网易印象派活动策划方案.doc

网易印象派T恤活动策划方案简介本次活动针对近日比较热点的“中日钓鱼岛事件”，将其与网易印象派产品进行结合借势营销，从而达到产品及品牌齐推广的效果。“中日钓鱼岛事件”，起因在于中日两国都宣称对钓鱼岛的主权而导致的长期争执，而近期日本“自娱自乐”式地签署钓鱼岛购买协议，称钓鱼岛国有化的一系列事件导致了两国在该问题上的升温。除了政府之外，民众在线上先下也表示从抵制日货开始以及各种游行等抗议活动。网易印象派T恤产品给用户提供一种个性化心理诉求表达方式，可结合民众对事件的表达欲望，以及网易“有态度”的产品观念，策划此次活动。此次活动借助互动性较强，适合短期集聚人气的微博为工具，以创意T恤产品为载体，微博转发及互动参与DIY制作为操作形式，进而达到产品及品牌推广的目的。市场分析一、环境分析1、 政治环境：政府与以往不同的强硬政治态度，极大的激发了民众的爱国热情，心理诉求宣泄需求大。2、 经济环境：廉价的产品及互联网的普及大大降低了参与门槛，线上线下多种传播形式为活动效果提供了保证。二、行业、竞争对手及用户分析1、 个性化较少：目前的T恤市场较少有个性化DIY的产品。2、 形式单调：现有的保钓类T恤诉求形式多是在一件T恤上标注“钓鱼岛是中国的”等字样。3、 用户特点：线上及线下的有保钓情节的民众，多以年轻人为主，线上多是论坛及微博用户，线下多是民间自发群体组织三、活动SWOT分析1、 S优势：网易自身个性化及“有态度”的产品特征2、 W劣势：产品的准入门槛低，同质化产品较多3、 O机会：广大保钓民众的情绪诉求4、 T威胁：打着“爱国”牌，商业气息不可以太浓，且爱国热情诉求存有间断性根据以上的分析，制定活动方案的策略为：1、SO：为广大网友提供一种可以表述个人保钓观点的印象派产品2、ST：活动方案以表达诉求为主，不可流露过多的产品推广意图3、WO：活动要有网易的特色4、WT：活动期不宜太长，一周为宜最终制定活动方案如下：活动策划活动主题（口号）：保钓，说出你的态度活动时间：9月18日-9月24日活动内容：以印有“我是你的”或“这里永远只属于你”等字样或图案（见图1）的个性T恤为嵌入点，继而吸引用户购买印象派T恤及相册等产品表达自己的诉求。活动媒介：微博营销策略：借势营销及口碑营销活动目的：推广印象派的产品（个性化）及品牌理念（有态度的门户）实施阶段：1、 初步宣传推广 9.18-9.20 （1）前期准备（9.18）：制作T恤图片，微博公关，联系微博上的红人，公关协助转发微博。（2）宣传（9.18-9.20）：此阶段通过微博的形式进行宣传。内容为：“印象派告诉你，钓鱼岛是中国的。网易印象派即日起三天内随机抽取50位用户免费派送50套（两件）情侣T恤（如图），转发此微博并三位好友，即有机会领取。（天气渐冷，网友可自选短袖或长袖）”链接为：印象派T恤区。/store/goods/5/120/1103/附件为：图1。（3）抽取、宣布名单并派送（9.21-）：在微博上公布名单，彰显诚信，并派送礼品。2、互动阶段 9.19-9.24（1）前期准备（9.18-9.19）：自己制作创意图片，可为单件T恤作范本（2）互动（9.19-9.24）：继续以微博为工具，转发之前的微博，并微博上的红人，发动网友参与到个性化DIY中。内容为：“保钓，说出你的态度。欢迎各位网友DIY出自己的保钓态度，同时网易印象派会抽选10件最有创意的作品请大家投票，得票最高的三件，印象派将分别制作50、30、20件赠送参与对应作品投票的网友。（天气渐冷，网友可自选短袖或长袖）”链接为：T恤定制区/ws/builder/yxpuser/?pt=1404&tid=591400&cp=250¶m=2附件为：（1）中自己制作的创意图片（如图2）。 （3）筛选（9.21-9.22）a.筛选网友上传创意，并选出前10（评选标准：能有效扣题并具新意）。b.转发上一条微博通知，内容为：“谢谢各位网友群策群力，前10名的创意出炉了，哪一款有自己的态度，投上那一票吧！（截止日期9.24晚12点）”（4）投票（9.22-9.23）：可采用微博留言方式（作品编号）或单独设计网页形式。（5）宣布名单并派送（9.25-）：在微博上公布名单，彰显诚信，并派送礼品。3、活动后续9.25-活动后续可陆续进行一些保钓周边产品的宣传，甚至赠送这些产品至前段时间比较著名的几个登岛港澳台保钓人士来进行宣传。活动预算T恤：200件，预计5000元；公关费：2500元。合计7500元。成功关键因素分析本活动共计两个阶段，第一个阶段的产品类似与台湾的“我是你的”产品，且为免费赠送，情侣的偏好会比较高。第二个阶段，则需要发送微博上的红人加强互动。结束语本次活动将产品及品牌进行结合，借助微博的互动媒介及钓鱼岛事件，预计会成功的