复习资料 - 市场营销学.doc

20092010年定向委培生期末考试试卷（满分100分共4大张）题 号一二三四五总分得 分班级姓名学号成绩一、 名词解释（本大题共5小题，每小题5分，共25分）1、市场营销： 是关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2、国际市场营销：是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国以外或者本地区以外消费者的营销活动。3、中间商市场： 又称转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并以从中获取利益为目的的个人和组织构成。4、市场预测： 就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计，从而为企业的正确决策提供科学依据。5、目标市场营销管理：即为企业根据不同的标准将市场划分为不同的细分市场，并从中选择自身终点发展或唯一进入的细分市场，并在该细分市场中，通过确定一个富有竞争优势的市场地位，来获得自身的生存和发展的过程。二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1、( A )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美2、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( D )细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口3、下列组织中，( B )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商C、银行 D、保险公司4、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( A )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动5、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( D )。A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称6、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为( B )。A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本7、（ C ）媒体的特点是表现力强，瞩目率高。A、报纸 B、杂志 C、电视 D、广播8、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者9、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( D )分销策略。A、广泛 B、密集C、强力 D、选择性10、( D )新产品开发的程序是产生构思构思筛选_制定营销计划效益分析产品研发试销商业性投放A、原理研究 B、产品定位 C、客户定位 D、形成产品概念多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1、收集资料的方式有（ABCD）A、访谈 B、电话访问C、问卷调查 D、主题小组讨论2、社会购买力受到(ABCDE)等因素的影响。A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式3、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。A、法律 B、政府机构C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体4、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABC)。A、需要和动机 B、感觉和知觉C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆5、细分消费者市场的因素包括（ABCD ）A、地理细分 B、人口细分 C、行为细分 D、心理细分6、确定目标市场营销需要考虑的因素有（ ABCDE ）A、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品生命周期 E、竞争对手战略7、产品整体概念包括( CDE )。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品E、附加产品8、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。A、广度 B、深度C、产品线 D、产品项目 E、关联性9、产品价格是由(ABCDE)等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用C、税金 D、利润 E、广告费10、考察一个中间商，需要综合、考虑其(ACDE)等因素。A、经营能力 B、所有制结构C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力三、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分） 1、简述市场营销学发展的主要阶段？答：初创阶段（1900-1920年），这一时期研究的内容比较狭隘，基本局限于高校。发展阶段（1920-1950年），这个时期仍具有局限性，始终没有超越商品流通的范围。革命阶段（1950-1980年），具有了市场导向与管理导向的特点，开始在全球范围内传播。成熟阶段（1980-至今），成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。2、简述消费者购买决策的过程有哪些？答：消费者的购买决策过程一般要经历：需要认知，信息收集，方案评估，购买执行，购后行为等五个步骤。这五个步骤是一个联系的整体，前一步骤的行为时后一步骤的基础。3、简述广告设计的一般原则有哪些？答：在设计广告时，应遵循的一般原则有：真实性，思想性，创新性，简洁性，针对性。 除了以上几点，还要特别注意广告内容要符合国家的政策、法令等等。 一、 案例分析（本题20分） “海尔！”中国人的骄傲 “海尔”集团总裁张瑞敏说 :“市场经济下 ,世界的版图是名牌的国界。可口可乐也 好 ,柯达、富士也好 ,说到底是一种品牌、一种实力的显示。” “一个国家的实力 ,也将通过其拥有世界名牌的多少来体现 , “海尔”的目标就是要冲出国门创名牌 ,这是“海尔”的历史责任 !”“海尔”集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强公司的行列 , 使“海尔”品牌成为世界品牌 ,他们以名牌战略策划为核心 ,制 定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃“休克鱼”战略等成功策划。 90年代初，随着冰箱企业的急速膨胀，市场竞争越来越激烈，这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来，通过价格来调节竞争。80年代末的时候，由于政府治理整顿市场秩序，市场变淡，冰箱纷纷降价，海尔在这个时候不但没有降价，反而提价12%，产品更加供不应求。 一、关于“海尔”要争第一的产品质量战略 “海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳 ,永不满足。他 们认为 ,在市场经济条件下“高质量”的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准即可 ,而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起 ,一个重要的观念就是“有缺 陷的产品等于废品 ,所有产品都是精品 !” 1985年 ,张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查 ,发现仓库里还有同样的冰箱 76台。于是 ,当着 全厂职工的面 ,张瑞敏让 76台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤 ,并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱 ,唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一” 的质量意识的指导和激励下 ,“海尔”产品成为中国家电第一 名牌。 “海尔”围绕创国际名牌这一目标 ,在增强质量意识的同 时 ,开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可 ,实现质量水平全 方位与国际接轨。“海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、 微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证 ,是国内通过该 项认证产品最多的企业。“海尔”产品获德国 VDE、GS、TUV, 美国 UL,加拿大 CSA等认证 ,可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时“海尔”的检测水平也达到国际领先水平 ,是国 内同行业首家获加拿大 EEV、CSA能效认证和美国 U L用户 测试数据认可的企业。 到 1 991年“海尔”的冰箱产量突破 30万台 ,产值突破 5 个亿 ;在全国百余家冰箱企业中 ,“海尔”是唯一产品无积压、 销售无降价、企业无三角债的“三无”企业 ;“琴岛利勃“海 尔”在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标”。 二、关于“海尔”用户永恒的服务战略 “海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨 ,认为用户 对产品和服务的要求是正当的权益 ,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星 期六 ,以用户的身份通过电话 ,考查企业对用户所承诺的服务 质量和服务水准时 ,对三个企业提出了一个相同的请求 :冰箱 坏了 ,请上门维修。其中一个企业的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人员上班时再上门修理 ;另一个企业的服务电话没有人 接 ;只有“海尔”,接电话的人马上问清用户的地址 ,并承诺立 即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。 “海尔”站在公众利益的立场上高标准要求自己 ,把顾客 的难题 ,作为企业的课题 。“海尔”在市场营销中实施的“星级服务”,也体现出“海 尔”人的服务作风。用户的一个小小的请求 ,在国外需要三天 时间能解决 ,在“海尔”仅需要两个小时 ,无论用户是在天南还 是地北 ,“海尔”的这一承诺永远不会改变。多年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。 海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。 海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔在世界上的地位。1、结合材料说说论述影响消费者购买行为的因素有哪些？（6分）文化因素、社会因素、个人因素、心理因素2、结合材料说说“海尔”要走向国际市场营销将会面临哪些方面的困难呢？试举例说明？（8分）“海尔”要走向国际市场营销将会面临的三个难题：一是消费者对外来品牌的抵触心理;二是进人国的非关税贸易壁垒；三是我们国际商务人才的极度匮乏。作为中国企业国际化的先行者，“海尔”的做法是，围绕创国际名牌这一目标 ,在增强质量意识的同 时 ,开展质量国际化战略。比如海尔”产品获德国 VDE、GS、TUV, 美国 UL,加拿大 CSA等认证 ,可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。3、从海尔的成长历程中你学到了什么？（6分）这几年,许多中国企业界人士纷纷前赴海尔取经,把海尔的经验当作典范来学习,但是学习海尔,究竟应该学些什么呢 目前家电市场虽然竞争激烈,但是真正满足用户个性化需求的产品不多,市场上不是有效需求不足,而是有效供给不足,只有那些