上海_汤臣一品推广策略.ppt

只因身在最高层 疆有界 滨江到此为峰 谨献给汤臣一品再战江湖 汤臣一品当前面临的难题 非一日所能解决 也并非广告所能解决 需要一个系统的解决工程 包括产品和营销系统的全面完善 世纪瑞博眼中的汤臣一品 不是受过挫折的二手豪宅 仍然有璀璨生辉 价值第一的豪宅风范 汤臣一品再站江湖 当务之急是拨开阴霾 以一个正常 不惹敏感 低调谦和的市场姿态来面对公众 有了这个基础 才可以谈广告形象导入 形象绝非一天所能改变 需要直面危机 借汤臣品牌进行正面宣导 慈善事业的关注 正面新闻报道等 这是一个漫长而有耐心的过程 顶住压力 坚持不懈 市场自会给出论断 难题求解的思考 一品的广告最好做 也最难做 但再去一味强调贵的形象是行不通的 我们对于广告的两个观点 一是转以 贵 没有道理可言 的口吻去强化价值诉求 真正做到价值第一 而非价格第一 真正自信的姿态是在公众不予多说 把产品价值的表达留给现场表现及案场说辞 最大化打击客户 二是深入项目文化价值 对最能代表上海滩风云的本案来说 外滩文化底蕴 人物情结 人生境界 从内心深处打动客户才是王道 做一个坚定的价值价格比者 本案的公用属性远大于个人居住属性 投资属性也被更多人认为价格已经到顶 价值与价高都是市场公认的 如果继续以同样价格去面对市场 除了危机处理 形象扭转 而真正踏实做好产品价值补充 现场接待 以最具差异化的价值面对市场 实现价值价格比是应对当前形势的根本 在危机处理 广告形象 价值补充之后 找个合理通路是推广重中之重 明年推出需要起势 同时更需要务实的通路寻找 同样也坚持两个原则 对大众的传播会逐步变为软性宣传 而更多力量会针对小众传播 定向营销 活动体验营销 尽可能的争取更多客群 目录 危机应对 广告形象 价值补充 推广执行 天时如此 人和最重 危机1 公众仇富 看房须提供资产证明 高高在上姿态拉开与公众距离 危机2 媒体质疑 拒绝对媒体开放 激发敌视 媒体 群起而攻之 危机3 客户担心 天价 既弱化投资价值 又引起媒体 政府注意 危机4 政府诘难 项目推出正值宏观调控敏感期 天价引发政府调查 人和之危机 PART1 危机应对 通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品 建立并强化汤臣 国际高端品质地产供应商 及一品 价值第一 而非价格第一的正确认识 危机化解策略 宣导汤臣品牌 左右媒介口径 培养亲民形象 危机应对切入点 爱国台商 扎根上海18年 汤臣来自台湾 以地产为主业 兼营工业 观光休闲 电影 食品 台湾企业百强 香港H股上市公司 20世纪90年代初巨资投资浦东 18年总投资超20亿美元 我们眼中的汤臣品牌 浦东开发第一人 创下五个第一 第一个五星级酒店 锦江汤臣洲际大酒店 第一个涉外高档商务中心 汤臣商务中心 第一个甲级涉外写字楼 汤臣金融大厦 第一个市区高尔夫球场 汤臣国际高尔夫球场 第一个顶级别墅 汤臣高尔夫别墅 浦东新区城市运营商 以开发豪宅 酒店 写字楼 高尔夫球场等高端高品质物业闻名 相继开发汤臣高尔夫别墅 汤臣豪园 汤臣一品 汤臣金融大厦 锦江汤臣洲际大酒店等20多个精品项目 突出业绩有目共睹 国际高端品质地产供应商 通过梳理 汤臣形象显现 政治线 爱国的多元化产业巨头城市线 浦东新区城市运营商专业线 国际高端品质地产供应商 建一个俱乐部 汤臣记者俱乐部 掌握喉舌 办一个品牌展 汤臣开发浦东18年品牌展 开一个发布会 启动长期公益 慈善计划 危机化解 三部曲 建一个俱乐部 汤臣记者俱乐部 构思 建立记者俱乐部对外专人统一管理 不仅能及时处理突发危机 更可以在维护集团品牌发挥大作用 成员 新民晚报 新闻晨报 解放日报 第一财经日报 东方早报 搜房网 新浪网 中国日报 21世纪经济报道 经济观察报 上海电视台 凤凰卫视 香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成 由专人维护关系 目的 重建正面形象 强调价值第一 弱化价格第一示意 上海千万级豪宅大搜索 豪宅 寻找1 汤臣品牌展触动 一品 价值闸门2 磨剑十年 汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅3 一品之后无 一品 绝版地段 绝世品质 4 全球顶尖科技家居博览馆 解读汤臣一品系列之配置 5 全球最全顶级奢侈品展厅 解读汤臣一品系列之奢华 6 收藏两个世纪的上海风华 解读汤臣一品系列之人文 目的 1 让公众了解汤臣集团 开发理念 专业精神 特别贡献 2 建立 国际高端品质地产供应商 形象 为梅开二度造势 配合 主动邀请记者俱乐部成员与同行参与 活动前后做阶段性软性新闻报道 借势引出一品 价值第一 消除价格最贵等负面形象 汤臣开发浦东18年品牌展 展示方式 平面图片 影视展播展示内容 1 重点介绍 五个第一 项目 2 特设一品展区 重点介绍让公众近距离了解 3 政府授与汤臣的各项荣誉4 18年来所做的公益慈善活动 5 为增加可观性 可与其他奢侈品展一起展出 1 走近汤臣见证浦东18年巨变2 扎根上海18年 成就浦东开发第一人3 一个上海籍贯的 台商 传奇 汤臣老总专访 4 以专业成就 国际高端品质地产供应商 品牌展系列炒作主题 开一个发布会 汤臣启动长期公益慈善计划 通过策划汤臣集团长期公益慈善计划 让媒体和更多公众走近汤臣 了解汤臣 消除公众对汤臣及一品项目的误解与敌视 目的 通过慈善活动 让更多的人走近汤臣 了解汤臣 消除公众对汤臣及一品项目的误解与敌视 进一步提升汤臣品牌形象 操作 1 号召汤臣所有员工加入 由汤臣集团注入首批捐助款项 2 以后汤臣每开发一个项目 既将业主所购房款的1 注入基金 3 以新闻发布会形式推出 活动前后全程新闻报道跟踪 启动长期慈善计划 PART2 广告形象 广告专注于对人群的心理考量 人 谁在会当凌绝顶 淡定平和 怀旧瞻新 年龄多40 60岁多为海内外成功人士极度的追求生活品质 奢华 舒适 内在性格刚毅 稳重已经登临事业的一个顶峰 准备开始新一轮的拼搏心境趋于平和 雄心壮志藏于心底 高瞻远瞩 运筹帷幄对黄浦江有着某种剪不断的依恋 部分有祖父辈在上海滩闯荡的经历 What有何心理倾向 极致品质 奢华舒适 卡地亚珠宝 百达翡丽 伯爵 劳力士表系列 乔治 阿玛尼的服装 万宝龙的笔宾利欧陆GT豪华自驾车 劳斯莱斯幻影的商务车 宝马Z系列的跑车 法拉帝的商务游艇喝轩尼诗 水井坊 芝华士大卫杜夫的雪茄酒店喜欢上海浦东的香格里拉或者浦西的波特曼丽嘉俱乐部是雍福会上海汤臣高尔夫多普达的PDA 或者VRETU用ThinkPad看 第一财经 What有何生活模式 当这些不平凡的人进入上海领地 进入上海滩 进驻汤臣一品的 顶峰 之座时 他们成为不平凡人中的非凡人 我们将他们定义为 滩人物上海滩的新一批主宰者时代命脉的主宰者 Mr 李 某跨国集团的CEOMr 刘 在美国创办自己的IT公司已经十年了 准备回国开办分公司Miss何 定居加拿大多年 某海外上市公司大股东Miss金 澳大利亚某旅游公司董事长Mr 张 香港某集团公司董事Mr 赵 台湾某集团公司总裁Mr 王 东南亚某餐饮集团总经理Mr 郭 上海某建筑公司总经理Mr 黄 温州某塑胶企业老板 外滩的钟声响起 又一个早晨推开窗 清晨的黄浦江还有点雾霭朦朦 轮船隐约可见 外滩中心也在晨曦中醒来 阳光旖旎 南浦大桥开始忙碌了 不管是中式的营养粥早餐还是西式的面包牛奶 都香甜 多普达的PDA 今天用百达菲丽表 还是伯爵呢 乔治 阿玛尼依然喜欢 爱车宾利欧陆该保养了 无论是大卫杜夫还是中华 都味道不错 今天和客户约在香格里拉酒店 而后是不是去趟雍福会 考虑一下请英国来的朋友喝哪种 皇家礼炮 芝华士 路易十三还是水井坊 夜幕降临 窗外璀璨辉煌 舒适的浴缸里可以边看夜景边欣赏 财富人生 女儿又去楼下的运动会所了 下次的晚宴也可以在另外的会所进行 或者就在楼下的江边 人生 于他们而言就如同征服了一座又一座的山峰在认知中不断实现自我表达与超越如果眼睛自由了 那心也就自由了 我的心中永远亮着一盏灯 它指引我奋斗的方向 之第壹重境界 出发 看山是山 壮志满怀 高山峻岭在前目中有峰 心中亦有峰就这样站在汤臣一品之前征服的欲望再次被激发踌躇满志 雄心顿起 我要做一座山 陪客户多过家人喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中 银行存款成为我的唯一在我的心中坚定一个信念 我要做一座山 之第贰重境界 回首 看山不是山 豁然开朗 山腰上小栖回首来时路 或许坎坷崎岖但 一切最终云雾散去 豁然开朗黄浦江已在脚下外滩风光也徐徐展现 站得越来越高了 看得越来越远了 欠儿子一次海边撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想是我没有周末我心中坚定一个信念 我要作一座山 我要作一座山 之第叁重境界 登顶 看山还是山 笑看云卷云舒 登凌绝顶 俯瞰大地极目江山 其实已成风景画回首坎坷 不过是一笑而过顿悟 坦然 释然 宁静致远 在高处 方知每一次征服 其实就是一次洗礼每一座高峰 就是迈向新征途的起点外滩 黄浦江 璀璨喧嚣 来来往往一切都沉淀在心底 今天 儿子第一天到公司上班我看见了新船长父母每天携手江边散步妻子鬓边已染白霜我享受我生活我回味孙子的每一声啼哭作不作山 已经不重要我已站到了顶峰 我是峰 因为 登峰之后 世界平 登峰后 才发现静观风云变幻 最终都归复风平浪静 登峰后 才发现笑看世间起伏 最后才领悟超凡人生 滩人物的主场 汤臣一品就是 上海滩的前世今生 上海滩的新一批主宰者时代命脉的主宰者 左右上海的今天和明天 贯穿上海的昨天 今天和明天 概念表现 SLOGAN Slogan建议一 登峰之后 世界平 再领上海100年 Slogan建议二 左右上海的今天和明天 Slogan建议三 VI体系 方案 楼书 楼书效果 示范P 报纸形象稿 揽峰而居 视界没有地平线 伫峰而观 颠覆世界的世界观 产品之过去现在系列 88年前 一曲夜上海 让名流纷纷迷醉 当时 在这里 他们共享黄浦江 88年后 还是夜上海 让名流纷纷聚汇 如今 在这里 他们共瞰黄浦江 一首歌曲 共享一个圈层 价值 在品位之后 汤臣一品 同一个圈层 不同的享受 70年前 一件老古董 静静摆在一幢洋房中 当时 在这里 他开始收集历史 70年后 一件件老古董 都活跃在这个空间中 如今 在这里 他开始欣赏历史 一种品味 显现一种地位 汤臣一品 同一种珍藏 不同的审美 价值 在艺术之后 105年前 他用五块银元使中国开始有自己的纺织产业 当时 在这里 他直视黄浦江 105年后 他用一支水笔使先祖的产业影响了世界 如今 在这里 他俯视黄浦江 一种态度 决定一个高度 汤臣一品 同一个地域 不同的高度 价值 在建筑之后 左右上海的今天和明天系列价值诉求 PART3 价值补充 顶级豪宅的价值不是冷冰冰的物质 而是物质背后体现的细节性关怀 细节增添附加值 销售现场价值完善1 销售大堂 超五星级案场布置 加强软装 钢琴及园艺布置等 大堂设咖啡厅 甚至可免费提供部分场地给名车名品作长期展厅 家居展示 名车展示 软装加强 销售现场价值完善2 营造超五星级感销售服务 顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神 最基本的是微笑谦恭服务 销售现场价值完善3 现有艺术真品 如达利作品 集中陈列展示 并有相关人员或文字展板介绍 让观者体会到价值所在 1 生活展示 在书房 阳台 餐厅 客厅 主卧房 浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明 让呆板的氛围变得有活力 激发受众共鸣 2 用材展示 增加对装修标准 材质 工艺 理念及手法等方面描述 让观者感受价值所在 3 参观通道 样板房走道可以作些花卉布置 为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机 使之与顶级豪宅相匹配 4 买房送族徽设计 样板房价值完善 会所价值补充 建议引进知名的顶级会所以会所知名度逐渐聚人气以人气促进销售如纽约哈佛私人会所 HarvardClub 香港会 游艇会 赛马会分会等 其他建议设SPA中心顶级专业设备配置专业水疗服务人员配置专业健身指导人员 个性服务价值补充提供贴身私人管家服务 为业主在回家 用餐 商务 外出 离家过程中给予全程贴身私人管家服务 成立商务中心提供24小时商务服务 秘书 翻译 传真 豪华车接送 私人直升机 有偿 游艇预订 各大会所会场预订 机票及全国高端酒店预订等方面的服务 商务服务价值补充24小时个性商务服务 一楼大堂设立艺术珍藏馆 展示字画 书籍 珠宝 邮品 穿戴艺术 工艺美术陶瓷精品 印刷品和海报等大师级艺术收藏品 满足富豪们的收藏爱好 艺术收藏展示服务 PART4 推广执行 因一品在国内负面影响大 营销上应规避内场 采取 安内先攘外 策略 通过外围市场胜利来攻取内围市场 营销策略 安内先攘外 内外围市场选择 外围 首选港澳台 新加坡 吉隆坡 曼谷 马尼拉 雅加达 次选迪拜 纽约 华盛顿 拉斯维加斯 悉尼等地 内围 首选沪 杭 温 甬 义乌 南京等城市 次选北京 广州 深圳 山西 沈阳 长春等地 推广上以直销和活动等渠道为主 采用有影响力的高端杂志 网络及报纸等小众渠道为辅 渠道策略 推广执行 推广节奏 2009 2 1 2010 05 开盘 2009 09 26 第一阶段 第二阶段 消除危机 重塑形象 定向直销 活动强销 2009 2 1 开盘 第一阶段消除危机 重塑形象 09 26 第一阶段任务 重建媒体关系 建立汤臣记者俱乐部 重新与媒体建立良好互动关系 品牌软性公关 对汤臣集团品牌进行整合 并通过记者俱乐部进行系列炒作 提升品牌公信力 一品价值炒作 借助集团品牌形象梳理提升 重新建立一品 价值第一 而非价格最贵形象 重建媒体关系 成立汤臣记者俱乐部 时间 2009年3月成员 新民晚报 新闻晨报 解放日报 第一财经日报 东方早报 搜房网 新浪网 中国日报 21世纪经济报道 经济观察报 上海电视台 凤凰卫视 香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成 由专人维护关系 品牌软性公关 提升汤臣品牌系列活动 活动二 汤臣开发浦东18年品牌展 活动一 启动长期慈善计划 时间 2009 04 2009 05 目的 通过长期慈善活动 让更多的人走近汤臣 了解汤臣 消除公众对汤臣及一品项目的误解与敌视 进一步提升汤臣品牌形象 操作 1 号召汤臣所有员工加入 由汤臣集团注入首批捐助款项 2 以后汤臣每开发一个项目 既将业主所购房款的1 注入基金 3 以新闻发布会形式推出 活动前后全程新闻报道跟踪 活动一 启动长期慈善计划 目的 1 让公众了解汤臣集团 开发理念 专业精神 特别贡献 2 建立 国际高端品质地产供应商 形象 为梅开二度造势 配合 主动邀请记者俱乐部成员与同行参与 活动前后做阶段性软性新闻报道 借势引出一品 价值第一 消除价格最贵等负面形象 活动二 汤臣开发浦东18年品牌展 展示方式 平面图片 影视展播展示时间 2009 05展示内容 1 重点介绍 五个第一 项目 2 特设一品展区 重点介绍让公众近距离了解 3 政府授与汤臣的各项荣誉4 18年来所做的公益慈善活动 5 为增加可观性 可与其他奢侈品展一起展出 1 走近汤臣见证浦东18年巨变2 扎根上海18年 成就浦东开发第一人3 一个上海籍贯的 台商 传奇 汤臣老总专访 4 以专业成就 国际高端品质地产供应商 5月份始每周一篇 品牌展系列炒作主题 一品价值炒作 价值炒作 时间 2009年6 9月目的 借助公众对汤臣集团品牌的注意力提升一品品牌形象媒体 新闻晨报 新民晚报 第一财经日报 21世纪经济报道 经济观察报 搜房网等 1 汤臣品牌展触动 一品 价值闸门2 磨剑十年 汤臣两代人雕琢世界顶级豪宅3 一品之后无 一品 绝版地段 绝世品质 4 全球顶尖科技家居博览馆 解读汤臣一品系列之配置 5 全球最全顶级奢侈品展厅 解读汤臣一品系列之奢华 6 收藏两个世纪的上海风华 解读汤臣一品系列之人文 6月份始每周一篇 一品价值系列炒作主题 执行动作列表 第一阶段渠道执行计划 第二阶段任务 定向直销 活动强攻 1 对各种富豪榜 商会等机构展开强势直销 2 利用各种奢侈品展及相关活动 促进销售 3 以情感 体验营销 以 老带新 促销售 攘外安内 双管齐下借外围市场热销利用媒体进行炒作 带动内围市场的热销 2010 05 开盘 2009 09 26 第二阶段定向直销 活动强攻 一 定向直销 活动强攻 直销对象主要锁定港澳台 东南亚地区 福布斯 百富榜 上榜者 各地华人商会会员及通过各城市可了解到的相关地区总资产10亿元人民币以上的富豪 对直销人员综合要求较高 因此应通过猎头猎取上海顶级销售高手 各种私人会所 俱乐部会籍销售高手 定向直销策略 直销渠道 逐月强攻 1 港澳台及大陆一线城市奢侈品展会及各类明星代言活动 2 东南亚发达城市奢侈品展及各种明星新闻发布会活动 3 重点地区福布斯富豪榜 胡润百富榜上榜人物直销 4 港澳台 东南亚国家华人商会 企业联合会等机构组织 5 全球浙江 温州商会 潮汕商会组织 主题活动 与各顶级会所 顶级奢侈品长期联手举办如名品鉴赏会 名媛名人沙龙 明星慈善派对等活动 吸收客源 主题活动 每月1 2次 附 据胡润对500多名中国富豪 其中177名资产超亿元 调查 多数人热衷旅游 游泳 高尔夫 青睐舶来奢侈品 如轩尼诗 芝华士酒 卡地亚 江诗丹顿手表 宾利 劳斯莱斯豪华车 大卫杜夫雪茄 PRINCESS游艇 乔治 阿玛尼时装 出入拍卖行 私人俱乐部 活动策略一 鲁豫主持沙龙 邀请知性女主持陈鲁豫主持相关主题沙龙活动 保持活动的高雅格调 类似活动的举办对吸引目标客户群体有一定的促进作用 举办相关文化论坛 论坛活动被证明是提