开盘前客户分析及拓客执行方案(定).ppt

沿海 赛洛城开盘前客户分析及拓客执行方案 目录页 ContentsPage 04开盘前客户筛选把控策略 012013首次开盘营销目标 02项目累计客户分析 03拓客执行计划 项目首次开盘营销目标 根据目前项目工程节点进行2013年首次开盘推货排布 8 2 9 5 9 20 销售中心开放 景观示范区及样板房开放 花园洋房首批次开盘 景观洋房首批次开盘 项目将在9月中下旬针对两种物业形态首次开盘 推出房源分别224套和210套 合计体量约4 28万方 8 24 产品发布会 营销目标 项目首次开盘营销目标 根据首次开盘推货量推算首次开盘目标客户量需求 储客目标 根据首次开盘任务及常规认购转化率推售 花园洋房需求到访量2000组 景观洋房到访量需求2530组 合计首次开盘前需求客户共计4530组 截止2013年8月19日项目累计客户量为924组 开盘前还需累计客户量共计3606组 等级说明 A类客户就是意向性非常强烈 只需稍加努力就立刻能转化为成交的客户类别 B类客户就是意向较强 主要抗性为开盘价格是否与心理预期价位之间差距 C 类客户就是意向一般 关注2个楼盘以上 对本案较为认同 C类客户指的是有购房需求 关注3个楼盘以上 处于观望状态 D类客户指的是意向低 花很大功夫也很难促成交易的客户 比如市调者 观光客等 已来访登记客户意向等级分类 截止2013年8月19日 沿海赛洛城项目共接待登记客户924组客户 现对登记客户分类情况如下 老客户未领卡客户原因 1 工作走不开2 天气太热3 觉得优惠方式不明确 等具体优惠政策及价格出来再考虑 应对方式 1 加强与客户之间的沟通 做到3日一电话 每周一短信 2 针对部分走不开或觉得天气炎热的客户 可将会员卡送到客户家里或办公地点 截止8月1日登记客户601组 项目正式销售中心于8 2正式开放后 老客户累计回访376组 占比63 沿海赛洛城于7月12日启动沿海会 截止8月19日累计入会136组 8月18日沿海会会员卡启动发放 累计发放会员卡47组 登记客户回访及沿海会办理情况 景观洋房中 关注度最高的两栋楼分别为2号楼以及11号楼 绝大部分客户认为2号楼位置比1号楼好 11号楼位置比10号楼好 且景观更佳 所以本次初步客户意向落位中 40 的客户选择了这两栋楼 花园洋房中 关注度最高的楼栋分别为 18号楼 15号楼和2号楼 登记客户初步意向房源统计 2 55组 3 30组 4 23组 15 73组 16 29组 18 83组 17 10组 21 37组 22 18组 23 42组 24 20组 12 25组 11 41组 10 20组 3 0组 2 39组 1 26组 9 24组 8 17组 目录页 ContentsPage 04开盘前客户筛选把控策略 012013年度营销目标回顾 02项目累计客户分析 03拓客执行计划 累计客户情况 沿海赛洛城于5月26日正式接待 截止8月19日累计接待来访客户924组 分析 由登记数据统计可以看出 来访客户关注物业以花园洋房为主 占比66 超过景观洋房需求30 启示 从物业需求对比上看 北碚具有一定的改善需求 花园洋房需求量高于景观洋房 但根据首批次推货量看 花园洋房 景观洋房供货量均衡 故在销售说辞上针对景观洋房进行引导的同时 积极开展线下渠道拓客工作 力求保证开盘热销 避免出现内部竞争 需求户型分析 景观洋房客户 对2变3单卫户型的需求较大 占比46 其次需求为2房户型产品 在一定程度上反应出客户具有一定刚需性 花园洋房客户 对功能为三房 四房户型的需求量大 占比80 但是对底跃和底Town的需求较少 仅为17 启示 由于项目底跃占比较大且溢价空间较大 后期在销售层面借助样板房以及销售说辞调整 针对性的进行客户引导 挖掘竞品别墅意向性客户转为购买底跃户型 景观洋房 2房 2变3单卫是客户主力需求房型 后期可将部分2变3单卫户型需求客户至2变3房双卫户型及2房户型的引导 花园洋房 2变3房双卫和3房变4房是客户主力需求户型 底跃 底TOWN客户需求量小 但底跃占比较大且有一定溢价空间 后期可借助样板间进行针对性说辞引导和竞品别墅意向客户挖掘 需求面积分析 景观洋房客户 景观洋房客户需求户型段集中最高的70 80 占比为50 对应主要户型为2变3户型 客户对功能三房需求较高 花园洋房客户 花园洋房客户需求面积集中段最高的在90 100 之间 占比达到38 其次是120 130 占比22 说明花园洋房客户对居住舒适度要求较高 同时存在部分紧凑型花园洋房需求客户 景观洋房客户面积需求 花园洋房客户面积需求 景观洋房 客户需求面积区间集中在60 80平米 对应2变3户型 景观洋房客户较注重功能性 花园洋房 90 110平米 120 130平米最受客户欢迎 花园洋房客户主要关注标准层 其中要求舒适性和紧凑型花园洋房各占近一半 意向单价分析 景观洋房客户 景观洋房客户意向单价段集中最高的6500 7000之间 占比为62 此价格跟目前项目所处市场景观洋房均价相对持平 花园洋房客户 花园洋房客户意向单价集中在6500 7500之间 其中6500 7000区间最多 占比达到49 略微低于市场花园洋房水平 契合客户对低房价向往心理 景观洋房客户意向单价 花园洋房客户意向单价 景观洋房 意向单价集中在6500 7000 与竞品市场在售同类型产品价格相接近 花园洋房 意向单价集中在6500 7500 较竞品在售价格略低 后期可通过样板间 示范区的品质展示 品牌价值和说辞引导以提高客户的心理预期 客户职业分析 企业职员在景观洋房及花园洋房客户中占比均最大 景观洋房占比达到34 花园洋房占比达到36 其次 客户职业私营业主 事业单位 公务员占比相对偏多较多 景观洋房客户职业 花园洋房客户职业 企业职员 事业单位 私营业主 公务员等是来访客户主要的职业类型 其中花园洋房客户中私营业主占比高于景观洋房客户 就外展场接待客户而言 对公务员客户吸附力不够 后期可注重公务员客群市场的拓展 居住区域分析 居住区域 景观洋房和花园洋房具有很强的共性 居住区域集中在老城为主 占比60 左右 其次是城南区域客户较多 占比为23 以上 其他区域客户较少 主城其他区 来访较多的集中在江北等靠近北碚区的一些区域 景观洋房客户居住区域 花园洋房客户居住区域 由于现阶段蓄客集中在外展场 尚无其他拓客渠道 客户主要来自于老城区 同时有部分城南客户被吸附 对主城区及北碚其他区域客户吸附力较弱 随着项目后期推售数量增多 在稳定北碚本地客户基数上 后期拓展思路将是主城区和北碚其他区域市场的打开 由于8月2日销售中心开放 吸引部分城南区域客户到访 目前城南区域客户占比较前期有明显上升趋势 关注点分析 关注要点 景观洋房和花园洋房客户关注要点中 关注度最高的为价格 占比分别为43 和39 说明客户对价格比较敏感 其次景观洋房关注点集中在小区环境 户型布局 样板间 开盘时间及方式几个方面较多 花园洋房关注点主要集中在户型布局 小区环境两个方面较高 景观洋房客户关注点 花园洋房客户关注点 除价格外 客户重点关注小区环境 户型布局和样板间 开盘时间及方式 因此样板间 示范区展示显得尤为重要 品质 细节展示将成为打动客户 增加购买欲望的重要因素 购买动机分析 购买动机 景观洋房和花园洋房客户的购买动机具有较强的共同性 地缘性和老社区改善为主 客户对城南新区区域认可度较高 老社区改善目前考虑重点环境及居住品质改善 除了自住需求以外 还有少量的养老度假需求 投资需求 景观洋房客户购买动机 花园洋房客户购买动机 地缘性 老社区改善型和首次置业构成主力客群 景观洋房由于户型偏小 存在部分首置客群 占比小于改善型自住客户 由于改善型客户有一定置业经验 他们经济承受能力相对较高 同时对社区环境 景观展示 社区配套等要求较高 品质感打造将有利于吸引此类客户持续关注购买 认知途径分析 景观洋房认知途径 花园洋房认知途径 认知途径 景观洋房和花园洋房客户认知途径具有很强的共性 由于前期集中外卖场接待客户 因此外卖场占比均占54 以上 其次为路过相对较多 占25 左右 另外由于目前推广手段较多 同时渠道的开展 陌拜占比明显增加 占比分别为4 和2 客户认知途径以外卖场及路过为主 伴随近期推广及渠道的开展 认知途径明显从单一向多元转化 户外 企事业陌拜 公交站台等认知途径量明显上升 后期在推广强有力执行的同时将重点扩大渠道拓客 小结 项目来访客户重点为北碚区域客户为主 客户的地域情节较为浓厚 由于前期临时销售中心位置设在老城 因此来访客户以老城为主 随着销售中心正式开放 城南区域客户量呈现轻微上升趋势 对比物业形态可知花园洋房和景观洋房的客群存在一定得差别 其中花园洋房主要倾向为改善型需求客户 景观洋房则倾向于首置或者养老需求 同时花园洋房和景观洋房客户均比较看重性价比 建议 1 针对城南片区提高推广力度 如公交站台广告点 线下渠道 DM单派发等2 针对老城区客户的回访邀约力度 增加邀约噱头 如沿海会会员卡的领取 小礼品的领取等 目录页 ContentsPage 04开盘前客户筛选把控策略 012013年度营销目标回顾 02项目累计客户分析 03拓客执行计划 蓄客目标回顾 根据目前项目工程节点进行2013年首次开盘推货排布 8 2 9 5 9 20 销售中心开放 景观示范区及样板房开放 花园洋房首批次开盘 景观洋房首批次开盘 8 24 产品发布会 根据首次开盘任务及常规认购转化率推售 花园洋房需求到访量2000组 景观洋房到访量需求2530组 合计首次开盘前需求客户共计4530组 截止2013年8月19日项目累计客户量为924组 开盘前还需累计客户量共计3606组 一 项目年度营销目标 营销执行计划 8月蓄客认知情况分析 项目推广动作从8月正式开始 同时8月到访客户较前期明显上升趋势 针对目前8月推广动作及来访情况分析为后期目标分解做指导性 通过对项目8月客户来访认识途径分析 客户以路过为主 占比为53 其次朋友介绍及户外居多 占比分别为12 和14 随着后期线上途径的增加以及线上力度的加大 因此在后期客户蓄积过程中将以线上推广强力推广蓄客为主 同时还将重点考虑目前老客户的维系以及渠道的开展 目前渠道形式重点为置业顾问DM单派发及前期取得联系的企事业单位陌拜两种形式 至DM单到位便展开派发 企业陌拜开展从销售物料到位开展 截止8月18日共计执行三周 共派发DM单4800份 到访共计11组 企事业单位陌拜11个 陌拜人数923人次 团购登记共计38组 单位陌拜 DM单派发 自7月底启动渠道陌拜计划后 来访量呈明显上升趋势 特别是8 12 8 18持续对企事业单位进行陌拜 来访量达到峰值144组 启示 企事业单位陌拜对提升有效客户来访量作用明显 在后续渠道工作中 应持续进行单位陌拜 蓄客目标分解 项目整体蓄客尚需3606组 由于开盘前期线上推广动作较大 适当增大线上推广到访比例 同时大量的线下蓄客目标需合理的渠道铺排及强有力的执行团队进行保障 一 项目年度营销目标 营销执行计划 营销工作分解 开盘前 整体策略 开盘热销 引爆全城 1 开盘销售阶段 项目首次开盘 保证开盘热销 市场追捧 2 渠道 线上 项目强销期 释放开盘信息线下 出动主击 发掘客户资源 开拓新客户 同时维系客户关心 挖掘已有客户资源 提升客户量 活动 1 生日有礼 全城客户生日当日赠送精美礼品一份 2 产品推介会 3 示范区开放活动 4 开盘活动 5 团购优惠活动 3 销售政策 项目认筹及开盘 4 销售管理措施 1 代理公司置业顾问到岗达15人 客户认筹转认购 销售逼定策略学习 整体提高销售团队技巧 确保开盘及持销期销售业绩 2 销售团队 注重团队建设以及置业顾问信息激励 保持销售现场激情 目标 项目开盘 开盘80 销售率 推广策略 活动信息 开盘信息及优惠政策释放 报版硬广 预计发布6版 计划每周一版 开盘周增加一版 主诉求 开盘信息释放 附带活动信息 辅助炒作 推广线 线上推广策略 说明 开盘前为强势储备阶段 渠道重点针对客户职业相对集中为企业职员 私营业主 重点选取CALL客 企业陌拜 派单几种形式 渠道线 线下渠道目标分解 预计有效积累客户组 渠道 纸巾盒派发 茶楼 洗车场 加油站选取北碚相对高端 客流集中的茶楼进行礼品发放以及纸巾盒赞助同时对北碚的洗车场和车流量较大的加油站进行纸巾盒发放 宣传项目的同时扩大客户基数 预计派发数量 20盒 周 店预计派发商家数量 15家 周 咖啡厅 设计有项目LOGO的等餐牌与北碚高端咖啡厅合作 针对性礼品赠送同时对项目宣传 预计合作单位 5家 左岸咖啡 上岛咖啡 摩卡咖啡等 人海派单 启动人海渠道派单战术 每日安排30名兼职在北碚老社区 步行街 车站 餐饮街 红绿灯等人流量大的地方派单 为项目开盘强势蓄客 派单数量 200份 人 天人员费用 30人 天 80元派发时间 8 24 9 30 共计36天费用合计 86400元农家乐联谊 我司已与缙云山60余家家农家乐进行沟通并确定合作方式 向农家乐免费提供印有项目LOGO的纸巾盒 每周一为农家乐补充物料 以吸引缙云山游客关注 活动时间 8 16 10 31 共13周派发数量 20盒 家 周 共计派发15600盒 渠道 渠道 校园的力量 感谢老师 教师团购 活动时间 9 8 12 31活动内容 邀约登记客户 西大教师 北碚其它学校老师到销售中心 参观景观示范区及样板房活动说明 进行老师看房有礼 教师团购优惠活动 意向购房教师参加团购活动额外享购房优惠 同时还将获得精美礼品一份 如红酒 加油卡等 费用预估 5万 礼品费用及额外优惠费用 渠道 校园的力量 西南大学教师内部网站广告投放 活动时间 9 8 12 31活动内容 在西南大学教师内部网进行广告投放 宣传项目 释放教师看房 购房优惠信息 并同时张贴宣传海报 活动说明 进行老师看房有礼 教师团购优惠活动 意向购房教师参加团购活动额外享购房优惠 同时还将获得精美礼品一份 如红酒 加油卡等 费用预估 3万 礼品费用 广告投放费用 渠道 校园的力量 校园拓展 活动时间 9 8 12 31活动内容 在西南大学 朝阳中学 兼善中学 朝阳小学 西大附中 西大附小等北碚知名学校进行渠道陌拜 DM单张贴及派发工作活动说明 进行老师看房有礼 教师团购优惠活动 意向购房教师参加团购活动额外享购房优惠 同时还将获得精美礼品一份 如红酒 加油卡等 费用预估 2万 礼品费用 渠道陌拜费用 单位团购 项目已开展企事业单位团购活动 通过对11家企事业单位陌拜 累计团购人数38人 开盘前将持续针对北碚企事业单位 金融行业等进行单位团购 团购优惠政策 购房额外享1 2 的优惠 渠道 企事业单位团购 渠道 事件营销 行走的力量 沿海千人行 项目在首次开盘前对客户量储备要求较大 同时更进一步提升项目知名度 为此项目首次开盘前 在北碚城区进行千人穿沿海赛洛城T袖进行DM派发 覆盖全城 达到整个北碚区域均知晓沿海赛洛城项目目的 预计费用 5万 渠道人员工资 T袖制作费用 宣传物料及礼品费用 渠道 资源购买 电话号码资源购买 扩大CALL客力量 购买目前北碚换房社区集中客户名单 选取消费实力较强 换房力度较大社区 扩大客户基数的同时提升客户质量 费用预算 0 2元 组 共8608组客户电话 共计约2000元 除了传统的销售中心接待 选取北碚区平时人流量 客群相对集中地点 永辉超市 电影院 设置临时接待点 通过展架 派单等形式进行宣传 渠道 多点位接待 越界国际影城位于北碚城南步行街雄风百货7楼 影城拥有优势的地理位置 便捷的交通 高品质的观影人群 是本项目目标客户的主要消费场所之一 故建议与其合作 拓宽客户知晓渠道 提升来访量 合作方式 建议选择电影票 团体票的影票背面广告投放 同时可适度在影院内进行资料的派发 如选择周五晚上18 21点 周六 周日全天进行DM单派发工作 渠道 强强联手 电影院资源嫁接 项目所处北碚区 由于其区域的特殊性 项目目标客群集中 重点分布在北碚区以内 其他区域客户较少 客户互相认识现象明显 交流较多 对此开展社会中间人公关活动 通过适度奖励提升客户来访量