欧美著名百货公司百年老店的生存奇迹.doc

欧美著名百货公司百年老店的生存奇迹整整一个世纪过去了，顾客们仍在持续不断地涌入伦敦牛津街上的Selfridges 百货公司。早在1909 年，它的创始人，美国商人Harry GordonSelfridge 曾许诺说，在这家商店购物将成为“一大乐趣，一项消遣，一种欢娱”。伦敦人习惯用“传奇”二字来形容Selfridges 百货。说这家商店开创了百货零售模式，这一点也不为过至少它也是革新了人们的购物方式。在1925 年的Selfridges 店里，顾客们惊讶地看到了由“电视之父”John LogieBaird 发明的首台机械式扫描电视机。通过这家百货公司，20 世纪初的伦敦人见识到了自动发报机的妙用，跟着温布尔登网球公开赛冠军学习打球，学会了轮滑，或是爬上公司的屋顶花园去练习打靶。法国人Louis Blriot 刚飞跃英吉利海峡没几天，他驾驶的飞机就在Selfridges 店内作了展出。同样是这家店，曾经卖出过史上第一块全自动机械表、第一张音标示意图和第一台收音机。世界主要市场的百货店模式主要分欧美式和日式两种。日式百货在亚洲十分普及，以出租商铺和与租户联营为主。百货店业主承担的风险很小，不必为库存和现金流费心但是这种模式造成了千篇一律，毫无特色的零售业景象。而早在1883 年，法国作家左拉就在小说妇女乐园中详尽描摹了自销自售的大百货公司的登场女人在这里可以找到她们梦寐以求的一切，百货公司就代表着尽善尽美的生活。直到今天，欧美的百货公司仍然通过自己的买手和创意总监引导着每一季的潮流走势，并以此造就了像Le Bon March、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等针对不同人群，各具特色的百货商店。事实上，这就是各大时装屋一年两季发布新款的重要原因，同时也是像Selfridges 这样的百货商店在整整一个世纪以来都不断锐意创新的动力所在。百货公司的革命早在进驻伦敦之前，Selfridge 本人的百货公司Marshall Field 已经在美国芝加哥度过了长达25 年的黄金年代。1906 年，50 岁的Selfridge 在妻子和四个儿女的伴随之下抵达伦敦怀抱着统治整条牛津街的野心。三年以后，Selfridges 百货那印有主人姓名的大门向公众敞开，在那之前，人们经历了在英国史无前例的巨大广告攻势在全国18 家媒体连续7 天投放多达104页的广告。当时伦敦各个领域的权贵要人都收到了一份以Gordon Selfridge 的名义发出的邀请函。在这份邀请函上，该百货公司的创始人将这个延续了整整12 个月的工程称为“伦敦劳动者力量的辉煌证言，由钢筋和岩石铸成的意志力的纪念碑”。Selfridges 所在的大楼，是伦敦首幢特意为百货业而兴建的建筑，其内部结构完全遵从销售需求来规划中央供暖、餐厅、富丽堂皇的休息室、电气照明、自动电梯，一切令人倍感舒适的设施从一开始就向每个走入店堂的顾客开放，而不像当时的许多商店那样，只为花了钱的客人提供服务。整家商店分成100 个售货区，分布在8 个楼面上。更多新奇的设施还包括：一间图书室、一间让人休息的“静室”、为“漂洋过海而来的朋友”准备的“殖民地房间”、一个露天的茶室，以及免费的洗手间（在当时并不多见）。Selfridges 积极鼓励客人到店里随便逛逛。开业当天，该店总共接纳了9万人次，相当于温布利体育馆所能容纳的最大人数。值得一提的是，这么多人在店里总共只花了3000 英镑，平均一人差不多3 便士换在今天，这些钱大致也就相当于1.6 英镑而已。相对高达36000 英镑（相当于今天的235 万英镑）的广告投入，这点收益真是太可怜了。然而Selfridges 对于店里这么多的观光客并不介意也正出于这个原因，该店的橱窗布置100年来作为众所周知的艺术品而名闻遐迩。从标价1000 英镑的紫貂皮大衣到水晶花瓶，再到精致的棉质手绢，你都能从这些橱窗里看到。早在开幕当天，随着一声号角，大幕徐徐升起，人们所看到的就是21 面厚玻璃，后面陈列着由法国艺术家Fragonard 和Watteau 所布置的橱窗。Selfridge 用一种与众不同的方式来对待员工：他花钱让员工进修礼仪和着装课程；他不会因为业绩不好就扣他们的奖金，而一旦他们的销售业绩超过了指标，他就给予奖赏。他所做的一切都让当时进入百货公司的顾客们察觉到了氛围的不同。开业短短一周以内，光顾该店的人数就超过了100 万，比前一年大肆张扬的Westfield 店的同类数据高出一倍。早在一个世纪以前，这位百货大亨就意识到了增加客流量的重要性。“他深信，要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客，用润物无声的方式去教育顾客。” Harry Gordon Selfridge 传记购物，诱惑和Selfridge 先生（Shopping,Seduction & Mr Selfridge） 一书的作者Lindy Woodhead 说。她同时也是Selfridges 百货本次100 周年纪念展的策展人。百年老店的生存奇迹Gordon Selfridge 最终遭遇了一场办公室政变，去世时几乎身无分文这反倒增添了他生平的传奇色彩。今天拥有Selfriges 百货的是来自加拿大的Weston 家族。Alannah Weston，该店目前的创意总监，负责筹划了Selfridges 开业100 周年纪念的全部活动。5 月份，底楼Ultralounge 画廊的Selfridges 百货公司大事记展览已对公众开放；整个5 月和6 月的橱窗主题则是纪念过去的一个世纪，其中包括1920 年代风格的化妆间，以及1930年代的足球主题。来自Giles Deacon、Henry Holland 和PPQ 等品牌的时装发布则在每个周末轮番上演。明亮的黄色是Selfridges 本次店庆的主色调。从新刷的墙壁，到橱窗里亮黄色的手提包，再到同样颜色的黑莓手机，以及身着浅黄色服装的芭比娃娃，整家商店就像是沐浴在万道阳光之下。这一欢快的色彩不仅代表着Selfridges 的百岁寿辰，同时还传达着胜利的话语在席卷全球的金融危机背景下，该店的经营奇迹般地几乎未受影响。在过去整整一年当中，Selfridges 的销售数字一直都在上升。其总经理Paul Kelly 甚至表示，2008年是他们“有史以来最好的一年”。成功的秘密就是保持诱惑力跟一个世纪之前Harry Gordon Selfridge从芝加哥带来的那些销售顾问们所得出的结论毫无二致。“迷惑你，引诱你，把你自然而然地带进殿堂。”Kelly 念起了他的推销咒语。横跨2009 年，遍及Selfridges 伦敦、曼彻斯特和伯明翰店的欢庆和促销活动将持续不断地进行。从黄色咖啡厅到老式菜单，所有特别活动都旨在让消费者回忆起一个旧日的Selfridges那永远活跃在时尚前沿，不断推陈出新的Selfridges。也许这家商店成功的秘诀不仅仅在于店里所设的露天空间、对顾客的细分以及精通40 国语言的员工，而更在于早年由它那观念开放的创始人所带来的平等原则。在英国的其他商店，员工们可能至今还保留着对所谓特权阶级的特殊礼遇，而从这家店的纪念展上可以看出，包容一切的态度始终都是它的宗旨。在社会气氛沉闷的英国，这一点让它显得与众不同。2007 年，Alannah 为Selfridges 新开出了一个名叫“奇迹屋”的售货区域，主营商品是手表、珠宝和太阳眼镜。“这是为那些万事俱备的人所准备的礼品店。我自己就是在这儿买圣诞礼物的你能想象给我的家人买礼物是怎么回事吗？”她说，“光顾这个区域的人喜爱时装，钟情于设计感。”考虑到这个构想，“奇迹屋”的陈设有点像一家老古玩店。“所有人都说我们糊涂了，只有Herms 是个例外。他们警告我们说：别用奢侈之类的字眼。这话说得多有预见性啊。”全球手表的销量从2008 年2 月1日起开始急遽下跌，而自那天算起，“奇迹屋”的销量却增长了20%。当然，在“无阶级购物氛围”这一点上，总经理Kelly 自己的功劳也不可小觑。他是爱尔兰人，早年在都柏林入行，当时的主要职责有两项：推销“一幅塑料框的海景装饰画”和清洁商店的霓虹灯。而在深知Gordon Selfridge 其人的Lindy Woodhead 看来，从新奇的建筑结构到与伦敦城的结盟，多样化的创意才是Selfridges 成功的关键。1935年，该店曾以乔治五世的登基纪念为主题举办庆典活动，而在当代，创意总监Alannah Weston 则与一系列英国艺术家合作，不断推出活动。“我认为，这个作品是从挤满了现代神的帕台农神庙里所拆下来的大理石雕塑，我用它来装饰这座消费圣殿。”与Selfridges合作的艺术家Sam Taylor-Wood 这样阐释他的构想。然而，在这人人以花钱为耻的时局之下，Selfridges 究竟要以什么手段来吸引顾客呢？Kelly 表示，能对销售起到帮助的不仅仅是橱窗，更关键的是氛围合适的氛围能够制造出吸引力。在大萧条的年代，一家好的百货公司应当能帮助人们暂时逃离那弥漫全球的悲伤气氛。“5 分钟，或者55 分钟这段时光应当是愉快的。”Kelly 说。“关键就是用尽手段让客人们高兴起来。”Alannah Weston 说。当然，推动销售的还有一些外部因素。毕竟，英镑汇率的下降把全欧洲的旅行者都带到了伦敦。把客人逗乐购物在今天还有什么高尚意味可言吗？那种用货品和陈列让客人们崇拜得发抖的理念已经过时了，取而代之的是娱乐精神。Kelly 最近在操作的项目，就是为实用的售鞋区域增添更多娱乐性元素。值得一提的是，该店那迷人的手袋区旁边已经多出了一家餐厅正如同“奇迹吧”恰好设在能够看见“奇迹屋”的位置一样。“客人可以在这家酒吧喝到自己平生都喝不起的酒。” Alannah 说。“再也没有比工作更好玩的了。”这句话是Gordon Selfridge 的无数格言之一，显然如今仍在Selfridges 内部通行。然而创意总监Alannah Weston 那松弛而搞笑的态度看上去却又仿佛与这条格言不大一致。“我喜欢吓人一跳，”她说，“我天天都这么干。”那么，她对Selfridge 的另一条格言“尽情幻想，抛弃陈规”又有什么看法呢？“毫无疑问，你必须保持变化，紧跟时代。我永远忘不了我们为中国艺术家宋东做展览的那年。”她指的是2006 年2 月在Selfridges 店内举办的宋东作品吃掉城市展（Eating the City）。宋东用饼干搭建起一个城市，放在店堂里，顾客们一起把这座城市统统吃光这是Selfridges 举办的艺术展史上最为令人兴高采烈的一刻。“为了不让老鼠靠近它，我们花了好大工夫，用了不少钱。结果健康与安全委员会找上门来，声称不能让公众吃这些饼干。当时艺术家本人想要退出，策展人Bettina von Hase几乎发疯。我们的总经理Paul Kelly 站出来说：让他们吃。Selfridges 必须当机立断，否则早就灭亡了。我们必须把客人逗乐。听上去是很简单，但不是每家商店都能做到这一点。”从2000 年开始，Selfridges 百货公司正式启动了艺术展览项目，每年都利用自己的橱窗甚至大厅，展览各国艺术家的作品。毕业于牛津大学莫顿学院的Alannah 早年曾为每日电讯报撰写当代艺术稿件，跟人合作开公司，在Burberry 学习时尚零售产业链，还曾在自己的公寓举办过艺术展。作为 “英国年轻艺术家”团体（Young British Artists）的最早赞助人之一，Alannah 在圈内很有名她加入Selfridges 的消息对于零售业评论人而言也许是意料之外，但在那些熟知她的人看来却是水到渠成。总经理Kelly 认为，在一个“被来自非零售业的生意伙伴控制的零售世界”里，Selfridges 的拥有者Weston 家族在零售业的悠久历史，是帮助这家老店躲过金融危机的重要原因。AlannahWeston 来自一个爱尔兰裔加拿大家庭。她的曾祖父年轻时给面包房当帮工，发觉“只要多涂点糖霜，人们能把马都给吃下去”。他创建了自己的模范面包房（Model Bakery），并在1911 年以100 万美元的价格将它售出。他的儿子Garfield 用这笔钱成立了GeorgeWeston Ltd.，做的是大批量生产饼干的生意，其后又在伦敦创建了英国食品联合会（Associated British Foods）。Galen Weston，Garfield 养育的9个儿女中最小的一个，由于得不到父亲的爱，很早就独自前往都柏林，用外祖母给的10 万英镑买下一间杂货店，并将其发展为连锁店。此后，他又在妻子Hilary（结婚以前，她是个模特）的帮助下并购了服饰折扣店Brown Thomas，获得了很大的成功。这对夫妻育有一对年龄相仿的儿女：Alannah 和小Galen。在继承了父亲的产业之后，GalenWesto 将George Weston Ltd. 扩展成为加拿大规模最大的食品生产商，并买下了Holt Renfrew 百货商店他让这家店变成了多伦多最时髦的购物胜地。在福布斯每年的全球最富有人物评选中，他的排名长期列在第35 名至第93 名之间。2003 年，他以9.58亿美元的价格买下了Selfridges当时他的家庭已经在英国上流社会立足，并拥有不少王室客户。撇开这些不谈，对Selfridges 店本身最重要的一点在于，他们的女儿Alannah 早已把伦敦当成了自己的家。老店的新生命1909 年，Harry Gordon Selfridge 以一个美国革新者的身份改变了伦敦人的购物体验，在法国零售模式的基础上作出细分，将不同阶层的女性都吸引到他的店里。当时在伦敦只能找到小型店铺，上流社会妇女的女仆们到这里为主人买东西。“这跟钱没关系，而是一场物质游戏。”Gordon 说。他为顾客带去了阅读室、托儿所、咖啡厅和屋顶上的时装秀。一个优秀的创意总监很难不为他的这些好点子而动容。Alannah 的前任VittorioRadice 便是如此。他把旗舰店装修成一家“百货剧场”。在电影我爱贝克汉姆上映期间，他又依照宝莱坞风格，将店堂变成了孟买的街道。提起前任，Alannah 表示：“在阐释Gordon 的经营理念这方面，Vittorio很聪明。我们介入的时候希望能保持Selfridges 的魔力，但将它提升到一个国际化的水准上。当时店里的服务并不很令我满意，还有不少垃圾摆在那里销售。”她坦率地说道：“任何价位的时装都要很棒底楼开设的是高街时装连锁，其重要性并不亚于设计师品牌楼层。”她本人的着装风格恐怕正是这一观点的注脚不属于高街时装，但也决不是显而易见的设计师品牌。“我们不能只卖高价货。品牌方面，你必须做得很强势，但与此同时，你的态度也要宽容。店里卖得好的奢侈品品牌都受到很严格的管辖，反过来，我们对价位不高的产品倒是比较通融。从Topshop 到Chanel，再到食品、即时贴和卷发棒我们什么都有，但不会失掉内在的一致性。这真是一场迷人的智力游戏。”从上任的第一天开始，Alannah 就要求自己每天都出现在销售楼层。她曾经每月花一天时间在服务台了解销售情况。她的重要功绩是将商品陈列部和橱窗陈列部合并“一场前所未有的交流”。此外，她还将Selfridges 一度抛弃的木模特重新搬上了舞台。“Vittorio觉得木模特没用，但一天下来，你总会想看看这条裙子穿在姑娘身上是什么样。我把模特从地下室搬了出来，它们有的退色了，有的缺胳膊少腿，样子很可怕。我不得不再多买200 个新的木模特。”她回忆说，“说服团队把存货放到橱窗里展示也花了我不少工夫。他们说：不，在这儿我们不这么干。如今他们干这个干得好极了，完全可以脱离我的指导去干。与此同时，他们的艺术化橱窗仍然好得令人惊叹。其实这不过是时机问题只要在时装周期间展示时装就行了。”Selfridges 的艺术顾问Bettina vonHase 参与了革新的全过程。她赞美创意团队的惊人才能，认为他们擅长与艺术工作室合作，尝试全新的橱窗创意。同时，她也对该店的冒险精神十分叹服。“艺术家的想法是很难预知的。但艺术恰好合乎Selfridges 想要传达的