百事可乐推广策划书.doc

前 言品牌介绍百事公司创始于1898年， 至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列财富2000年全球500强第203位。百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个阶段：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、熟悉、喜爱百事品牌。渴望无限是百事可乐的品牌理念，是百事带给年轻人的感性诉求：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。百事可乐的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。百事圆球标识象征着一种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜和美年达。推广活动初衷在本次品牌推广活动中，我们将以百事新生活为主题，在校园内开展一系列的宣传推广活动，深化百事健康、活力、绿色环保的主题，把百事贴近生活的新形象推广到学生群体当中，提高广东商学院师生们对百事公司及其品牌文化的认识，争取在现场销售中取得理想的成绩，并在校园内带来轰动的宣传效应，以进一步开拓大学生潜在消费市场，扩大百事的影响力。 第一章 前期准备工作队伍架构与各部门介绍部门介绍总负责人：负责整个推广活动的进行，对整个推广组织作出整体的操控和规划。秘书：负责活动过程的文秘工作，对各个活动进行上传下达，并协调好各部门之间的工作。策划部：负责此次活动的总体策划，以及撰写活动策划书。销售部：对三天的现场销售活动进行规划，并制定详细的销售方案，对各销售细节做出计划。电脑部：负责活动中涉及电脑技术操作的部分，并负责制作总结大会上演示使用的POWERPOINT。宣传部：负责推广活动中的宣传工作，制作各种宣传品，提高品牌的知名度。财务部：负责此次活动的财务部分，对各项财务活动进行监控和记录。外联部：负责此次活动的外联工作，扮演好商家和我们组织之间的桥梁角色，以便配合各小组更好地完成百事可乐品牌的推广。市场调查部：进行市场调查问卷的制作，对广大学生进行调查，做好结果的统计和分析，为推广活动提供准确方向情报。后勤部：负责各项后勤工作，协调各部门之间的关系和帮助其完成工作，成为各部门正常运作的强力后盾。组织架构销 售 部市场调查电 脑部外 联部宣 传部财 务部策 划部后 勤 部总负责人秘 书市场调查分析为了解百事在本校区的市场情况，我们在全校范围内进行了一次问卷调查。本次问卷我们共设计了七个题目，各题的侧重点不相同，主要想清楚同学们对百事可乐这个品牌的了解度，以及百事可乐真正吸引到消费者的原因。通过问卷调查的分析，我们可看出在大学生市场中进行百事可乐推广的一些注意事项：1.在“你有喝碳酸饮料的习惯吗？”这一问题的回答中，我们搜集回来的资料如下图所示从图中可看出，选择“经常”和“一般”这两个选项的受访者都超过30%，而两者加起来更超过70%。这证明在大学生这一年轻的消费群体中，碳酸饮料所占的市场份额是很大的。而像百事可乐这样的国际知名大品牌，如果能配合有针对性的宣传和包装，必能吸引学生们的购买。2.在“你通常买什么SIZE的百事饮料”这一问题中，受访者的回答情况如下图从图中的数据可看出，在大学生消费群体中，购买饮料时基本上选择购买600ML以下的小瓶包装。大学生们都倾向于购买轻便型的可乐，这对我们的销售是一个重要的信息，我们可根据这一情况在销售期间重点推销这类型的产品，针对大学生这个消费群体做出各种特别的售卖方式，以提高销售业绩。3.“在销售当日,若你在我们的销售点买了百事饮料,主因是”这一问题的回答情况如下图从数据中可得知，销售当天学生们到我们销售点进行购买，有很大因素是因为觉得购买方便以及价格有优惠。因此我们的销售方案中将会重点推广我们的优质服务态度、多样方便的销售方式和各种销售套装给学生们带来的优惠。从调查结果得知，学生对百事明星海报表现出很大兴趣。可见，百事可乐以人气明星作代言人的宣传方式在年轻人群中效果显著。作为碳酸饮料的百事可乐在味道、营养价值方面的改善空间较小，因而对消费者的吸引力有一定上限。然而，百事相关产品对可乐本身有直接的促销作用，对此，我组设计了与百事产品挂钩的有奖游戏和纪念品赠送方案。在问卷中，多数受访者表示对百事最深刻的印象是其作为全球五百强企业之一的角色。由此可知，百事的企业形象对年轻人的价值取向有正面影响，百事可在宣扬其企业文化方面注重与年轻人的互动。百事饮品的味道与健康依然是我们受访者关注最多的，因此，百事应在饮品口味多元化方面加大研发的力度。由于碳酸饮料健康成分稍微欠缺，消费者越来越介意碳酸饮品对健康的影响。我们针对这一点，强化产品宣扬的健康生活理念。百事的SWOT分析优势因素（Strengths）1）百事可乐是年轻文化的代表之一，聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群, 迎合了青年的时尚文化取向。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”的人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。 2）名人代言音乐行销：百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。3）“AskFor More”是百事可乐的品牌核心价值核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心中建立起他们所喜爱的品牌形象。弱点因素（Weaknesses）1） 由于可口可乐公司是可乐的创始商，有较深厚的品牌文化，宣传中亦强化这一优势。在消费者心目中可口可乐是“正统”的可乐品牌，并有一部分消费者对可口可乐拥有绝对的品牌忠诚度，这都对百事可乐在大范围占据市场构成威胁。2） 百事可乐在口感方面稍带苦涩,原配方还有待改进。3） 非常可乐等其他新起的可乐品牌的崛起，也给百事公司带来新的竞争威胁。机会因素（Opportunities）现代年轻人追求刺激，喜欢变化，百事针对这一消费群体的心理，适时推出了一系列适合年轻人口味的产品，如百事清柠，立顿红茶，必定能进一部开发年轻人市场，扩大市场份额。本次推广活动的举办地-广东商学院三水校区拥有师生、教职员工近6000人，作为主要目标市场的学生人数有4000多人，其年龄主要集中在18-22岁之间。由于百事品牌形象深入人心，为我们在校园内推广该品牌提供了良好的基础。百事突破渴望的理念和当代大学生要求创新及追求个性相结合，我们相信本次销售活动将能获得本校师生对百事品牌的关注并赢得其青睐！威胁因素（Threats）在碳酸饮料市场上，百事可乐一直受可口可乐地牵制，同时可口可乐凭借强大的财力跟技术，制订并实施了一系列针对百事的营销活动。而在当今的饮料市场上，产品的分类愈加细致，在运动及休闲饮料方面出现了多种品牌的竞争者。近些年，健康饮食的风潮兴起，也影响到了饮料市场，各种以健康为卖点的饮料快速占有了大量的市场份额，使百事可乐这类一碳酸饮料为主的公司所占市场份额不断缩小，形成市场危机。百事可乐在校园内已有固定的销售点，这样对我们当天的现场销售量有一定的影响。第二章 策划推广活动启动宣传攻势（一） 宣传目的和方向： 在校园内展开多方位的宣传攻势，重点向学生们推广百事新生活的新概念；销售期间举办百事主题活动，从而带出健康，动感，环保的生活理念；有针对性地开拓大学生市场，建立良好的信誉和品牌形象，给百事品牌注入更多健康，环保的新元素，让学生们感受百事的人文文化，从而传播百事精神与百事新生活理念。（1） 主要宣传点：一、二饭，校道 （2） 宣传时间：4月11日-4月18日 自由宣传 4月19日-4月21日 现场销售（二） 具体宣传策略：（1） 前期宣传策略： 百事可乐作为一个家喻户晓的国际知名品牌，其在中国乃至全球范围内的宣传攻势已经有目共睹；同时其所推广的年轻、动感的百事精神早已深入民心。因此，我们希望寻求新的宣传亮点，放弃传统的横幅式宣传，采用更加生活化、人性化的宣传方式。并针对百事主要的消费群体（广大大学生），通过详细的市场调查和分析及运用德菲尔方法，我们把今次宣传的主题确定为“百事新生活”，计划把（前期）宣传策略分为五大部分。 A： 海报和宣传单张制作。这是我们此次宣传的第一大亮点。海报方面，我们将其分成三个部分，主题分别为足球、跳舞和可乐，在此我们选用立体化的模式和缤纷绚丽的色彩，强调的是青春舞动的气息和蓬勃向上的生活态度。我们计划把海报张贴在一饭，以给同学们带来强劲的视觉冲击。同时在宣传单张方面，我们发挥原创精神，DIY制作了约150张卡通化的百事小型宣传单，上面将带出“百事新生活”的几个主题篇，包括活力篇（活力随时爆发，百事自有风格），生活篇（放目远眺，开怀大笑，百事皆闪耀），个性篇（全新角色，百事演绎）和环保篇（关爱地球，由百事起），我们希望这些宣传语能成为同学们广而告之的流行语，此外还另附有品牌大赛的LOGO和销售活动时间及地点，以达到不错的宣传效果。 B： 心情语录。这是宣传的第二大亮点。我们计划设立两块软木板，主色分别为蓝、红色，名为“蓝色心情语录”和“红色心情语录”，让同学们在上面写上自己的心情小故事，以色彩联系心情，表达其对青春、大学生活及未来的感想，借此吸引同学们的积极参与。另外，这两个心情语录还将在销售现场摆出，届时同学们可以合照留念（有工作人员提供照相服务）。 C： 短信息宣传攻势。这是宣传的第三大亮点。百事作为一个紧跟潮流，体现现代生活的新生代品牌，宣传方面运用与现代大学生生活最贴近的手机短信息攻势。信息内容为“活力随时爆发,百事自有风格,04人力(1)诠释百事新概念!”，我们计划将这些健康积极的百事理念发送给校内各大学生组织的干部和干事，实行层层深入全面渗透的攻势，以达到更大更广泛的宣传效应。D：“百事可乐闯三关”。这是宣传的第四大亮点。我们计划在4月18日中午和下午放学时段，在一、二饭设点宣传“品牌大赛”的现场销售活动，并设立“百事可乐闯三关”活动，分别从味觉，视觉和嗅觉三方面分辨不同品牌的可乐，每闯过一关都有丰富的奖品；另外在现场设立抽奖活动，获奖奖券可在现场销售时换取丰富礼品。我们希望借此提前活跃活动的气氛，让同学们早一点投入到这次的活动中。 E： 校道宣传。作为辅助的宣传，我们希望仍能带出我们的心意，我们会在树上挂以纸片制作的百事宣传LOGO及标语和百事瓶盖制成的风铃；并用废旧纸皮箱制成八个饮料空瓶回收箱，箱上印有百事LOGO及“向左DUMP（铝罐），向右DUMP（胶瓶）”放在一，二饭；以此提倡废物利用，美化环境的生活概念。另外在两棵树中间以气球作装饰悬挂海报，以增强宣传效果。（2） 销售现场布置策略：三天的现场销售是向师生们面对面直接宣传百事产品和推广百事精神的最好机会，因此在销售现场布置方面我们希望能做到先声夺人，以强劲的视觉冲击效果吸引师生们的眼球，打响销售的第一炮。布置的主色是百事的主题颜色-蓝色，首先我们会分别在宣传篷上和销售台前贴上百事宣传海报，营造出蓝色海浪的激情氛围；其次，在支撑宣传篷的两根铁杆上，我们会由上至下分别用蓝，白，红三色气球捆绑，为现场加入活泼健康的气息；再次，我们会以“堆头”的方式把数十罐百事可乐砌成金字塔形，立体形象地展现一片耀眼眩目的蓝，以制造一个“目光集中营”。我们希望销售现场的布置能使师生们仿如置身在一个蓝色的百事海洋中，以鼓励他们积极参与到此次活动中。现场销售的分析与策划主题：百事新生活时间：2005年4月19日至2005年4月21日每天9：3019：30地点：广东商学院三水校区3号宿舍楼前的中心广场销售方案主要是以促销为主，直销为辅，由全体销售人员及后勤工作人员配合实施.促销方案：1. 足球表演，吸引顾客。由几名同学表演花样足球，表现出百事可乐活力，激情的一面。即场传达百事活力、健康的精神。2. 套装销售.把百事可乐产品的不同品种，不同规格制成各种别出心裁的精美套装。具体套装有：A情侣装：“百事可乐 美年达” 或 “百事可乐 七喜”B同乐装：中大号 355ML装 铝罐装C宿舍装：两罐或四罐一组D明星装：将明星图案与可乐搭配销售E球星装：将球星图案与可乐搭配销售 3 买一定量的百事饮品，赠送相应的精美礼品。购买6支以上的顾客，可享受免费送货上门服务。 4 抽奖促销：买可乐可获得抽奖机会，有机会获得精美礼品。抽奖条件：买满15元以上即有抽奖机会，买得越多，中奖越多。 抽中不同颜色的卡片有不同得奖品（礼品由商家提供）： 抽中红色卡片：获得玩具公仔一只 抽中蓝色卡片：获得海报一张 抽中白色卡片：获得笔记本或书签 抽中打折卡片：获得购买现场销售产品打折优惠5 设立百事活动信息反馈活动，参与的同学均可获得抽奖机会。在销售三天里，每天向顾客发出约一百个百事利是包，让他们写下对百事公司的意见，对这次活动的看法以及对工作人员态度得评价。利是包内写上姓名及联系电话，写完后放入意见反馈箱内，于当天下午抽出8名幸运儿，送上精美礼品一份。 注：销售人员会根据现场情况，产品和附赠品得数量适时作出不同的销售策略。 6 销售人员要求衣着整洁，礼貌大方，诚实待客，热情有礼。销售人员在销售前迅速布置好场地。在销售期间，派出若干销售工作人员派发传单，宣传百事可乐产品的良好形象，吸引顾客，用微笑服务赢得顾客的信赖和支持。 后勤工作人员及其他成员做好各项工作，财务管理工作人员做好财务记录，配合好销售活动的进行。 全体工作人员要灵活变动，尽可能做到资源的优化配置。财务管理在本次“品牌推广策划大赛”中，我们预算总经费约365元。以经费支出的用途为依据，我们将其分为四个部分。一、 宣传方面：1、 经费：约130元2、 主要用途：购买画纸、画笔、卡纸、颜料和宣传单等。3、 预期目标：通过多种多样的宣传方式，吸引广大学生的关注，让“百事新生活”的品牌主题广而告之，提高百事可乐的品牌知名度，吸引更多的顾客，为销售阶段打下坚实的群众基础。二、 销售方面：1、 经费：约110元2、 主要用途：销售现场的布置、产品预订、奖品设置和用于保护产品的冰箱等。3、 预期目标：以主题“百事新生活”为指导，布置摊位尽显青春与活力；保证产品和销售服务的质量；谨慎应对供与求的松紧，保证货源的充足，又要避免供过于求的局面。三、 调查部分：1、 经费：约15元2、 主要用途：购买纸笔以及打印等3、 预期目标：利用它来进行信息收集的活动，例如消费需求的反馈、消费者偏好和各种市场信息，指导我们对产品和销售方式的选择与改进，趋利避害，降低风险。四、 其它：1、 经费：约110元2、 主要用途：各部门的必需的笔记本、打印费及车费等3、 预期目标：该部分的经费约占总预算的三分之一，虽其对总收益没有直接作用，但如运用合理，可保证各部门工作的顺利进行。综上所述，财务分配对于整个活动的顺利进行起关键作用，因此，我们尽可能做到资金的优化配置，以达到成本最小，收益最大的目标。第三章 销售日具体计划销售当天具体销售方式目标：通过现场销售，实现预期销售额和宣传品牌形象。通过销售人员及宣传物向师生传达“百事新生活”这一原创理念，使百事活力，健康的形象更加深入民心。各组人员齐心协力，灵活合作，力求把活动进行得有条不紊，使我们获取最大的利润及宣传效应。时间：2005年4月19日2005年4月21日每天9：3019：00地点：三号楼对开中心花园销售总流程：销售营业前准备（1）活动前期准备：A 销售人员统一服装，百事球服或班服（足球服）。贴上百事商标贴纸。B 由后勤部买泡沫保温箱3个（大小适当）及适量冰块（尽量要求厂家提供送货服务，要求9点前送到）C 销售人员脸部及手臂画上百事红蓝LOGO，增强宣传效力。（由宣传部负责）（2）场地布置：在销售之前，先用布包围住帐篷，并在外围挂上“loading 请稍等”。制造悬念，以吸引更多的关注。（3）提货：提前半小时把货物从存货处搬到销售地点，做好准备，以便准时对外营业。 一 具体销售方案以套装促销为主，零售为辅，由全体工作人员分工合作。(具体促销方案见第二篇中的“销售方案分析与指定”)二 销售过程服务细则：l 销售人员实行一对一服务，由产品介绍到交易完成都负责该顾客。具体步骤：接待顾客的人员须主动将顾客带到我们的摊位位置，向顾客介绍促销活动内容、产品特点，顾客离开时要说“谢谢光临，祝你百事可乐”l 销售人员须具备专业的销售知识和熟悉产品资料，遵守销售操守。l 销售量计算实行“九星表”展图（陈冠希，F4，蔡依琳，周杰伦，郑秀文，郭富城），用以鼓励士气。现场销售摊位平面图：三 销售后期：1 收集信息反馈：每天由市场调查组人员把当天所收集到的意见进行分析并汇总。2 财务结算：每天由财务组人员计算当天的销售额，并核对存货，把有关数据上交管理单位。3 收拾摊位：每天销售结束后，由后勤组人员负责收拾并整理摊位，以保证下一天的销售能有序进行。四 应急方案：（1） 如果当天销售情况不佳，原定促销方案不变，抽奖活动改为“即买即奖”。通过赠送礼品吸引更多消费者。（2） 如果当天遇到下雨的情况，则采用应急方案，并增加“护花使者”活动。即在教学楼区或销售去带伞护送顾客回宿舍（使用百事太阳伞），为顾客提供周到的服务。后勤小组在销售期间的工作计划根据本次品牌推广大赛销售工作的需要，后勤小组的工作人员要尽职地完成自己担负的工作，给予销售小组最大的后勤支持，并根据有可能出现的各种不利情况进行妥善的防备措施，力求出色地完成销售的配合工作。为此，两小组成员要做好以下几方面工作。一、 做好销售前的准备工作。1、 准备好销售用的摆设器具，包括桌子、帐篷、椅子。向学校递交申请书借用一套，在销售前妥善解决方面工作。2、 货物和摆设器具的搬运与保管。货物和部分器具放置在各男生宿舍，每天要交还的器具则送回学校指定的的地点，对货物和器具要给予妥善保管。3、 摆摊工作。各工作人员在八点半到达男生宿舍集合，然后具体安排工作，将货物和器具搬运到3号楼前的指定销售地点，配合销售小组完成布置工作。二、 销售期间的现场应变工作。每天安排一定数量的工作人员在现场维持良好的销售秩序以及应付可能出现的人为或天气变化等意外状况。人为冲突的处理：理性妥善