咽喉病用药调研.ppt

咽喉病用药调研 Contents 咽喉病现状 1 咽喉病用药概况 2 咽喉病用药市场发展的现状 3 5W1H法分析咽喉病市场 4 咽喉病用药主要产品分析 5 咽喉病的预防 6 PART 01 咽喉病现状 咽喉病现状经济环境现状社会文化环境现状 1 1咽喉病现状 咽喉病属常见病和多发病 分急性咽喉炎和慢性咽喉炎 慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作 转为慢性 慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多 且难彻底根治 发病人群广 由于季节 生活习惯 环境等问题 咽喉炎的发病率也逐年上升 1 2经济环境现状 改革开放以来 中国经济总体上保持了快速增长 国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨 GDP品均增长保持在8 左右 近年来又有加快的趋势 近年来 中国人民生活水平显著提高 全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势 医药消费支出比例相应增加 据测算 人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1 37个百分点 中国医药消费水平每年以16 的幅度加速增加 1 3社会文化环境现状 随着环境污染的加剧 空气质量日益恶化 人们健康观念的转变 现代人们不仅仅满足于 生存 这种生命状态 而且更关心生命的质量 健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高 PART 02 咽喉病用药概况 咽喉炎简介咽喉病用药概况 2 1咽喉炎简介 咽喉炎是由细菌引起的一种疾病 可分为急性咽喉炎和慢性咽喉炎两种 急性咽喉炎常为病毒引起 其次为细菌所致 冬春季最为多见 慢性咽喉炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作 转为慢性 或是因为患各种鼻病 鼻窍阻塞 长期张口呼吸 以及物理 化学因素 颈部放射治疗等经常刺激咽部所致 2 1咽喉炎简介 灰尘 香烟 过敏反应 细菌感染 病毒 废弃热饮料食物 咽喉痛的主要病因 咽喉痛的主要病因 2 1咽喉炎简介 咽喉炎的分类 急性咽炎 咽喉炎 2 1咽喉炎简介 临床表现 慢性肥厚性咽炎 1 咽部不适 疼痛 痒或干燥感 时有灼热感 烟熏感 异物感等 刺激性咳嗽 晨起用力咳出分泌物 甚至恶心 2 咽黏膜增厚 暗红色 有小血管扩张 咽后壁有颗粒状淋巴滤泡增生散在突起 甚至融合成片 咽侧索增厚 两侧呈条索状向咽腔突起 咽后壁可有黏稠或黏脓性分泌物 2 1咽喉炎简介 临床表现 链球菌性咽炎为急性咽炎中最为严重的类型 是由A组乙型链球菌感染所致 可导致远处器官的化脓性病变 亦称为急性脓毒性咽炎 起病急 初起时咽部干燥 灼热 继之咽痛 空咽时咽痛往往比进食时更加明显 严重者伴有畏寒 高热 头痛 全身不适 食欲不振 背及四肢酸痛 咽痛逐渐加剧 随炎症侵及的部位可引起相应的症状 咽侧索发炎时引起吞咽困难 疼痛 伴有耳痛 舌根淋巴组织发炎 则有剧烈的灼痛或刺痛 并向两耳放射 波及咽鼓管时则有耳闷 耳鸣及重听现象 如病变侵及喉部 则有咳嗽 声嘶 呼吸困难等症状 小儿病情重 可发生惊厥 2 1咽喉炎简介 临床表现 慢性单纯性咽炎全身症状均不明显 而以局部症状为主 各型慢性咽炎症状大致相似 且多种多样 如咽部不适感 异物感 痒感 灼热感 干燥感或刺激感 还可由微痛等 主要由其分泌物及肥大的淋巴滤泡刺激所致 使患者晨起时出现频繁的刺激性咳嗽 伴恶心 一般无痰或仅有颗粒状藕粉样分泌物咳出 2 1咽喉炎简介 临床表现 急性咽炎起病较急 常与急性鼻炎同时发生 初觉咽干 瘙痒 微痛 灼热感及异物感 继而有咽痛 多为灼痛 吞咽时尤重 疼痛可放射至耳部 上述局部症状多见于成年人 而全身症状较轻或无 而幼儿及成人重症患者 可伴有较重的全身症状 如寒战 高热 头痛 全身不适 食欲不振 口渴和便秘等 甚至有恶心 呕吐 2 2咽喉病用药概况 咽喉用药方法一般可以分为含漱 吹喉 含服 蒸汽或雾化吸入等 剂型方面以中药类含片为主 含漱 中药煎水含漱吹喉 清热解毒利咽含服 清热生津利咽蒸汽或雾化吸入按摩 导引 烙治等 2 2咽喉病用药概况 购买者主要为咽喉炎患者 咽喉不适者及口腔异味者 而消费者在购买咽喉片类产品时 大部分从医院获得 其余才从药店购买 其主要原因是公费医疗的因素 像烟酒爱好者 足球爱好者 空气污染严重地区的人群 爱好歌唱者 推销员 教师 导游等 这些也是咽喉药的潜在消费人群 PART 03 咽喉病用药市场发展的现状 咽喉病用药市场现状分析咽喉病用药行业现状分析咽喉病用药市场前景分析 3 1咽喉病用药市场现状分析 咽喉类用药市场潜力较大 目前咽喉类产品市场规模约有40亿 其中咽喉用药约占30亿 而且每年增长率为11 12 预计到2010年将达到45亿元 咽喉类用药以OTC为主 剂型以中药类含片为主 从现有的市场情况分析 产品销售的前十名品牌在不断更新 品牌优势在逐渐分散 市场份额出现了均摊的趋势 说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场 目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力 纷纷做好了强势介入的准备 行业热点逐渐形成 新品不断更新上市 随着这一市场的扩容 咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争 3 1咽喉病用药市场现状分析 调查显示 在咽喉不适的目标消费人群中 57 是因感冒 咽喉炎引起的 18 是烟酒过度导致 还有13 左右是用嗓过度 12 由其他原因引起 但是 目前市场上的药品和保健食品大多在病因上没有进行细分 造成消费者在选择时往往很难找到完全适合的产品 3 1咽喉病用药市场现状分析 笼统地讲 消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适 但在做进一步分析时可发现 咽喉不适的人群 其产品购买目的大致可分为两种 一种是非疾病式的 如烟酒过度和用嗓过度等 一般症状较轻 可选择药品 也可选择食品或保健食品 因此 他们倾向于购买保健型的咽喉药 另一种是疾病式的 如因感冒 咽喉炎所引起的咽喉不适 这种情况一般症状较重 消费者多选用治疗型的药品 3 1咽喉病用药市场现状分析 由于除吸烟造成的咽喉不适外 其他原因引起的咽喉症状并无明确细分 所以产品知名度便成了消费者选择购买的主要动因 广告的引导作用自然不可小觑 除此之外 产品效果也是决定消费者是否再次购买的重要因素 而药店店员的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的销售产生一定影响 3 1咽喉病用药市场现状分析 1 咽喉用药终端行业市场总体规模分析与感冒药一样 咽喉口腔用药多属常用OTC药品 其在医院的使用率并不大 销售主要集中在药店 超市等卖场上 且品种繁多 价格不一 这些品种中便宜的仅2 3元 贵的有达到七八十 其中中档产品 20元左右 销售情况最佳 由于种类繁多 消费者对该类药品的自主选择空间很大 因此品牌的知名度往往成为法消费者购买该类药品的标准 并且由于咽喉疾病自身的特殊性 消费者对该类产品十分强调口感 这一因素在某种程度上甚至压过了疗效 3 1咽喉病用药市场现状分析 2 咽喉药各主要类别规模比较及使用情况咽喉用药涵盖了在零售药店销售的中成药 化学药 保健品 以及用于舒缓咽部不适的保健食品 而对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据80 以上的咽喉产品市场 而化学药的成分多为西地碘 地喹氯铵 盐酸氯乙啶等 可消除症状 对急性咽喉炎患者有较好的疗效 对于保健产品 可起到预防作用 吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者 至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味 令喉部清凉舒爽 提神醒脑 对咽喉炎并无明显疗效 受到追求口感的时尚年青人的追捧 3 1咽喉病用药市场现状分析 图一 咽喉用药各品类比较 从图上看来 中成药占据咽喉病用药品种的大部分 为82 其次为保健品 化学药 分别占据8 最后是食品 占据2 3 1咽喉病用药市场现状分析 图二 2006 2009年OTC咽喉药分类 从2006年 2009年OTC咽喉药分类情况来开 都是以中成药为主 3 2咽喉病用药行业现状分析 在咽喉药市场上 广西 金嗓子 以6亿元的年销售收入和30 的市场份额稳居市场龙头老大的位子 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 江中草珊瑚在市场上位居老三 各占13 和6 其他产品如华素片 黄氏响声丸 健民咽喉片 咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元 靠部分优势市场占得每年4000万 8000万元的份额 虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡 但共同占据了过半的市场份额 3 2咽喉病用药行业现状分析 近年来 各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品 后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式 来瓜分老三甲没有渗透的领域 给人留下较深刻印象的是亿利甘草良咽 它通过翔实的市场调查 准确地切入到一个全新的烟民市场 并以其特有的营销策略 针对 吸烟引起的喉部不适 曾一度进入同类产品的前五名 销售额超过一个亿 但随后由于推广跟进不足 销售平平 似有昙花一现之感 江中草珊瑚含片的同门兄弟 江中亮嗓也主打烟民市场 在某些地区取得了不俗的业绩 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入 依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升 华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后 明确提出 可以消炎的口含片 立即引起了消费者的共鸣 取得了不错的销售效果 3 2咽喉病用药行业现状分析 这是2009年中药类咽喉用非处方药份额 排在前三的 分别是金嗓子喉片 蓝苓口服液和复方草珊瑚含片 而这些药品多是独家产品 3 2咽喉病用药行业现状分析 对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据 以上的咽喉产品市场 而化学药的成份多为西地碘 地奎氯胺 盐酸氯乙啶等 可消除症状 对急性咽喉炎患者有较好的疗效 对于保健产品 可起到预防作用 吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者 至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味 令喉部清凉舒爽 提神醒脑 对咽喉炎并无明显疗效 受到追求口感的时尚年青人的追捧 3 3咽喉病用药市场前景分析 咽喉用药是继胃药 感冒药后百姓消费最多的药品种类之一 咽喉药市场大约有20亿元的市场容量 且以年均10 20 的速度在增长 咽喉类用药以OTC为主 剂型以中药类含片为主 从现有的市场情况分析 产品销售的前十名品牌在不断更新 品牌优势在逐渐分散 市场份额出现了均摊的趋势 说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场 目前越来越多的大中型药品生产企业已经看到了该市场的潜力 纷纷做好了强势介入的准备 行业热点逐渐形成 新品不断更新上市 随着这一市场的扩容 咽喉用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争 3 3咽喉病用药市场前景分析 2009年3 4季度京沪咽喉药市场规模 这是2009年3 4季度 北上广咽喉药的市场规模 可以看出在大城市 咽喉病用药的市场规模增长迅速 这也表明了公众对其的需求 3 3咽喉病用药市场前景分析 2005 2010年咽喉类市场规模 这是咽喉类药品的市场规模 从2005年至2010年 可以看出 其市场规模在不断的扩大 3 3咽喉病用药市场前景分析 根据广州时普医药信息有限公司中国药品零售研究网络 CMH 的长期监测和调研表明 咽喉含片市场已经饱和 治疗型的产品将是今后咽喉药新的增长点 含片市场饱和 2004年咽喉药前5位的品牌中有4个产品属于含片 治疗咽喉不适的含片是大部分患者的首选 但由于含片类产品很大一部分是 保健型 产品 存在治标不治本的问题 因此其份额不断下滑 治疗型产品更具成长性 在前5位的品牌中 治疗型产品桂龙药业的慢咽舒柠正是从疗效方面进行切入 依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升 华素片一直以来给消费者的印象就是治疗型的产品 但在这之前很长一段时间内并没有很好的突出这个卖点并传达给消费者 在年初 华素片重新更换了广告片后马上取得了不错的效果 3 3咽喉病用药市场前景分析 目前 在治疗型产品中 还没出现一个类似金嗓子喉宝这样的强势品牌 慢咽舒柠和华素片尽管目前有不错的基础 但优势不足 目前还难以成为该子类市场的领导品牌 而且这两个品牌在渠道和宣传上也还存在许多不足 由此可见 以治疗为主的市场将是未来几年咽喉药市场中高速增长的细分市场 对于生产治疗型产品的企业应该尽快抓住消费者的消费心理和行为习惯找到突破口 以抢得商机 PART 04 5W1H法分析咽喉病市场 4 1购买者 购买者 咽喉炎患者 咽喉不适者及口腔异味者 咽喉病属于多发病 分急性咽喉炎和慢性咽喉炎 慢性咽喉炎主要是由于急性咽喉炎治疗不彻底而致 其患者比急性咽喉炎要多 且难以彻底根治 4 2决策者 决策者 消费者 咽喉疾病的轻症患者 症状轻微但持续 需要不定期反复用药 他们往往有习惯心理 购买与以往同样的药 4 3为何购买WHY 咽喉炎根据病情缓急可分为急性咽喉炎和慢性咽喉炎两大类 急性咽喉炎起病急 症状显著 病情严重者需要入院治疗 慢性咽喉炎主要是由急性咽喉炎治疗不彻底转变而来的 长期烟酒过度或受有害气体刺激也可发病 慢性咽喉炎症状轻微 主要表现为咽部干痒 疼痛 喑哑 有异物感等 慢性咽喉炎则病情复杂 不易治愈 需要长期用药 因此在零售药店具有一定的市场空间 药店数量比医院多 且购买方便 价格便宜 没有复杂程序 节约时间 费用 4 4购买什么WHAT 消费者要效用高而价格低的药咽喉疾病具有自身的特殊性 有患者指出 患咽喉疾病已够痛苦了 如果再服用难以下咽的药品 那真是苦上加苦 因此 该类产品十分强调口感 这一因素在某种程度上甚至压过了疗效 金嗓子喉宝 草珊瑚含片等产品之所以畅销 很大程度上得益于其口感佳这一优点 为此 一些新产品的厂家开始在口感 包装上大做文章 包括目前市场上旺销的西瓜霜喉口宝 4 5何时购买WHEN 集中性社区药店消费者多在早上8点左右 中午12点半左右和下午6点左右季节性春冬季 感冒多发季 4 6何处购买WHERE 咽喉药一般选择在医院 诊所 药店购买 4 7如何购买HOW 消费者会咨询医生 亲友或自己决定 自己决定源于消费经验和OTC药品广告 除医院 会在近距离 服务齐全的药店购买 选择自己接受的价格 PART 05 咽喉病用药主要产品分析 金嗓子喉宝桂龙清喉利咽颗粒西瓜霜润喉片复方草珊瑚含片华素片 5咽喉病的治疗 消除各种致病因素 如戒除烟酒 改善工作环境 积极治疗鼻及鼻咽慢性炎性病灶及有关全身性疾病 增强体质 提高机体免疫力 预防急性上呼吸道感染 局部治疗同急性咽炎 常用复方硼砂溶液 呋喃西林溶液 2 硼酸液含漱 以保持口腔 口咽的清洁 或含服喉片 可用复方碘甘油 13 硝酸银溶液或10 弱蛋白银溶液涂抹咽部 有收敛及消炎作用 目前市面上治疗咽喉炎的产品多种多样 主要的有金嗓子喉宝 桂龙清喉利咽颗粒 西瓜霜润喉片 复方草珊瑚含片 华素片等 5 1金嗓子喉宝 金嗓子喉宝由广西金嗓子药业1995年出品 产品为中成药 属后进入者 但凭借其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心 在短期之内成为咽喉用药的江湖老大 随着近几年新品牌的进入 其竞争压力不断加强 在某些城市出现份额萎缩的现象 金嗓子喉宝能否持续稳守领导者地位将拭目以待 5 2桂龙清喉利咽颗粒 桂龙清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠 在2000年由山西桂龙医药推出 是主治慢性咽炎的中成药 虽然出道较晚 但其2004上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前十名内 而其广告投入遍及全国30个大中城市 投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首 对金嗓子喉宝造成强劲的压力 5 3西瓜霜润喉片 西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一 属于二线品牌 它以中医理论的 内火 概念确立了自身的位置 是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品 主要在药店进行销售 作为一个老字号的产品 对市场进行了深度开发 还生产了不同剂型 产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者需求 由于这系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适及病