广告创作与翻译.pdf

广告创作与翻译 张基 四川大学外语学院英文系 成都市 610064 摘 要 研究英汉广告翻译 必须从广告创作这一根本入手 否则很难得其真谛 在广告创作的语言方面 英汉广告存在着 简洁与典雅 的差异 在内容方面 两者又有 个体与群体 事实与权威 的差异 英文广 告的翻译无时不为这些矛盾所困惑 只有加强对英汉广告创作的研究 在涉外广告撰写中适应潜在消费者 的购买心理 才能营造出英汉广告各自满意的归宿 关键词 广告 创作 翻译 Abstract To study the advertisement translation one has to be adequately equipped with knowledge about how English and Chinese ads are written and what are the features concerning their language and contents Advertising in English differs in significant ways from that of Chinese the former emphasizes simplicity individuality and substantiality while the latter stresses elegance uniformity and authority Advertisement translation can not be confined in the sphere of conventional translation studies only for the content and style of ads writing weigh a lot for success of any translated advertisement Key words advertisement writing translation 研究英汉广告翻译 须从广告创作这一根 本入手 否则很难得其真谛 NOKIA的产品广 告 Connecting people 译作 科技 以人为本 与其说译者在 翻译 不如说是在 创作 至少 是在努力适应译语文化以满足潜在消费者的需 求 然而 国内广告中常见的 延年益寿 宫 廷秘方 却无法直译成good for longevity和im2 perial secret prescription 否则难免使人对产品 的可信度产生怀疑 广告词言简意赅 内涵丰 富 不仅由特殊的语言写就 更是在传达一种文 化经验或消费经验 请看以下实例 1 遣词造句的简洁与典雅 一般来说 英文广告词的句子比较简短 讲 求利落有力 忌讳用结构盘错的长句 大量使用 省略句 祈使句及破折句 行文口语化强 英语 广告用词多具有通俗语体色彩 行文构句多使 用单音节词 monosyllables 和合成词 com2 pound words 如come get make give keep see great fresh easy new crisp rich first class brand new economy size home made warm hearted record breaking等 除此之外 一些创 新词 杜撰词 coinages 和外来词 foreign loans 也颇为常见 这些词语简单易识 新奇醒目 构 成广告语言的主体 汉语广告习惯上则偏重使 用 四字格 词组 包括成语与非成语 来达到精 练语言 refined language 的目的 汉语广告相 对于英文广告来说 更显典雅简洁 文质气重 例如 麦氏 咖啡Good to the last drop的中译广 告 滴滴香浓 意犹味尽 就家喻户晓 四字格 four character phraseology 词组是汉语特有 的表达法 具有构型短小 涵义深刻和高度概括 性等特点 例如 11Fresh up with Seven up 君饮 七喜 醒脑提神 七喜饮料 2 Connecting People 科技 以人为本 NOKIA通讯产品 这些广告构型短小 语言简练 口语化强 具有 一定鼓动性 汉译时 若不运用 四字格 处理 似乎很难体现出汉语广告语体的风格 因而也 难以达到与原文相同的效果 汉语四字格结构 连续运用可以形成对仗 利用这个特点还可以 解决广告翻译中词语的对称问题 如 第16卷2期 2003年5月 中国科技翻译 CHINESE SCIENCE good companions for children as well as adults suitable for men women and children 在广告中使用这类承诺或把它作为产品的 主要优点去说服消费者 反而会使人觉得广告 不可信 有研究表明 不同的购买动机很大程 度上取决于不同的文化价值取向 因此 对涉外 广告中主题的选择应尽可能考虑文化经验和消 费经验的因素 3 权威和事实 广告创作中的承诺一般需有可靠的依据 在一些产品宣传中 中英文广告对于承诺的选 择有很大的差异 中国传统文化强调统一的思 想 崇尚 自上而下的绝对权威 在广告中通常 以 获得国内外某某金奖 国有企业 等作为 承诺的依据 如一些广告突出产品为 中国消费 者协会推荐 或有 全国牙防组 的印章 或为 强调该药品可延年益寿 突出它是 昔日宫廷秘 方 皇家独享 或在饮料广告中声称 国宴酒 宫廷饮料 即品质优良是因为这些产品具有 权威 作为后盾 然而 外国消费者对此类广 告的第一反应是 Who knows 在英语国家里 广告宣传也使用权威 但撰稿人更注重事实的 权威 比如通过试验得出的调查结果 以量化的 数据去说服消费者 并以此作为承诺的依据 OH WHAT A FEELING TOYOTA Fun is taking the all new MR2 out to play Slide in and prepare to prepare to blast off Punch the accel2 erator and the tach snaps to the 7 500 rpm redline while the Twin Cam 4 valve per cylinder TC 16 electronically Fuel Injected en2 gine builds a sweet resonance behind you Fire lightning fast through the 5 gears Rush from 0 60 in 8 24中国科技翻译 16卷 secondsflat Reel in the road and get ready for love at first corner The 45 55 front rear weight distribution created by the MR2 s mid engine design gives you superior balance for excellent road holding ability 这是丰田汽车的广告 指出其产品性能优越 并 以具体数据和个性化的感受作为承诺的依据 国外广告学者通过分析发现 在西方赢得 好评的广告有三种主要的表现手法 1 产品功 能或高品质的实验证明 2 祈求观众的感情 3 运用动物和儿童的可爱面 但值得注意的 是 我们的一些涉外广告却很少使用试验结果 对比实验结果或独立研究成果 国外广告和市 场营销学者曾经运用内容分析法对我国杂志广 告的信息进行了分析 并对14类信息出现的频 率作了统计 得出的结论是 含有 厂家调研 信 息的广告数小于1 这充分说明以中国文化 为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方 文化在广告创作中存在较大的差异 4 涉外广告创作和翻译中的一些问题 目前我国的涉外广告主要还是针对外国进 口商 经销商和批发商 直接针对国外普通消费 者的广告为数不多 而在国外主要杂志上发布 广告更是凤毛麟角 中国产品要打出的品牌 在质量保证的前提下 广告先行则是非常重要 的 这要求广告主和撰稿人不仅要了解产品进 口国的法律 法规 市场状况 消费者的收入水 平等一些总体情况 更重要的是需要了解潜在 消费者的生活方式 他们的经验范围和文化背 景 即消费者对某一事物 产品 和与之相关的 知识的了解程度 否则广告就很难达到应有的 效果 各个国家由于国情不同 文化背景不同 对广告的管理就存在一定的差异 我国的广告 法明确规定 广告不得贬低其他生产经营者的 商品或服务 但在美国则是可行的 也是在美 国 一般的 新 商品超过六个月就不允许称为 New 这类限制对于广告创作和翻译人员来 说必须认真予以对待 目前我国一些针对外国旅游者的广告 有 不少是把中文简单地或逐字译成英文 而不是 针对国外消费者的广告文化意识撰写广告 如 China Famous Tea The tea of China has a long history the best quality and isfa2 mous in the world It can promote the secretion of saliva quench thirst refresh benefit thinking digest foods get rid of greasy be good for vigorous and graceful decrease fat prolong life and pro2 mote health 这是茶叶包装盒上的英文说明 中文均为 四字 格 中国茶叶 历史悠久 品质超群 名扬四 海 生津解渴 提神益思 消食除腻 健美减肥 延年益寿 增加健康 它的对象主要是国外旅 游者 说明文字所渲染的是中国文化背景 如 promote the secretion of saliva quench thirst 但 对中医学理论知之甚少的国外消费者来说会对 此迷惑不解 因为他们很难将 促进唾液分泌 与 有益健康 联系起来 此外 延年益寿 还 有 滋阴壮阳 是比较典型的中国保健方式的 传统提法 它并不具备任何具体的消费承诺 外 国人对此感到不可理解 试看另一则很具特色的外国人推销中式产 品的广告 GUNG HAY FAT CHOY HAPPY CHINESE NEW YEAR 1995 YEAR OF THE BOAR A popular legend surrounding Chinese New Year states that each year is ruled by one of the twelve animals This coming years 4693 by the Chinese lunar calendar is represented by the sign of the boar It begins on the first day of the first moon of the lunar year or January 31 1995 by our calendar Gung Hay Fat Choy is a commonly used expression during Chinese New Year It means happiness and fortune to you Cel2 ebrate the Year of the Boar with the unique authentic flavor of Kikkoman Soy Sauce Of all the other brands only Kikkoman Soy Sauce is naturally brewed for almost half of a year So it enhances rather than overwhelms the flavors of foods For additional recipes using the full line of Kikkoman Sauces send a stamped self addressed enveloped to Kikkoman Interna2 tional Inc Dept CSIOP PO Box 420784 Kikkoman Soy Sauce 该广告以中国文化为主题 用广东话 恭喜 发财 作标题 兼顾产品潜在消费者的经验 在 中国春节 猪年 来临之际发布这则广告 广告 的正文详细解释了农历新年 并道出了标题的 含义 结尾处广告敦促消费者在庆祝猪年时选 用该品牌 巧妙地将促销与中国文化联系在一 起 其做法值得我们分析研究和借鉴 对于广告译创人员来说 只强调国与国之 间彼此的差异还远远不够 因为广告的对象是 特定的市场群体 中国广告走向世界应当深入 探讨创作问题 对于文化上的差异 风俗习惯 政治信仰 意识形态 商业管理与法规等各种相 关情况都要认真加以对待 这是涉外广告译创 人员不可忽视的一项工作 下转第40页 342期 张基 广告创作与翻译 In Triplicate 或3 Fold 一式三份 In Quadruplicate或4 Fold 一式四份 In Quintuplicate或5 Fold 一式五份 In Sextuplicate或6 Fold 一式六份 In Septuplicate或7 Fold 一式七份 In Octuplicate或8 Fold 一式八份 In Nonuplicate或9 Fold 一式九份 In Decuplicate或10 Fold 一式十份 比如 Packing listin three fold Signed commercial invoicein quadrupli2 cate 1312数字表示法 信用证中对单据份数的要求也可以用数字 来表示 分母为所出单据的总份数 分子为有关 方面所要单据的份数 1 3 original B L 三份正本提单中的一 份 2 3 of clean on board ocean original B L 清洁已装船三份正本海运提单中的两份 3 3 original certificate of quality 三份正本 品质证书的三份 即为全部 Full set 3 3 original clean on board ocean bills of lading made out to order and blank en2 dorsed 全套正本已装船海运提单三份 作成 凭指示 空白背书 14 信用证中有关日期的翻译方法 1411在起草信用证时 如果想把装船时间定在 5月26日和6月5日之间 可以译成Time of shipment on or about 31May1 因为on or about 在信用证里被理解为 包括该日前后各5天 在收到对方信用证时 也可作同样的理解 1412如果装船期为 某月某日止 至某月某日 直至某月某日 从某月某日等词 即to until till from 时 应理解为包括所提到的日期 例 Time of shipment is from 15thto 25ththis month 15日和25日均包括在内 在收到对 方信用证时 也可作同样的理解 1413如果装船期为 在某月某日之后 应使用 after 例 5月10日后装船 应译为 Shipment will be effected after the 10thof May after在此 应理解为不包括所提到的日期 5月10日装 船是错误的 装船应始自5月11日 在收到对 方信用证时 也可作同样的理解 1414如果装船期为 在某月某日之前 即before 某确切日期 目前并未有明确规定 由于be2 fore与after为反义词 故在实际业务中应参照 after的用法来解决此问题 1415如果装船期为 1号至15号 上旬 应译 为the first half 16号至月末一日 下旬 应译 为the s