广告学教程 第2章 广告理论.ppt

广告理论 1 广告理论导引 2 广告定位理论 3 广告传播理论 4 广告营销理论 广告理论 广告理论 邦迪尔模型 邦迪尔模型 邦迪尔认为 广告效果 AE 可以看作是广告主题定位 P 广告 Ad 本身的传播效果及广告之外营销因素 简写为IOTA 这三者综合作用的结果 AE P3A Ad II PP CQ IOTA TF FT S D 他提出一个简式来表达这种因果关系 AE P Ad IOTA 表示广告主题因素 又可以表达为产品魅力 价格魅力和品牌魅力三个因素的函数 表示广告传播效果 进一步可以表达为趣味性 说服力和传播内容三个因素的函数 表示广告营销因素 亦可以看作是广告时机 营销策略和环境因素的函数 P 模型修正 Ae F P A I 式中 Ae为广告效果 F为函数关系 A I 基于产品定位的USP理论 基于形象至上和品牌定位的CI理论 和基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论 传播内容有较强的趣味性和说服力 那么就会得到好的传播效果否则会出现技术层面的失误或失败 如何围绕广告传播进行整合营销是广告营销理论研究的问题 关于广告营销理论最有代表性最为流行的是所谓整合营销传播理论 广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论 广告理论体系 广告理论体系 USP理论 USP理论 是由美国广告专家罗瑟 瑞夫斯 RosserReeves 1910 1984 在达彼斯公司广告实践的基础上总结出来的 并于1961年出版的 广告现实 一书中进行了系统阐述 建议 或 劝解 Proposition 品牌的 特性 Unique 卖点 Selling 将三者糅合在一起 即广告的 独创性销售主张 USP 意义 罗瑟 瑞夫斯 达彼斯模型 进一步审查品牌特性 利用头脑风暴法 初步形成创意 达彼斯模型七步骤 CI理论 包括企业经营战略方针 价值观和文化 企业经营理念和经营哲学 企业所处的特殊社会文化 法律环境和政府规制约束等 指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范 一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动把企业和品牌形象动态地加以表现 是企业形象视觉化的传达方式 其识别表达形式最多 层次最广 效果也最直接 CI理论 Textinhere 市场定位 企业定位 广告定位 现代广告定位理论 产品定位 现代广告定位理论 广告定位的工作要点和程序 广告信息 广告主 广告效果 广告传播理论 广告受众 广告媒体 广告信息 广告主 广告效果 广告受众 广告媒体 AIDMA理论 最初是由美国广告学家E S 路易斯于1893年首先提出 AIDMA理论 AIDMA理论 CS理论 广告螺旋 广告营销理论 IMC的意义 IMC的意义 从4P到4C 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication 顾客 Consumer 4C理论 企业应该以满足客户需求与欲望为目标 企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本 企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性 企业应该实施有效的双向沟通 从4P到4C 建立战略