第四章最终目标市场确定方法.doc

4 最终目标市场确定方法通过上一章的分析，已经明确了第一层目标市场的确定方法。第一层目标市场的确定保证了目标市场中的客户是最有可能与企业建立长期关系的，但这些客户对企业的价值贡献并不都是一样的。应将第一层目标市场再次细分，考察每一细分市场中客户价值贡献的大小，根据客户价值贡献的大小确定出最终的目标市场，将最有价值的客户作为企业实施B2C关系营销的目标客户。通过第二章的分析明确了客户的全部价值贡献是由客户终生经济价值和客户关系价值两方面构成的。对这两方面价值的充分考察是确定最终目标客户的前提。本章首先给出这两种价值形式的确定方法，最后综合这两种价值形式确定出最终的目标市场并根据目标市场的特点制定出相应的策略。4.1 客户终生经济价值的确定国内外学者对客户终生经济价值进行了许多有益的探索，提出了许多数理模型。Angus Jenkison（1995）首先给出了计算的通用公式：19其中，CLV为客户终生经济价值，Ci是客户在第i年的净利润，n为客户生命周期长度，d为折现率。以后的学者在此基础上进一步将模型完善。Wayland和Cole（1997）结合客户未来购买的不确定性，引入了客户购买概率因子，构建了客户购买概率条件下的客户生命周期价值分析模型：48式中：CLV为客户终生经济价值，Qt为t时刻的购买量，t为t时刻购买的单位利润，Ct为时刻t发生的成本，Pt为时刻t客户购买的可能性概率，Dt 为时刻t客户的发展成本，Rt 为时刻t客户的保持成本，A为最初建立关系时的客户获取成本，i为贴现因子，tn 为客户的生命周期时间。这些模型的提出对研究客户终生经济价值又很重要的指导意义，可是这些模型忽略了对生命周期的考察，没有给出客户生命周期时间长度的计算模型，也没有考虑到生命周期各阶段的特征，是一种静态的思想。我国学者在国外学者研究的基础上进一步发展了客户终生价值模型。陈明亮（2001）研究了B2B关系营销中客户的终生经济价值模型，他将生命周期的动态性考虑了进去，提出了提出了倒“U”形的客户生命周期价值预测的三阶段拟合函数模型：25 其中，P(t)为客户第t个时间单元的客户利润，P1（t）为一二次增函数，表示客户利润以一定的加速度（2h1）加速增加，P2(t)为一上渐进线函数，表示客户利润一直增长但增长越来越慢，且始终越不过一个利润最高限，最高限为（P1（g1）N），P3（t）为一个二次降函数，表示客户利润以一定的加速度（2h2）锐减。参数v、h1、h2、g1、g2和N都是正常数，v是客户第一次购买给企业带来的利润，h1、h2反映了客户利润增长和下降的加速度，g1、g2是客户利润曲线发生转形的两个时点，N是g1时点后利润总增幅的极限。此模型的提出进一步丰富了终生经济价值的研究，但此模型不便于实际操作。路晓伟和蒋馥（2004）采用马尔科夫过程将关系建立的动态性考虑进去，在此基础上给具有实际可操作性计算方法。27可在他们的研究中树立模型的构建过程中对B2C关系营销中客户的人格化因素考虑不充分，也没有给出客户所在生命周期各阶段的数理识别方法和各阶段的价值函数。在本节中，将充分考虑B2C关系营销中客户的人格化因素，以动态的视角探讨客户终生经济价值的确定方法，将其变成可操作的过程。本节将首先在明确客户与企业建立关系的动态过程的前提下，对客户周期进行阶段划分，考察客户生命周期各阶段的特征和特性。然后根据客户生命周期各阶段的特征建立隶属函数，用客户为企业带来的当前的经济价值来对客户所在周期阶段加以识别；再根据客户生命周期各阶段的特征建立各阶段的价值函数，此价值函数是推导客户终生经济价值模型的前提。最后采用马尔科夫过程建立状态转移矩阵，得出客户停留在各阶段的时间，结合各阶段价值函数最终推导出从各阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型。由于从不同阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型是不一样的，因此要根据客户所在阶段的识别结果选择符合其实际情况的价值模型。客户终生经济价值的求解思路如图4.1所示。图4.1 客户终生经济价值求解思路Fig.4.1 The framework of working out Customer Lifetime Economic Value客户生命周期各阶段价值函数各阶段停留时间客户终生经济价值模型客户生命周期各阶段隶属函数客户生命周期各阶段状态转移矩阵客户生命周期各阶段的特征4.1.1 客户生命周期客户与企业建立关系具有周期性。在周期内，客户与企业关系的建立呈现出了阶段性发展的特征，这一点已被许多学者所证明。客户生命周期模式反映了客户关系水平随时间变化的发展轨迹，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征。在B2B领域，Sandy D. Jap和Shankar Ganesan（2000）研究了供应商和零售商之间的关系，将生命周期划分为：考察期、形成期、成熟期、退化期和恶化期五个阶段。61陈明亮（2001）提出了考察期、形成期、成熟期、退化期四阶段模型。25B2C领域和B2B领域相比，既有相似又有不同点，因此参考B2B领域对生命周期各阶段的划分，结合B2C领域自身的特点，根据利润状况即利润变化趋势和利润大小，将客户生命周期划分为五个阶段，即考察期（I1）、发展期（I2）、成熟期（I3）、衰退期（I4）和终止期（I5）。客户生命周期各阶段的特征： 考察期客户对企业提供的产品或服务不太了解，在消费上表现出小心谨慎，消费幅度很小，主要是做试探性消费。在这一阶段，客户一般不会对企业产生信任和承诺，但可能会产生满意。客户给企业来的利润很少，甚至有可能户出现负值，利润的增长也非常缓慢。 发展期这是关系快速发展的一个阶段。客户已经对企业的产品或服务有了一定的了解，获得了一定的满意感，在逐步树立对企业的信心，具有一定的信任感。客户对企业提供的产品或服务的需求增加了，消费幅度大大提高。企业在获得的利润大于考察期，且表现出快速增长的势头。 成熟期这是关系的发展达到顶峰的阶段。在这一阶段，客户对企业的信任和承诺逐步产生，客户的消费状况达到最大。客户忠诚只可能出现在这一阶段。在这一阶段，企业获得的利润在生命周期中各阶段中是最大的，且其变化很平缓，在成熟期前期出现小幅度增长，在成熟期后期出现小幅度递减。 衰退期这一阶段关系出现退化。客户对企业逐步使其兴趣，满意感、信任和承诺心理因素以及市民行为在逐步减弱，消费幅度逐步缩水，终止关系的倾向和机会主义等行为在逐步增长。如果要维持客户原有的消费状况，企业耗费的成本要不断增加。这些到导致了企业获得的利润不断下降。 终止期这一阶段标志着关系的完全终结。客户已不再对企业提供的产品或服务感兴趣，不再购买企业的产品或服务；企业发现如果继续保持客户所付出的成本太高，会出现无利可图的状况，这样双方都会放弃关系，交易额出现为零的状况。由于客户的消费过程是离散的，因此为企业提供经济价值的过程也是离散的。可将单位时间内数次消费的过程看作一个整体，由于单位时间是连续的，那么企业获得价值的过程也就是连续的。根据以上分析，以横坐标表示时间长度，以纵坐标表示单位刻度企业获得的利润，可以做出客户生命周期变化曲线图。如图4.2所示。时间利润I1 I2 I3 I4 I5图4.2 客户生命周期曲线Fig.4.2 The curve of Customer Lifetime图中的虚线表示在考察期利润有可能出现负值。B2C领域中，客户生命周期有其自身的特性： 不确定性不确定性是B2C关系营销的客户生命周期最大的特征，主要表现在两个方面，即关系建立的开始阶段和结束阶段。关系建立的开始阶段是指客户与企业关系的建立可以从生命周期中前四个阶段中的任一阶段开始。以上描绘的客户生命周期曲线是典型的客户生命周期曲线，客户与企业关系的建立是从考察期开始的，但消费者客户与企业关系的建立并不一定都是从考察期开始的。客户的收入、年龄、教育水平、职业、信息来源以及企业的生命周期、声誉、销售技巧都会影响客户与企业建立关系的开始阶段，从而使得具有不同特征的客户在一开始与企业关系的建立中就显出不同阶段的特征。当企业处于发展期，还没有建立一定的知名度和美誉度，客户对企业以及其提供的产品或服务不太了解时，客户会出现试探性的购买行为，将会从考察期开始与企业建立关系。如果企业在市场上具有了一定的知名度和美誉度，客户对企业提供的产品或服务已经比较熟悉或者由于受其他客户推荐的影响，那么客户从一开始购买就会表现得较为积极，反映出的利润状况就会表现出成长期的特征。进一步来说，如果企业的知名度很高、声誉很好，口碑非常好，客户对企业提供的产品或服务很熟悉且对其非常满意，那么客户与企业关系的建立一开始就会表现出成熟期的特征。相反，如果企业虽然有一定的声誉，但客户对其提供的产品或服务不满意，这种理想差距会使客户在消费中的花费就会逐步减少，企业的利润也会逐步递减，从而一开始客户就处于衰退期。不确定性不仅反映在典型的客户生命周期的开始阶段，也表现在结束阶段。客户的不良心理状况，诸如对企业提供的产品或服务的不满意、对企业缺乏信任感与没有承诺，会影响客户的消费行为，使得处于考察期、发展期、成熟期的客户不经过高一阶段的发展就直接进入衰退期，甚至迅速进入终止期从而结束与企业的关系。市场上竞争品、替代品的出现也会起到同样的效果。 顺序发展性关系的发展是分阶段进行的。关系从初始状态向最终状态运动的轨迹是可以预见的。这些事件中的前一个状态都要对后一个状态的变化起作用，关系发展的每一个状态都被看作是后续状态必不可少的一个先驱。一开始就处于考察期的客户必须经过成长期才能进入成熟期，不可能直接跳跃到成熟期，即周期阶段的发展具有顺序层次性。 不可逆转性不可逆转性是指在一个生命周期没有结束之前客户所处的生命周期阶段只能向前发展，而不会出现向后转移的情况。当生命周期结束后，不可能再开始新的周期。顺序发展性和不可逆转性在很大程度上是由消费者的消费心理过程所保证的。一般说来消费者客户与企业建立关系要经历这样的心理过程：知晓了解喜爱偏好信服。这种心理过程的变化会从消费者的消费活动中体现出来。由于这种心理过程具有的顺序发展性和不可逆转性，因此生命周期阶段的发展也就具有了同样的特性。以上描绘的生命周期曲线和其特性反映出了典型个体客户与企业关系建立的一般规律。为了确定出最终的目标市场还可以对曲线进行进一步处理。根据客户相同的购买行为特征对已确定出的第一层目标市场进行再次细分。通过这样的细分，确保了划分出来的细分市场中各客户的生命周期曲线具有相似性，即在客户生命周期各阶段的停留时间、利润变化的规律是相似的。由于细分市场中各客户的生命周期曲线具有相似性，因此可以将细分市场中各客户生命周期曲线进行纵向加总，由此得出反应整个细分市场的客户生命周期曲线，曲线的纵坐标反映的就是整个细分市场为企业带来的经济价值。每个细分市场都拥有自己的生命周期曲线，也同时具有不确定性、顺序发展性和不可逆转性。通过再次的市场细分，对只通过心理因素而确定出的第一层目标市场起到了有益的补充作用，为进一步识别客户所处周期阶段、推导客户终生经济经济模型和确定最终的目标市场奠定了基础。4.1.2 客户所处状态的识别要考察客户终生经济价值的大小首先必须明确客户是从生命周期的哪一阶段与企业建立关系的，要对客户所处的生命周期阶段加以识别。客户与企业建立关系的状态集为：I = I1, I2, I3, I4, I5 ，状态Ii代表客户生命周期阶段i。客户生命周期各阶段的区别是从利润状况的不同体现出来的。因此，对所处周期阶段的识别，应从利润的变化趋势和利润大小两方面着手。首先对利润的变化趋势进行探讨。根据客户生命周期各阶段的特征可知在考察期、成长期和成熟期前期，利润是递增的；在成熟期后期和衰退期利润是递减的。提取企业在单位时刻i、j（ji）获得的利润xi、xj。为了减少由于某些因素引起的波动，i、j两单位时点的间隔应足够大。当xj-xi0，即利润递增，细分市场处于考察期、成长期或成熟期中的一期；当xj-xi0，即利润递减，细分市场处于成熟期或衰退期。通过利润的变化规律可以初步对所在阶段做出大致判断。接下来还要通过对利润大小的判断，来最终确定客户具体所在的生命周期阶段。对每个细分市场进行调研，确定出每个细分市场中各阶段的利润大小的上下限值。客户所在的阶段的判断是通过利润值的大小来判断的，在各阶段的转变期，利润值的值域范围会出现重叠，转变期具有模糊性。由于其模糊分布呈梯形分布，所以利用模糊集合理论，采用指派法建立各细分市场客户生命周期前四阶段的隶属函数。考察期阶段的隶属函数为：其中，。是经市场调研后由管理层认定的考察期利润的上限边界值，是经市场调研后由管理层认定的发展期的利润的下限边界值。发展期阶段的隶属函数： 其中，。是经市场调研后由管理层认定的发展期利润的上限边界值，是经市场调研后由管理层认定的成熟期利润的下限边界值。成熟期阶段的隶属函数： 其中，。是经市场调研后由管理层认定的成熟期最大利润。衰退期阶段的隶属函数： 由于终止期阶段是指客户与企业完全没有任何交易发生，所以其函数为：如果从利润变化趋势判断出利润变化趋势是递增的，则将两单位时刻的利润均值x=（xj+xi）/2代入考察期、发展期和成熟期的隶属函数，根据最大隶属度原则判断其所处的周期阶段；如果判断出利润递减，则将两单位时刻的利润均值x=（xj+xi）/2代入成熟期和衰退期的隶属函数，根据最大隶属度原则判断其所处的周期阶段。4.1.3 客户生命周期各阶段的价值函数在将客户生命周期曲线画出时已作了连续性处理，将企业的价值获得过程变成了连续性。企业在各阶段获得的利润总额就是细分市场在各阶段为企业带来的价值，其大小就是各阶段停留的时间与阶段曲线围为的面积。可以首先对细分市场中个别客户进行调研，再根据细分市场中人数得出细分市场的客户生命周期曲线。为了分析的简便，不妨认为客户生命周期中各阶段曲线均为线性。 考察期价值函数在考察期，初始获得的利润很小，也可能是零，甚至出现负值，增长比较缓慢，利润随时间的变化用函数表示为：。其中，表示初始利润，或；反映利润增长的快慢，。故可推得考察期阶段的价值函数为： 成长期价值函数在成长期，利润增长非常迅速，随时间的变化用函数表示为：，其中，代表客户进入成长期的初始值，客户进入成长期的程度不一样，也就不一样，。反映利润的增长的快慢，且。故可推得成长期阶段的价值函数为： 式中，T1表示处于考察期的时间。 成熟期价值函数在成熟期，利润变化规律为新增后减，但总体上利润变化处于平稳状态，为了计算的简便不妨认为利润状况保持一致没有变化，其曲线为一条直线，即。其中，g表示成熟期内企业获得的平均价值。故成熟期阶段的价值函数为：式中，T2表示处于成长期的时间。 衰退期价值函数在衰退期，利润递减，随时间的变化用函数表示为：。其中是客户进入衰退期的初始值，反映利润的减少的快慢，。故可推得衰退期阶段的价值函数为： 式中，T3表示处于成熟期的时间。 终止期价值函数在终止期，没有任何交易存在，故。在以上各式的价值函数中，t表示客户在各阶段停留的时间。i为贴现率，。当时，得出的是不考虑折现的情况下的价值函数；当时，得出的是考虑折现的情况下的价值函数。4.1.4 客户在生命周期各阶段的停留时间客户的消费过程是一个连续的过程，虽然客户的再次消费行为虽然要受到前几次消费状况的影响，但客户再次的消费主要取决于本次的消费，以前的消费对再次消费的影响不如本次消费对再次消费的影响大。从客户生命周期曲线上所反映出来的情况来看，下期的利润状况主要与本阶段利润状况有关。因此，可认为客户所处状态的转变近似具有无后效性，假设符合马尔柯夫过程。由于现实中不可能完全严格符合无后效性，所以通过马尔柯夫过程对客户状态的转移加以描述，所得出的结果很可能是不精确的。但采用马尔柯夫过程的目的是为了计算得出客户的终生经济价值，为确定最终的目标市场提高决策依据。从决策的角度来说，得出的虽然不是精确解，但划定了状态转移的大致的变化趋势，对进行最后的决策提供了重要的参考价值，因此，可视为一个满意解。综上所述，本文采用马尔柯夫过程对周期状态的转移加以描述。在前面的分析中已经提到客户生命周期具有三个特性，即不确定性、顺序发展性和不可逆转性的特征。细分市场客户生命周期也具有同样的特性。根据这些特性建立各细分市场的状态转移矩阵P。矩阵中，pij表示从状态Ii转移到状态Ij的概率。pij值可以通过市场调研来获得。首先调查出细分市场上t时刻处于状态Ii的客户数量为S(t)i，然后再调查出到t+1时刻转移到周期阶段Ij的客户数量为S(t+1)i，j，其转移时间为w。最后可以确定出其单位时间t内由状态Ii转移到状态Ij的转移概率为： 。各细分市场上由于客户的购买行为特征和社会经济变量不一样，因此，状态转移矩阵中pij值也不一样。由状态转移矩阵可知，从状态I5出发不可能再转移到其他的状态，因此I5是封闭类，其他四类是过渡类。由此可以将转移矩阵P状态空间分解，写成分块矩阵为：R为前四个阶段转移到终止期的转移概率矩阵，Q为前四个状态之间的转移概率矩阵。由此可以得出马尔柯夫基本矩阵，即转移次数矩阵：由马尔柯夫过程可知，65矩阵中的元素mij表示在没有进入终止期之前在前四个状态中客户从状态Ii转移到达状态Ij的平均次数。由于客户每转移到一个状态要停留单位时间t的长度，所以由状态Ii转移到达状态Ij并停留在其内的时间长度为mijt，由于t在数量上取1，故可简单记为mij。274.1.5客户终生经济价值模型客户终生经济价值就是在客户生命周期的各阶段中为企业带来利润的总和。结合细分市场各阶段价值函数和由状态转移矩阵推导出来的在各阶段停留的时间，可以得出从不同阶段与企业建立关系的各细分市场客户终生经济价值模型。 当不考虑折现的情况下，即贴现率时从考察期开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：从成长起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：从成熟期起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：从衰退期起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型： 当不考虑折现的情况下，即贴现率时从考察期开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型： 从成长起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：从成熟期起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：从衰退期起开始与企业建立关系的客户终生经济价值模型：由于在考虑贴现的情况下，客户终生经济价值模型表达形式过于复杂，为了是表达形式简介，没有将由状态转移矩阵推导出来的各阶段停留时间直接代入价值模型的表达式，而是用推导出的马尔柯夫基本矩阵中元素mij来表示。mij表示从状态Ii开始与企业建立关系的细分市场停留在状态Ij的时间。以上提供了两套客户终生经济价值模型，它们均有自己的优势。第一套模型的表达形式更为简洁，计算起来更为方便；第二套模型在反映客户终生经济价值方面更为精确。可以根据实际的具体情况进行选用。当贴现率不大对价值的核算影响很小时，可以选择第一套模型来计算客户终生经济价值，作为确定最终目标市场的依据；当当贴现率大小不能忽略不记，对价值的核算有一定影响时，可以选用第二套模型。选定了采用哪套模型后，就可以确定用来计算客户终生经济价值的具体模型了。通过前面对客户所在周期阶段的识别，可以明确关系的建立是从客户生命周期的Ii阶段开始，由此也就明确了应选择CLEVi客户终生经济价值模型。4.2 客户关系价值的确定第二章已经分析指出客户关系价值主要从网络潜力和学习潜力中获得。本节将分析从这两个方面可能带来的客户关系价值。客户关系价值不是以直接的货币形式表现的，但为了确定其价值的大小，可以以货币的形式加以度量。客户关系价值的确定是为选择最终的目标市场提供决策依据。因此，客户关系价值的确定是针对在确定客户终生经济价值时所划分的细分市场而进行的。所需要确定的是细分市场的客户关系价值。4.2.1由网络潜力带来的客户关系价值网络潜力带来的价值主要是通过口碑效应实现的。口碑传播被定义为由个人通过明示或暗示的的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑效应是指客户以口碑的形式将企业以及企业提供的产品或服务的信息传播出去，由此为企业带来新的客户和塑造企业的知名度与名誉度。由此可以看出口碑效应带来的价值体现在带来新的客户和塑造企业的知名度与名誉度这两方面上。由于知名度与名誉度数以无形资产的范畴，对其价值大小的评估很难，而对由口碑效应带来新的客户产生的价值的评估则显得较为容易。因此，本文所指的由网络潜力带来的客户关系价值体现在由口碑效应带来的新客户的消费而创造的价值。由口碑效应带来的新客户与企业发生交易后可能出现两种情况。第一种，客户将出现再次购买，并逐步与企业建立关系；第二种，客户只与企业发生简单的交易活动。这两种客户为企业带来的价值大小是不一样的。为了确定出由网络潜力带来的客户关系价值必须首先对可能带来的新客户加以分类。采用确定第一层目标市场的方法确定出新客户的满意度的大小。如果满意度接近或高于确定出的第一层目标市场的满意度值，可以认为该客户将与企业建立关系，采用上述计算客户终生经济价值的方法，确定其终生价值。如果满意度小于确定出的第一层目标市场的满意度值，那么可以认为该客户不会与企业建立关系，其消费活动属于一般的交易活动。其价值为一次交易活动中为企业带来的价值。为了分析的方便，均不考虑新客户的关系价值只认定其经济价值。因此，由口碑效应创造的新客户带来的客户终生价值和一次交易活动中为企业带来的价值的总和构成了网络潜力带来的客户关系价值。其价值模型为： 由网络潜力带来的客户关系价值；第i个新客户的客户终生经济价值；有可能与企业建立关系的新客户人数；不太可能与企业建立关系的新客户人数；一次交易中为企业带来的价值。由网络潜力带来的客户关系价值的确定过程如图4.3所示。通过口碑效应能为企业带来客户关系价值的客户有可能与企业建立关系的新客户只与企业发生交易关系的新客户一次交易为企业带来的价值客户终生经济价值由网络潜力带来的客户关系价值 m n图4.3 由网络潜力带来的客户关系价值确定过程Fig.4.3 The process of working out Customer Relationship Value through Networking Potential4.2.2 由学习潜力带来的客户关系价值由学习潜力而带来的客户关系价值是通过客户提供的有益建议的方式来实现的。客户的有益建议会使企业在各方面有所改进，从而使企业的效率得以提高，获得竞争优势。因此，对由学习潜力而带来的客户关系价值的确定要从对客户提供的建议的性质着手。所提供的建议的价值大小由建议的性质和建立的程度所决定。由学习潜力而带来的客户关系价值的确定过程如下： 对客户所提建议种类的识别在与企业建立关系的过程中，客户可能会产生承诺的心理状态，会对企业提供有益的建议。客户根据自身的认识、教育背景和利益需求，所提供的建议的种类会不同，这直接影响到对客户所提建议的价值评估。客户所提供的建议种类的因素集为：U = U1, U2, U3, U4。其中，U1、U2、U3、U4分别表示经营管理、营销策略、产品研发和服务措施。 建立评价集客户的教育背景、对问题的认识深度以及承诺感的强度等各方面都会影响客户所提建议的价值水平。根据客户所提建议价值水平的高低，建立评价集V，设V=V1, V2, V3, V4, V5。其中，V1、V2、V3、V4、V5分别表示指标评语为“很有价值”、“较有价值”、“有一般价值”、“不太有价值”和“无价值”。通过专家评判确定建立隶属度大小，其向量为：向量中rij表示属于Ui类的建议具有评语Vj的隶属度的大小。不仅具有不同评价水平的建议的价值大小不一样，而且即使处于相同的评价水平的建议如果属于不同种类，那么其价值大小也是不一样的。为了得出建议价值大小的具体值，在考虑到价值种类不同的基础上，可以将评价集进行量化，其构成的向量为：向量中aij表示属于Ui类的建议具有评语Vj时的价值大小。aij值的大小可由企业决策层确定。 确定建议价值大小建议的价值最终为： 客户所提的各条建议的价值总和即为由学习潜力而带来的客户关系价值，用模型表示为：客户的关系价值价值就是由网络潜力带来的价值和由学习潜力而带来的价值之和。在确定目标市场时，所关心的是细分市场中客户的关系价值。细分市场客户的关系价值的表述形式为：细分市场中能提供由网络潜力带来的客户关系价值的客户；细分市场中能提供由学习潜力带来的客户关系价值的客户。4.3 最终目标市场的确定细分市场的客户终生价值为客户终生经济价值和客户关系价值之和，即：将客户细分市场的客户终生价值大小作为确定最终目标市场的决策依据，将具有高客户终生价值的细分市场作为实施B2C关系营销的最终目标市场。可以采用模糊识别的方法，对最终目标市场加以识别。根据企业的营销战略的要求，由管理层确定出“高”“低”两种评价的边界值分别为：、。为了分析的方便，不妨认为其模糊分布呈梯形分布，采用指派法得出“高”“低”两种水平的隶属函数分别为：将计算得出的细分市场的客户终生价值CLV分别带入以上两隶属函数，根据最大隶属度原则判断其价值的高低。当判断其属于“高”的评价时，即可将该细分市场作为最终的目标市场。客户终生经济价值和客户关系价值共同构成了客户终生经济价值，这两种价值的比例依不同的行业而不一样。比例的不同直接影响到对最终目标市场的确定。在快速消费品产业中，客户重复购买的次数多，能与企业建立关系的客户所提供的客户终生经济价值可能较高，而客户关系价值较低。客户终生价值主要由客户终生经济价值构成。在电脑、家电等中、低档耐用消费品产业和服务业中，客户终生经济价值和客户关系价值在客户终生价值中的比例可能大致相当。客户对其需求可能具有一定的连续性，这就使得客户终生经济价值得到了保证；另一方面，此类产业的发展在一定程度上与客户好的口碑和有益的建议分不开，因此，这又使得客户关系价值得到了保证。在最终目标市场的确定过程中，要充分考虑其所在产业的特征，这样才能作出正确的决断。4.4 对目标市场的应对策略从客户生命周期的变化规律可以看出，在成熟期客户为企业带来的经济价值是最大的，客户也才可能具有高度的信任和承诺的心理，从而发挥口碑效应和为企业提供有益的建议，为企业带来客户关系价值。客户忠诚也主要在成熟期表现出来。因此，企业应该尽量延长客户在成熟期的时间，从而使客户为企业提供更多的价值。本节将探讨从客户忠诚的角度，如何制定对目标市场的策略。4.4.1 对目标市场忠诚的分类客户忠诚分为行为上的忠诚和情感上的忠诚，情感上的忠诚比行为上的忠诚更可靠，但情感上的忠诚不易测量，在实践中不易被企业所把握，因此，本节将将从行为忠诚的角度进行分类，从而制定相应的策略。行为忠诚由重复购买率和品牌转换率这两方面度量。 重复购买率重复购买率反映出客户对企业的产品或服务需求的强烈程度。在本文将重复购买率定义为在单位时间内的购买次数。其概念表达式为：重复购买率；购买次数；单位时间。 品牌转换率即使与企业建立了关系的客户也存在品牌转换的行为。品牌转换率反映出了客户的这种不忠诚行为。这种不忠诚行为造成了一部分企业应得利润的流失。在本文将品牌转换率定义为在单位时间内购买其他企业同类产品或服务的次数。其概念表达式为：品牌转换率；购买次数；单位时间。值得指出的是，本文提出“品牌转换率”的目的是为了度量客户的忠诚程度和竞争企业的影响。因此，如果客户在企业推出的众多品牌中自由选择，而不选择其他企业的任何品牌，在这里也认为客户没有发生品牌转换的行为。这里的“品牌”不是指企业推出的单一品牌，而可以理解为企业的“平均品牌”。重复购买率和品牌转换率分别可以取“高”、“低”两种评价指标，由此可以组成忠诚细分矩阵，如图4.4所示。真忠诚（类）伪忠诚（类）弱忠诚（类）不忠诚（类）重复购买率品牌转换率低高高图4.4 忠诚细分矩阵Fig.4.4 The loyalty subsection matrix重复购买率和品牌转换率评价指标的“高”、“低”可以通过隶属函数加以表示。为了分析的方便，不妨认为其模糊分布呈梯形分布，采用指派法写出各评价隶属函数。 重复购买率评价隶属函数根据企业所在行业的实际情况，可确定出“高”、“低”两种评价的边界值分别为：、，得其“高”“低”两种水平的隶属函数分别为： 品牌转换率评价隶属函数根据市场调研情况，可确定出“高”、“低”两种水平的边界值分别为：、，得其“高”“低”两种评价的隶属函数分别为：在确定最终目标市场的过程中，是根据客户生命周期曲线相似性进行的市场细分，细分市场中客户重复购买率和品牌转换行为不一定一致。将通过数据库资料确定出来的客户的重复购买率y和品牌转换率z代入以上评价函数，确定出评价水平，根据组合值得出客户所在忠诚矩阵中的位置，即忠诚类别。通过这种识别方法也可以实现对目标市场中客户的再次分类。4.4.2 应对策略忠诚细分矩阵实际上将目标客户分成了四类。对具有以上四类忠诚程度的客户一一分析，可以制定出相应的策略。具有类忠诚的客户虽然重复购买频率低，但其品牌转换率也低。低的品牌转换率确保了这类客户具有一定的忠诚度。低的重复购买频率说明此类客户的需求强度不够，每次消费的额度较大，但每次消费的时间间隔较大。对此类客户一定要争取，加强沟通工作是绝对必要的。通过广告、传单、海报等加强与他们的联系，起到提示他们的作用，以期提高他们的购买频率，由此进一步增加客户终生经济价值。在进行沟通的过程中，应注重对此类客户价值取向、爱好特征和收入年龄等社会经济学变量的研究，以期到达较好的沟通效果。类忠诚是最高程度的忠诚，具有此类忠诚的客户对企业提供的产品或服务有很高的需求，由于自身情感的因素或同类产品的替代品少或不易获得等缘故，不会轻易终止与企业建立的关系，处于成熟期的时间可能较长，客户终生经济价值大。另一方面，高度的忠诚说明了客户在需要此类产品或服务时会想到此品牌的产品或服务，每一次购买实际上是对客户提示，加强了客户对此品牌的记忆，高的重复购买率保证了这种记忆的巩固。从这两方面看，此类客户很可能成为企业产品的口碑传播者或乐于向企业提供有益的建议，具有的客户关系价值大。企业应积极与这类客户建立长期关系，在平时的营销活动中给予他们特殊的照顾与服务，努力了解他们的期望并予以满足，不断提高他们的满意度，保持并提高他们的忠诚度。具有类忠诚客户的高重复购买率说明了其对此产品或服务有强烈的需求。高的品牌转换率指标说明了存在不忠诚行为，在市场上很可能以同样高的购买频率在购买企业竞争对手的产品或服务，这事实上滋养了竞争对手。这类客户不是真正完全忠诚于企业的，其忠诚的程度要受到怀疑。因此，称这类客户为“伪忠诚”客户。由于缺乏忠诚度，即使有高的重复购买率也很难保证其成为企业产品或服务的口碑传播者或向企业提供好的建议。高的品牌转换率，暗示了此类客户潜在增值的潜力。综合以上分析可以发现，企业对此类客户应保持积极争取的姿态。认真仔细地对此类客户进行调研，发现其未能满足的需求，以及发生品牌转换的原因。在此基础上，提供其所需的服务使其感到有超值的感觉，由此进一步来提高其满