广告学概论.doc

广告学概论第一章1、广告环境（2007 名词解释）广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投放过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等，微观环境就是指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竞品广告情况等等。2、企业形象广告（2007名词解释）企业形象广告，能向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次交流，增强企业的知名度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。简单的概括，就是让目标受众产生好感与共鸣。短短一二分钟的形象广告片能涉及企业各个层面，能有效的传达企业文化。通过形象广告片，能让大众了解与别人不一样的差异性，有利于品牌个性的发展。3、广告信息的核心是接受者需要(2005填空)4、什么是广告环境?(2008 简答)5、广告信息的核心（2005 简答）6、广告是一种传播行为还是市场行为？(2007 论述)广告是一种大众传播行为，在我们现在这个信息时代扮演着极为重要的角色，成为社会经济活动中不可缺少的要素。如今具有25年历程的中国广告业已经成为朝阳产业。自2001年起，中国广告业持续快速发展，逐步步入“高起点，低速度”的发展阶段。众所周知，广告在促进产品销售，提高企业知名度、美誉度，为消费者传递商品信息等方面都发挥了积极作用，可以说广告是连接消费者和经营者的渠道，它无所不在，无时不有，穿透力极其强大。但是，我们看到目前有些媒体和企业只看见眼前利益，不顾长远利益，使广告市场存在良莠不齐，鱼龙混杂的局面。7、有人认为广告是一种传播行为，也有人认为广告纯粹是一种市场行为，请就上述两种观点谈谈你的看法。（2011）a.广告是一种非常典型的传播行为。所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 广告信源。在广告传播活动中，广告信源主要指广告的制作者和经营者。但一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。 广告信息。又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每一条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 广告媒介。是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传送给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿。即为广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。b.广告是商品经济发展到一定的 产物。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者的需要和欲望。广告是企业经营管理的重要组成部分，是整合营销的重要手段和方式。广告侧罗要服从于市场营销策略。c.信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。传播学原理可以运用在广告活动中，同时，市场学原理如市场细分、产品生命周期等对广告活动也有重要作用。8、广告的社会公信力正在遭到质疑，谈谈你对提升广告社会公信力的看法。（2008 综合题）（见精编）第二章 1、我国北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜版，是目前世界上最早的印刷广告实物。(2005 )第三章1、什么是产品生命周期（2009 简答）产品生命周期（produce life cycle），简称PLC。 是指产品的市场寿命，即一种从新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期（introduction）、增长期（growth）、成熟期（mature）、衰退期（decline）四个阶段。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随着时间推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环的过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。2、整合营销传播的概念及产生背景是什么？（2009 简答）根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的，这一计划对各种营销沟通项目的战略性角色进行评估，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销共通。3、广告创意的文化禁忌和冲突。（2005 论述）（见精编）a.语言文字国际与国内广告最大区别在于语言文字方面。作为文化的一部分，语言是文化的载体，承载着深厚的文化内涵，反映了一个民族的特征，包含着该民族的历史文化背景，蕴藏着该民族的人生观。生活和思维方式。所以语言文字成为国际广告促销成功的关键。国际广告活动中语言文字的 转换，不是简单的翻译问题，而是不同文化，思维方式相互沟通的问题。因此，国际广告应该采用目标国语言。根据当地人的语言表达习惯来撰写。b.价值观念价值观念是人们对客观事物价值的主观评价。是消费者评判和衡量商品价值的标准，它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念，态度和行动，所以价值观念直接影响人们的消费心理，决定购买行为是否发生：价值观念是社会文化的一部分。不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和取向，决定了人们价值观念的差别：因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受价值观念的影响。香港曾播放过一则美国香烟广告。广告词是“想做就去做”，在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的，但香港是个华人社会，注重自律的传统心理占优势，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷向有关部门投诉，后来改为“应做就去做”才平息这次风波。c.中国传统文化相冲突TOYOTA的那个广告，他们的车“霸道”（prado）开过两只石狮子前，一只起立敬礼，另一只俯首称臣，上面一句标语“霸道，你不得不尊敬”。因为石狮被看作中华文化的代表，这个广告引起轩然大波。总而言之，文化背景的不同，导致各国消费者需求的不同。这决定了国际广告要获得成功，必须进行文化分析，采取文化适应策略，在国际营销中做到入乡随俗，适应异国文化，充分考虑目标市场的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯到当地的语言文化习惯、价值观念等，从而在激烈的国际竞争中打败对手，取得胜利。4、新产品促销的主要策略（2009 论述）如新产品上市定价策略： a.渗透定价策略，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为主要目标，营销利润反而退位次要目标。b.撇脂定价策略，其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。第六章1、广告预算分配（2009 名词解释）广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动活动的具体计划对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。2、简述广告公司的运作流程（2007、2011 简答）广告代理公司的业务从接受广告主委托开始，一次完整的广告运作活动需要经过以下几个流程：客户委托前期准备广告策划广告提案广告执行效果评价与总结。a.客户委托。这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。b.前期准备。这个阶段的工作主要是召开业务工作会议，对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析，确认这项业务推广的重心和难点，检查相关资料的收集是否齐全。c.广告策划。其主要内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。d.广告提案。提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审核与确认。e.广告执行。工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。f.效果评价与总结。依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。第七章1、1927年，上海几家广告社组织成立的中华广告公会，是旧中国广告同业的最早组织。2、按照国际惯例，广告公司收取代理费的标准是15%第八章1、广告信息的核心是接受者需要。第九章1、连续性模式（2005 名词解释）该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可以接受的。然后在产品的每一个属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都达到最低标准才能接受，否则，哪怕是有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。2、简述广告信息传播的通道类型（2005）a.电视、广播广告b.报纸、杂志等纸质媒体c.户外广告d.网络广告3、简述广告传播的媒体组合的方法（2005）对于广告主来说，许多媒体及其载具都是可以采用的。尽管可能只采用一种媒体和一种载具，但更多的可能是采用多种选择。广告主所追求的目标、产品或服务的特征、预算的规模和个人的偏好正式决定如何媒体组合的因素。通过采用一个组合，广告主就能使他们的媒体战略更加多样化。能在提高达到总体沟通和营销目标可能性的同时，增大覆盖面、到达率和接触频率。对于媒体计划着来说，可采用的时间安排的方法有三种即连续式、间歇式和脉动式的。连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或每月。其关键是有规律的、连续的形式，是没有间隔的或者是没有非广告时期的。间歇式是指采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。间歇式仅仅在购买周期时采用，从而能降低成本；在有限的预算内可以允许包括一种或多种媒体或载具。脉动式是前两种方法的结合。在脉动式策略中，一直都在保持着大优势，某些时间段促销努力会被进一步加强。脉动式适用于季节性或其他周期性强的产品。第十一章1、广告效果的测定包括市场反映调查和传播调查结果。(2005 填空)2、投射法（2005 名词解释）投射法，也称投射测试，在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。3、简述广告传播效果层次的主要结构。（2005 简答）在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的；既可能是显在的，也可能是潜在的。广告