戴德梁行地产项目全程策划流程.doc

目 录前言 1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介 21. 戴德梁行简介 41.1 . 原公司背景 51.2.戴德梁行服务之优点 72. 泛城简介 82.1. 泛城研究及开发顾问 92.2. 泛城营销企划 92.3. 泛城租售网 92.4. 泛城投资顾问 102.5. 泛城综合住宅服务优势 103. 项目的人员配置及架构 133.1. 本项目的管理层人员架构 133.2 本项目专案小组管理层人员架构 13第二部份：广州市及区域房地产市场分析 141. 房地产市场综述 151.1. 广州市房地产市场整体走势回顾 151.2. 广州市住宅市场未来走势 192. 项目所在区域市场分析 212.1. 海珠区区域简介 212.2. 海珠区总体楼市情况 212.3. 海珠区住宅市场特点 252.4. 海珠区主要楼盘分布 262.5. 项目所在地段住宅市场情况 272.6. 项目附近楼盘情况分析 282.6.2. 滨江路一线江景项目未来供应情况 323. 广州市高级服务公寓市场调查分析 323.1. 高级服务式公寓的概念 323.2. 高级服务式公寓的供应情况分析 323.3. 公寓区域分布及状况分析 333.4. 服务式公寓的主要客户分类 373.5. 现时市内经营国际公寓的物业特点 393.6. 目前市内高级公寓的普遍投资回报 393.7. 投资服务式公寓的可行性 413.8. 小结 43第三部份：项目理解及定位 461. 项目理解 441.1. 项目特性势分析 441.2. 项目街区状况分析 441.3. 项目优势 471.4. 项目劣势 471.5. 小结 482. 项目的市场定位 492.1. 目标客户群定位 492.2. 形象定位及诉求中心 503 配合项目发展建议 513.1. 项目建筑设计方面 523.2. 公共设施布置 533.3. 小区智能化 543.4. 园林景观设计建议 553.5. 发展商品牌塑造 563.6. 社区文化建设 563.7. 提供高质素的服务式公寓管理 56第四部份：销售推广策略及工作内容 651. 开售前的准备工作 621.1. 示范单位/样板房装修 621.2. 售楼部的装修 621.3. 展板制作 621.4. 模型制作 631.5. 售楼资料准备 631.6. 销售人员培训 632. 推盘的时机 643. 代理期内的推盘策略及销售计划 643.1. 推售策略 653.2. 代理期内销售推广计划 664. 推广途径 6824.1. 宣传媒体选择 724.2. 项目针对性特殊推广途径 724.3. 网上推广 724.4. 戴德梁行海内外客户网络 704前 言我司十分荣幸有机会参与由贵司开发，位于广州市海珠区滨江中路海岸俊园（以下简称“贵项目”）之销售策划工作，现呈交该项目销售策划推广建议书一份，请参阅。此建议书主要分四部分。首先第一部份介绍我司“戴德梁行”的公司历史背景及其创建的“泛城（中国）住宅服务”品牌；第二部份介绍现时广州市及海珠区的房地产市场状况；第三部份是我司通过调查研究及分析后对项目之理解及项目定位；第四部份是关于项目的营销推广的专业意见及工作内容。凭着我司的丰富市场经验、全球性客户网络对中国及世界各城市房地产发展之了解，我司有信心使贵司了解贵项目最终发展要求目的。第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”简介1. 戴德梁行简介戴德梁行国际物业顾问公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英测量师行、新加坡的戴玉祥产业咨询公司，以及英国上市公司DTZ组成，把三方各自在亚欧的优势联成一体，旨在为客户提供全球如一的高质素服务。戴德梁行在全球三十多个国家、一百多个城市雇用超过五千名员工，业务范围遍及欧洲、美国、中东、非洲、亚太地区。在中国大陆，戴德梁行在上海、北京、大连、广州、深圳、天津、重庆及杭州设有分公司。为确保客户获得最高质素的服务，公司架构作出了相应的配合全球核心业务小组提供跨国企业房地产咨询、投资、商业用地代理、估价、商铺住宅、物业管理、建筑顾问等服务；全球支援小组则负责资讯科技、调查研究、市场推广等范畴，确保各地办事处跟随共同的程序及服务水平。公 司 架 构 组 成 表DTZ Holdings plc 香港梁振英测量师行 星加坡戴玉祥产业咨询公司戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung 另外，戴德梁行与美国The Staubach Company合组成一家名为DTZ Staubach Tie Leung的联营公司，为跨国企业提供高水准的房地产顾问服务。世界各地的客户只需联络这家横跨亚、欧、美洲的联营公司的任何一个办事处，即能迅速获达所需的全球性房地产专业服务。DTZ Debenham Tie Leung The Stauback CompanyDTZ Staubach Tie Leung 1.1 . 原公司背景1.1.1. 原”梁振英测量师行”简介梁振英测量师行由梁振英先生在一九九三年创立，为亚太区最具规模的物业顾问公司之一，雇用超过千名职员及二千五百名物业管理人员。公司在香港、中国内地、台湾设有十多个办事处，提供全面及专业房地产服务。公司各股东在香港及中国内地，拥有平均二十年房地产服务的经验。公司拥有超过五十名董事及助理董事，专责各类型地产项目的收购、租售、租赁，以及跨国企业房地产咨询服务、估价、楼宇管理、调查研究、建筑顾问和一般顾问服务。梁振英测量师行是中国内地首家独资的境外房地产服务公司，在上海、广州、北京、大连、深圳、天津、重庆及杭州设立正式牌照的分公司。过去七年，梁振英测量师行为客户达成超过二百宗大成交，总金额达六百亿港元。一九九九年度并完成大约一万二千项估价任务。物业管理方面，我司目前管理的物业面积已增至一千万平方米。1.1.2. 原“戴玉祥产业咨询公司”简介戴玉祥产业咨询公司由十三名资深的房地产专业人士创立。各人平均拥有十至二十年经验，受过严格训练。并在估价测量、房地产管理、城市规划、建筑工程监理、资产及财务管理等领域拥有专业资格。该公司原以星加坡为总部，一九九五年开业，发展迅速，职员数目由十六人跃至今天的超过五百人，当中二十三人为董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷设有办事处和联营公司。该公司在每个房地产领域为客户提供高素质的专业服务。范围涵盖市场推广，以至估价、市场研究调查、发展咨询、城市规划、跨国企业房地产咨询等。1.1.3. 原“DTZ”简介DTZ隶属英国上市公司DTZ Holding Plc，为欧洲一家主要的物业顾问公司，一九九八年至九九年营业额一亿五千万英镑。DTZ业务遍及二十三个国家，员工超过二千名，覆盖面之广为所有物业顾问之冠。DTZ同时是英国最具规模的物业顾问，一九九八年至九九年单在该国的营业额达八千八百四十万英镑，员工总数一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表国内外投资者处理约四十五亿英镑的投资交易，同时DTZ的泛欧估价小组处理了资本总值约三百一十亿英镑的估价工作。1.2.戴德梁行服务之优点1.2.1. 国际服务行业领袖我司为各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建筑顾问、代理等，且我司在华估价及物业管理等业务均获正式发牌，为客户提供市场上最新的第一手资讯，以助他们在潜力惊人的大陆市场发展业务，堪称此行业领袖。1.2.2. 精英汇聚专业技术力量我司董事局拥有二十位专业注册测量师，是目前香港同业中拥有最多专业注册测量师的公司，而国外各分公司亦有专业的中国注册估价师，为目前外资房地产公司为数最多的专业人员，提供专业技术及力量。1.2.3. 多方位的市场触角我司在全球地区超过三十多个国家，一百多个城市设有办事处，客户网络遍布海外及中国大陆，更有效地了解在国内外不同市场的房地产发展，强化市场触觉。1.2.4. 国际视野、广阔客源我司建立了一个庞大国际性客户资料网络，除能从世界各地互相交流及吸收宝贵的市场经验，扩展国际性的视野，并能够迅速接触目标客户，进行所需的市场推广工作。拥有庞大资料库，储存各地区市场及客户资料，而我司高专业优质服务，确保为客户达到应有的期望，倍受嘉许。1.2.5. 全方位的推广沟通我司拥有全面性的专业房地产服务、广阔的公司网络、庞大的客户资料，配合我司专业全方位推广沟通，包括全球性公司网络及公司网页(www.DTZ 或本分公司网页www.DTZ.) ，有效地将项目作全球性推广。1.2.6. 高效率、高素质的专业推广人员我司在亚洲区上下超过六百多名员工，包括一些国内专业人材，而我司在国内专业人员的比重愈见重要，透过他们对当地市场的更深了解及认识，能有效地进行一系列专业房地产相关工作服务。2. 泛城简介中国住宅商品房近年发展蓬勃，戴德梁行洞察市场形势，于二零零零年九月二十日正式推出泛城（中国）综合住宅服务这一品牌，由旗下驻中国大陆九大城市分公司的营销企划队伍独立组成。此举标志戴德梁行在全球化的策略下，锐意发展旗下的专业服务。从今开始，拥有全球房地产咨询互动网络的泛城（中国）综合住宅服务，将致力在全中国拓展内销商品住宅市场。配合海外投资者及国内发展商的需要，泛城（中国）综合住宅服务旨在提供无缝的服务平台，为客户提供高效及专业的咨询、代理和中介服务，其中包括投资决策、市场分析、营销企划、销售代理、中介咨询各环节。2.1. 泛城研究及开发顾问致力于为企业机构投资者提供房产投资评估、开发顾问、房产投资组合分析等服务。我们在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，在广州自1996年起建立的大型市场住处数据库迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市所有楼盘。2.2. 泛城营销企划致力于为发展商提供富有创意的产品策划及营销方案，并提供销售代理服务。在三年的发展过程中，我们不断将国外的营销理念和营销模式引入中国，并已通过为国际性大公司的年轻白领举办购房指南讲座和白领购房俱乐部的活动建立了独特的销售及信息反馈渠道。2.3. 泛城租售网致力于为个人提供规范、超值的房地产中介咨询服务。作为国际性咨询和中介机构，我们将国外的经验和市场运作模式引入中国内市场。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系统及运作模式已在泛城租售网投入使用。2.4. 泛城投资顾问致力于为客户找寻合适的投资物业，并代表客户完成收购。凭着卓越的专业知识，我们就客户的投资目的、期限、回报要求、风险等进行各种深入的分析及评估，并建立投资模式，以及分析税务及投资结构。2.5. 泛城综合住宅服务优势2.5.1. 高质素的专业群体组合现“泛城”内各部门的管理层人员均为大专以上学历，其中房地产相关专业本科以上学历的占一半以上。绝大部分是广州市房地产届的资深专业人员，多年来在建筑规划、营销企划、市场推广、物业管理等方面拥有丰富的专业知识和实践经验。他们能掌握市场及明白发展商所需，在不断转变的市场发展及项目要求不断提高趋势下，为各项目发展商提供专业的营销策划建议和代理销售服务。2.5.2. 专业的市场调查研究队伍“泛城”在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，而广州泛城早于1996年起便建立了大型市场住宅数据库，迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市八区的所有楼盘。2.5.3. 常设国家注册建筑师、工程师虽然国内有建筑规划设计及项目管理等单位可进行有关工作，但他们往往受制于有限的国际性或全国性的市场经验，故在项目建筑、规划、设计及管理等工作往往强差人意，常忽略实际可行性，难以达到实际意图及与预期水平接轨，或容易出现产品与市场需求不适配等问题。故此，我司特聘资深的国内注册建筑师，可从项目开发初期介入，能更多地从市场的角度考虑，提供相关的规划、建筑设计方面的专业意见，务求开发出与市场适销对路的产品，减低发展商的投资风险，增加产品的市场竞争力。2.5.4. 先进的电脑化市场信息资源针对广州的房地产市场，“泛城”与部分专业的市场调查公司及电脑软件公司合作，设计开发出各类数据统计及信息管理软件，该资料库包括关于广州市房地产的各类统计数据及信息，如：宣传媒体监控（包括全市各楼盘的每周广告投放量、媒体应用组合、广告宣传费用等），覆盖全市各区所有楼盘的基本情况及信息，各楼盘每期的最新动向和销售情况等内容。先对这些原始数据、信息进行人工搜集，再输入电脑进行整理、统计、分析、管理，将其转为有效的信息数据库，并通过先进的电脑网络，令“泛城”各部门实现资源共享的同时，能更好地配合、互动促进。该数据库软件是我广州“泛城”独立开发，不仅能大大节省人力资源和提高工作效率，最重要的是能让我们及时掌握一些时效性较强的数据、信息，为其它中介代理公司所不能及不仅能紧跟市场，甚至要领先于市场。2.5.5. 庞大的客户网络由于我行在大陆的8个主要对外贸易城市驻有办事处，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面辅开。“泛城”可充分利用各办事处长期建立的庞大客户网络，扩大项目的推售途径和宣传覆盖面，有效地将项目作全国性推广。针对部份外销项目，“泛城”亦可利用戴德梁行驻全球30个国家的120多个海外办事处进行境外推广。2.5.6. 实力雄厚、信誉良好的公司背景“泛城”为戴德梁行所创立的住宅品牌，其整体运作与行政架构直属梁行集团管理。公司（原梁振英测量师行）自1993年进军大陆市场以来，以雄厚的实力及良好的信誉逐渐为客户所认可并树立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有资源的有力支援外，亦将继续秉承我行一直以来正派、专业、创值的经营作风。2.5.7. 创业阶段，全力以赴由于广州“泛城”为本年1月1日正式成立，现正处于创立品牌的阶段。在公司雄厚的资金实力支持下，拓展市场的第一步目标是在发展商及消费者之间均要建立良好的口碑，而非短期性营利。因为我行深谙品牌的打造和建立信誉良好的市场形象是无形的巨大价值，是“泛城”拓展业务及可持续发展的基础。所以，不论项目的规模大小，可见效益的多少，“泛城”全体员工都会全力以赴，脚踏实地、务实认真地为客户真诚服务。在为发展商获取最大利润的同时，亦将尽力维护消费者的合法权益，从而赚取相应的服务报酬，务求达到“三赢”的目标。3.1. 本项目的管理层人员架构我行对贵项目十分重视，除整个项目将由戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司”泛城综合住宅服务”高级经理叶智豪任项目总监，全程监控项目所有的策划及销售代理工作外，并派出资深的房地产专业人员负责项目的各项策划、销售工作，务求以最好的人力资源为贵项目提供全方位的服务。3.2 本项目专案小组管理层人员架构广州海岸俊园专案小组戴德梁行房地产顾问（广州）有限公司 匯報 指示及支援 广州“泛城”综合住宅服务海岸俊园专案小组 专案小组的各组员之职位、专业资质、负责的工作及联络方式：此专案小组由“泛城”高级经理叶智豪先生负责职位 姓名 专业资格 负责工作 联络方式高级经理 叶智豪 工商管理学士在中国大陆及香港共8年相关专业经验 所有销售、策划工作的”泛城”最终决策者，负责项目总体监控人员工作安排。 38770878转13813602725006营销企划部助理经理 梁燕萍 英语大专学历从事策划,销售工作六年持广州市房地产执业证 负责项目的整体营销策划方案的制定及销售实施过程。 38770878转15013802924241营销企划部助理经理 陈飞云 房地产经营管理专业持广州市经纪资格证从事5年相关专业经验 配合制定项目的整体策划方案及销售实施过程。 38770878转12913503080233营销企划部项目主任 丁绮文 行政管理大专学历广州从事策划、销售工作8年持广州市房地产执业证 将各项营销企划意念在销售工作中贯彻执行,以确保具体操作与营销策划的统一,并协调代理部的销售工作。 38770878转12113802747284市场研究部助理经理 陈兆贤 国土规划与房地产开发本科学历 地产项目全程策划流程一、市场调研1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5） 购买反应（价格、规划、地点等）（6） 购买频度6、结论二、 项目环境调研1、地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2、地块本身的优劣势3、地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5、 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6、 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、 项目投资分析1、投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2） 房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断（十种因素）5、成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6、投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一） 市场调查1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、 目标客户分析1、经济背景 经济实力 行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、 价格定位1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格3、租金价格4、价格策略（四）、 入市时机、入市姿态（五）、 广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控（六）、 媒介策略1、 媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放五、 概念设计1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩的确定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意六、 识别系统（一）核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体（二） 运用部分1、现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌2、营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌3、工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部4、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优