之间的交流和友谊；特殊待遇利益，是指客户因受到特别关注而得到的价格优 惠，被优先接待而带来的时间节省和定制化服务等。 客户关系不是一劳永逸的静态关系，而是随着客户需求的变化、企业适应变 化的能力及竞争对手的竞争策略的不同而随时变化的。 2 4 关系营销理论 关系营销是自2 0 世纪7 0 年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的， 以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新 的理论。2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较 为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大，并为克里斯 西北工业大学m b a 论文 丁葛罗斯誉为“2 0 世纪9 0 年代及未来的营销理论”。 关系营销是指企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利 益相关者发生互动作用，以便企业识别、建立、维系和提升与他们关系的活动。 这一理论强调营销活动要与涉及的各方面建立起相互信任的合作关系，其关键是 不仅争取顾客和创造交易( 识别和建立关系) 是重要的，维系和提升已有的关系更 重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要是履行承诺，建立有利的商业关系需 要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系叫。 关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联 系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各 种关系：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、 社会组织和政府之间的关系，但顾客关系是关系营销的核心与归宿，是关系营销 首要的需要管理的关系，也是本文阐述的中心。 1 9 9 6 年格罗鲁斯提出了价值、交互和对话过程理论，把关系营销看成是包含 了价值、交互和对话的过程( 如图2 - 2 ) ，即为客户创造价值是关系营销的目的， 交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。格罗鲁斯 认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维 持、促进并在必要时终止的过程：它通过相互交换和履行承诺实现。 图2 - 2 服务关系营销模式 2 。5 客户关系管理理论 客户关系管理理论起源于西方国家。2 0 世纪8 0 年代初提出的接触管理，即 专门收集整理客户与企业联系的所有信息，到9 0 年代初期则演变成为包括电话 服务中心与支援资料分析的客户关怀，经历了近2 0 年的不断演变发展并趋向成 熟，嘬终形成了一套完整的管理理论体系。最早发展客户关系管理的国家是美国， 它是伴随着电子商务的大潮进入中国的。 9 西北工业大学m b a 论文 综观对客户关系管理概念的争论，大致可以分为3 类：第一种比较典型的观 点是把它理解为一种企业客户接入的整合技术系统“：第二种观点是把它看成是 一种营销策略；第三种观点是把它定义为一种商业策略“。关于客户关系管理的 定义，不同的研究机构有着不同的表述。本文认为，客户关系管理是一种商业管 理策略，是对企业和客户之间的交互活动进行管理的过程，企业通过实施，可以 了解客户的需求，开发满足其需要的产品，从而保持与客户的关系，提高客户忠 诚度，获得客户的长期价值，最终实现企业盈利最大化的目标。 客户关系管理能够在以下几个方面有效地提升一个企业的能力：发现客户、 了解客户、与客户保持交流、确保客户与他们希望得到的产品和服务的企业的稳 定关系、核实客户实实在在收到了企业所承诺的项目以及确认的确留住了客户。 综上所述，客户价值、客户忠诚和良好的客户关系三者间存在一定的内在联 系，即通过为对企业有价值的那部分客户群体创造客户让渡价值，从而提高客户 的忠诚度，是企业与客户建立和保持良好关系的重要途径。 o 西北工业大学m b a 论文 3 湖南佳程酒店营销环境分析 酒店营销环境是影响酒店市场营销活动及其目标实现的各种因素、力量和动 向，通常可分为外部环境和内部环境两个方面。把握住环境的现状和将来的变化 趋势，利用有利于酒店发展的机会，避开威胁因素，是湖南佳程酒店调整营销策 略应考虑的首要问题。 3 1 外部环境分析 外部环境分析的重点是识别和评价超出酒店控制能力的发展趋势与事件，通 常包括宏观环境和行业与竞争环境分析。 3 1 1 宏观环境分析 宏观环境主要包括政治或法律环境、经济环境、社会或文化环境、技术环境 等，考虑到对酒店营销策略制定的影响程度，选择以下四个方面来进行分析。 a 政治或法律环境 近年来，国家出台的一系列扩大内需、刺激消费的政策，极大地促进了我国 旅游业的飞速发展。2 0 0 5 年的人民币汇率升值对入境旅游市场需求会产生价格 效应，但对国内旅游和出境旅游则有积极的收入效应。同期，政府机关中开展保 持党员先进性教育活动，减少了这部分群体的出差和闲暇时间。宏观经济调控产 生的收入预期可能抑制了居民的旅游消费，也对酒店业的市场需求带来了直接的 负面影响。 根据长沙市规划的总体要求，为了实现长沙、湘潭和株洲三市“融城”的战 略设想，长沙市区已逐步向南、向东发展，湖南佳程酒店的地理位置也较此前更 为便利，政策导向的作用明显。此外，通过开展创建“平安湖南”活动，长沙市 乃至湖南省各地州市的社会治安综合治理取得显著成效，各类犯罪活动得到严厉 打击，社会局势稳定，为酒店业创造了良好的经营投资环境。 b 经济环境 自2 0 0 0 年以来，湖南省和长沙市经济均呈现快速增长态势。2 0 0 4 年全省g d p 为5 6 1 2 2 6 亿元，增长1 2 ，较上年提高2 4 个百分点“”。同年，长沙市经济总 西北工业大学m b a 论文 量达到1 1 0 8 8 5 亿元，增长1 4 8 ，增幅比上年快0 8 个百分点，比全国快5 3 个百分点，比全省快2 8 个百分点。人均g d p 达1 7 6 3 8 元( 按常住人口计算) ， 如按户籍人口计算达1 8 2 9 6 元，长沙市已步入了经济发展的关键时期，即消费结 构向发展型、享受型升级，全市产业结构整体进入加速升级的新阶段“”。 随着居民整体生活水平的提高，我国居民家庭恩格尔系数总体呈下降趋势。 从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年，我国城镇居民家庭恩格尔系数由3 9 2 降至3 7 7 ，农村 居民家庭恩格尔系数则由4 9 1 降至4 7 2 “。2 0 0 4 年长沙市城镇居民人均消费 性支出达9 0 3 2 元，比上年增长8 4 ，恩格尔系数为3 3 4 ，表明城市居民支出 由主要解决“吃”向享受和发展方面转化。农村居民人均消费性支出为3 6 4 7 元， 比上年增长1 5 ，恩格尔系数为4 3 6 ，表明农村居民生活质量有较大提高“”。 随着我国城乡居民生活水平的不断改善和提高，旅游作为一种新的消费时尚 逐渐走入了普通百姓的日常生活。在经历了2 0 0 3 年s a r s 对旅游业大起大落的影 响，2 0 0 4 年我国入境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，已 成为全球第五大旅游国。2 0 0 4 年湖南省成功举办中国湖南旅游节等系列促销活 动，国内外旅游客源市场全面恢复。全年共接待国内外旅游者6 4 8 6 3 4 万人次， 其中接待入境旅游者5 5 3 4 万人次。强势的旅游需求推动了酒店业( 尤其是中高 档酒店) 的发展“。 c 社会或文化环境 长沙是个新兴的商业城市，市民消费指数与购买力均居华中地区前茅。权 威机构对全国2 8 0 多个大中城市的消费调查表明，长沙综合指标排名全国第七， 具有“低收入，高消费”的相对畸形市场特点和超前消费意识。长沙地处连接沿 海与西部的中心，地理位置特殊，交通发达，并有着深厚的湖湘底蕴，同时市民 深受广东等东南沿海地区的影响，消费心理冲动与理性并存，既追逐时尚又精打 细算。 根据湖南省第五次全国人口普查主要数据公报报告，湖南省人口呈现如下变 化：第一，人口素质进一步提高。受教育程度越高，受教育越多的消费者对酒店 服务中蕴涵的文化因素越重视，消费时越显理性。第二，老龄化进程加快。第三， 家庭规模继续缩小。三口之家和丁克家庭( 夫妻婚后不生孩子的家庭) 更多出行 旅游。从上述分析可以看到：我国老年人口的增加和家庭规模的缩小，意味着我 国旅游群体的扩大。但与此同时，由于消费者受教育程度提高，法律意识不断增 强，也使国内旅游行业面临新的挑战。 西北工业大学m b a 论文 d 技术环境 科学技术的发展对酒店经营管理产生的影响，主要表现在以下三个方面：首 先，加入w t o 后，将有更多的境外人员进入中国，而其中多数旅游者是通过网络 进行客房预订的；其次，采用互联网技术对我国几千家旅游酒店上百万名员工进 行业务培训，既省时又省钱，还不影响工作，是可行的办法；最后，从酒店采购 角度看，电子商务可以降低采购成本，简化流通环节，加大透明度。 从上述宏观环境分析来看，总体上长沙酒店业面临较好的经济和政治环境， 但受人口因素变化和科技发展的影响，对酒店经营也提出了更高的要求，更加关 注酒店客户关系将成为长沙酒店业参与竞争的必然选择。 3 1 2 行业与竞争环境分析 行业环境在很大程度上决定了企业的竞争态势。它是对酒店经营会产生直 接影响的任务环境，也被人们视作为酒店经营战略决策的基础与条件。酒店所处 的竞争环境涉及多个方面，但是对酒店影响最大的是行业内同档次酒店间的竞 争。行业内酒店竞争结构对于行业的竞争规律及酒店的战略趋势有强烈的影响， 而行业外的力量也不可忽视，其影响大小则视酒店应变能力的大小而定。 a 波特“五力”分析 美国学者波特认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内 在的行业结构，即现有竞争者、潜在竞争者、行业代用品、供应商和购买者五种 基本力量的抗衡，这五种基本力量的强弱及其组合决定企业间竞争的激烈程度， 决定着企业盈利的最终潜力。 ( 1 ) 潜在竞争者的威胁 从来自于国内的威胁分析，长沙市一些效益较好的行业，如烟草、邮电或规 模较大的企业集团，己纷纷涉足酒店业。同时，湖南佳程酒店周边的大量房地产 项目增设会所或整体功能转化为酒店。从来自于国外的威胁分析，国际著名的酒 店集团，如希尔顿、喜来登等以独资，合资、合同管理等形式进入长沙。因此， 潜在竞争者的威胁较大，这些潜在竞争者的动向是酒店应密切关注的重要内容。 ( 2 ) 代用品的威胁 酒店业面临的代用品威胁主要是来自于公寓、写字楼、社会旅馆和餐馆。商 务客人是四、五星级酒店稳定丰厚收入来源中很重要的一个组成部分，而随着大 量外销商住楼的兴建，大批商务长包房“弃店建家”，但总体来讲其力量较弱。 西北工业大学m b a 论文 ( 3 ) 购买者的压力 对于湖南佳程酒店而言，根据其现有的目标市场，其购买者可以分为三类， 一类是酒店的零散客人，一类是中间商，一类是组织或机构。由于国内许多酒店 都实现了网上预定，市场信息透明，酒店零散客人利用自己拥有的市场信息对酒 店施加压力，讨价还价能力逐步增强。以旅游业的中间商为主的客户由于购买数 量多，总是将酒店房价压得很低，酒店与旅行社( 旅游公司) 按市场价的五折来 结算已司空见惯，讨价还价能力相当强。相对而言，组织机构的讨价还价能力不 是特别大。 ( 4 ) 供应商的压力 酒店日常经营面临的供应商有外部供应商和内部员工。在外部供应商中，处 于卖方市场的供应商( 如原材料供应商) 的讨价还价能力一般，但能源供应商凭 借其经营的垄断性及资源的稀缺性具有较强的讨价还价能力，应引起酒店经营者 的高度重视。 ( 5 ) 现有酒店间的竞争 从湖南省来看，至2 0 0 4 年底共有旅游星级酒店3 5 5 家，其中五星级酒店7 家，四星级酒店1 5 家，三星级酒店1 1 2 家，数量居全国第八。从前不久召开的 湖南省旅游饭店经验交流会上获悉，虽然长沙市人口仅2 0 0 万，但目前长沙有四 星级酒店1 0 家、准四星级酒店近1 0 家，五星和准五星级酒店也已达l o 余家， 其中已经开业的五星级有6 家，正在评星和兴建的五星级至少还有6 家。2 0 0 4 年，共有4 家外资五星级酒店进入长沙，分别是香格里拉大酒店、洲际酒店集团 投资4 4 亿元兴建的新世纪大酒店、喜来登酒店集团投资5 亿元建设其在中国内 地的第2 6 家分店、希尔顿酒店集团的分店最快可能在2 0 0 5 年动工建设。湖南旅 游局的统计信息表明：长沙酒店业整体供大于求，资产利用率仅为6 5 左右，使 得酒店业大量资产和场地被闲置，造成投资回报期延长，竞争正面临全面升级。 上述五种竞争力量共同决定了酒店业获利能力和竞争强度。从长沙酒店业目 前的情况看，现有的竞争者、潜在竞争者、代用品三股合力的激烈抗衡，限制了 酒店企业的潜在收益，同时也削弱了抵御供应商和购买者讨价还价的能力。在主 要的竞争力量中，现有酒店间的竞争和来自购买者的压力居于主导地位。因此， 湖南佳程酒店应依据所处的竞争地位，立足于客户关系制定合适的营销策略以适 应行业内的激烈竞争。 4 西北工业大学m b a 论文 b 竞争分析 为了直观地反映长沙市现有的6 家五星级酒店的竞争状况，将长沙市各五星 级酒店出租率和平均房价进行对比分析，如图3 - 1 所示。 数据来源：湖南佳程酒店2 0 0 5 年1 - 9 月的每月市场分析报告 从出租率来看，湖南佳程酒店仅次于华天大酒店和普瑞( 温泉) 酒店，排在第 三位。但从平均房价来看，湖南佳程酒店却排在了最后一位。由此可见，湖南佳 程酒店虽然招揽了众多的客人，但是却没有能够带来相应的价值。撇开酒店规模 和硬件的差异因素，主要原因在于湖南佳程酒店客人的价值相对较低，本地休闲 客、商务客和旅游团队是客源结构之中的主要部分。相反地，通程国际大酒店和 神农大酒店则以商务散客和境外客为主，这是酒店业最重要的高价值客户。因此， 湖南佳程酒店应分析目标客户的需求，增加高价值客户的比例，为他们提供满意 的服务，在增加新的高价值客户的同时，留住这些老客户。 c 主要竞争对手分析 湖南佳程酒店周围的酒店很多，笔者以客人的身份分别走访了以贺龙体育场 为圆心方圆一公里内的九家酒店。由于湖南佳程酒店在平均房价和硬件水平等方 面与部分四星级酒店接近，因而在考虑对其有威胁力的竞争对手时，并未将所有 的五星级酒店囊括在内，最终选择离酒店最近、目标客户群最相似的四家酒店作 为主要竞争对手进行考察，现根据搜集的有关资料整理如下： ( 1 ) 各酒店平均房价和客房出租率对比 由图3 2 和图3 3 的对比情况可看出，湖南佳程酒店的出租率略比神龙大酒 店高，但其平均房价却比神龙大酒店低2 2 元间，甚至比尚为四星的金源大酒店 还要低。细究之，是由于神龙大酒店接待的境外客人和金源大酒店的外地商务客 都比湖南佳程酒店要多，而这些客源对价格的敏感度相对低，人均消费要高于湖 南佳程酒店的主要客源本地休闲客人和商务客人。 西北工业大学m b a 论文 图3 - 22 0 0 5 年9 月湖南佳程酒店与主要竞争对手的出租率对比 图3 - 32 0 0 5 年9 月湖南佳程酒店与主要竞争对手的平均房价对比 ( 2 ) 各酒店地理位置和主要客源市场对比情况，如表3 一l 所示。 表3 - ! 主要竞争对手地理位置和客源市场对比 酒店名称星级地理位置 主要客源市场 金源大酒店四星贺龙体育场东门国内外地商务客和观光 对面2 0 0 米处 客、旅游和会议团队 天玺大酒店准四星贺龙体育场东门本地商务和休闲客、外地 北侧1 0 0 米处 商务客、旅蝣和会议团队 神农大酒店 五星 贺龙体育场东南境外团队和长住客、国内 方位i 0 0 0 米处商务客、旅游和会议团队 君逸康年大酒店准四星贺龙体育场东北国内商务客和观光客、旅 侧2 5 0 米处 游和会议团队 湖南佳程酒店五星贺龙体育场南门本地商务和休闲客、外地 西侧3 0 0 米处商务客、旅游和会议团队 6 西北工业大学m b a 论文 从表3 - 1 可以看到，湖南佳程酒店与金源大酒店、神农大酒店以及君逸康年 大酒店地域非常接近，主要客源市场也十分相似，具有较强的可替代性。 根据上述统计数据，用竞争态势( c p m ) 矩阵来确认湖南佳程酒店的主要竞 争对手相对于湖南佳程酒店的优劣势，如表3 - 2 所示。 表3 2 湖南佳程酒店竞争对手竞争态势( c p m ) 矩阵 酒店金源神农君逸康年天玺 关键因素权重评分分数评分分数 评分分数 评分分数 地理位置 o 1 04o 430 330 320 2 设施水平 0 1 53o 4 530 4 530 4 520 3 服务水平 o 1 530 4 53o 4 53o 4 52o 3 管理者水平 o 2 04o 230 1 530 1 53o 1 5 市场份额0 1 030 4 52o 3 3 0 4 5 20 3 价格竞争力 o 1 03 0 3 30 34o 430 3 客户满意度0 0 53o 320 2 30 32o 2 客户忠诚度 0 1 53o 630 630 620 4 总计 1 0 03 1 52 7 53 1 02 1 5 数据来源：权重和评分是依据调研的反馈信息所作的主观判断来赋值的。 由表3 2 可看出，金