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功能饮料走如何度过独木桥 “话说天下大势，分久必合，合久必分。”这仿佛是一条无人可以逾越的规律，饮料行业也得在此规律基础上发展，红火的功能饮料目前已经走到了千军万马走向独木桥的步骤了。接下来如何渡过这一时期是值得探讨的问题。不到一个月间隔，央行连调两次利率，从2011年央行不断加息，再到2012年不断降息，快速变化的货币调控政策让市场主体无所适从。2012年各行业业绩面临严重经济下滑，对竞争异常激烈的饮料行业无疑是一场冰雨，冻结了很多如火如荼做饮料企业家们的宏图规划，而又恰逢娃哈哈高调进军功能饮料，这对于中小企业来说，无异于是过冬期。 2012年的饮料新秀冠亚军无疑是冰糖雪梨和维生素功能饮料两大类别，从一线维生素功能饮料品牌红牛到二线崛起的英菲动力和黑卡6小时，再到各地中小企业都能见到的维生素功能饮料区域品牌，造成维生素功能饮料严重同质化.进入混乱竞争状态,以及最近高调宣传进入功能饮料市场的娃哈哈旗下的启力功能饮料,在这里我们暂不对启力功能饮料做任何评价。 从2011年秋季糖酒会到2012年春季糖酒会之间，是各地饮料生产企业酝酿生产功能饮料的时间，春季糖酒会过后，功能饮料如雨后春笋般冒出，数不清的企业和品牌在推广，市场上充斥着低档、山寨版的舶来品。市场是残酷的，山寨产品的曙光是很遥远的，但它的生命和影响力却是微乎其微的，如果说红牛是处于功能饮料行业中的最高峰，那么2012年推出的英菲动力和黑卡6小时则是以迅雷不及掩耳之势迅速崛起，补充了瓶装维生素功能饮料市场的空缺。那今年凸起了无数个小山峰，他们各自为战，拔地而起，在内斗中消耗自己的能量，但他们的基石都不牢靠，我们把这类企业家比如砍材工，他们只知道雇佣廉价劳动力砍材，短时间内是收获不少，但随着时间推移，劳动力成本上涨，做工不精，导致无利可图，而另一类就是聪明商人了。他们知道如何磨刀，磨刀的时间就是积累能量的时间，他们不屑于与一般商人比拼，他们冷静思考，缜密计划，胸有成竹，等刀磨好的那天，就是刀风生威的时间，就是超越的时间，就是成为行业黑马的时间,所以我们一直忠告食品经销商朋友,选择大于努力,选择产品品牌是做好市场的一半,选择功能饮料一定不能贪图便宜低质,虽然有很高的利润,但是一样也会让你进入亏损状态. 最近有很多饮料企业抱怨道“6、7月本应进入旺季的，但是今年维生素功能饮料为什么不旺，还不如3、4月份销量，我们该如何顺利度过第三季度？” 第三季度处于气温较高的时间段，虽然第二三季度是饮料的旺季，但是这有一个前提，那是一线二线品牌的旺季，似乎与山寨和低档产品没多大关系，这么低档劣质产品只能看着旺季慢慢退去，在感叹中度过。第三季度销量会进入2012年的瓶颈期。第一：企业本身由于产品单一，资金有限，投放冰柜较少，不能更好与一线品牌抗衡，产品冰冻率难以维持在较高水平，而消费者在炎热的天气只对冰爽饮料感兴趣，对这类饮料兴趣锐减。第二：维生素功能饮料一般为暖色系的金黄色，炎热夏季，一般消费者对茶饮料和水消费需求量大，部分功能饮料消费人群会转移到其他饮料类上。第三：瓶装功能饮料正处于混战时期，同质化严重，包装严重相似，瓶型严重模仿，口感参差不齐，给行业的健康发展带来很大干扰，由于部分区域瓶装功能饮料部位出现品牌化，所以消费者进入市场品牌盲区，不知如何选择，有很多消费者首次选择成了低档劣质产品，从而影响其二次购买率，从而导致瓶装维生素功能饮料造成销量极具不稳定性。第四：瓶装功能饮料进入独木桥时期，必定有无数品牌被挤压下去，只有少数品牌渡过瓶颈期走向平稳期，不断发展壮大。行业进入稳步上升期之前，必定会经过淘汰期，“要想灭亡，必先疯狂”这里的疯狂是价位的疯狂和口感的疯狂。疯狂之后，导致产品被消费者唾弃，从而转移到其他品牌上来，致使行业趋于品牌化。 毛泽东说“实践是检验真理的唯一标准” 。从维生素功能饮料市场分析来看，7月份即进入瓶装维生素功能饮料的淘汰期，低档劣质杂牌瓶装维生素功能饮料在第三季度会集中进入淘汰期，在第三季度会埋没许多在第一二季度疯狂的维生素功能饮料。所以第三季度也是检验企业和经销商的季度，是到了检验真伪的季度，应该有很多维生素功能饮料企业老板和经销商们苦笑不得，但并不是没有扭转的机遇做成“地头蛇”，强化区域品牌，精耕细作，维护在区域内的形象和促销。 瓶装维生素饮料企业如果想在第三季度不被淘汰，就应该加快改变目前格局，避免全国撒网，把战线拉到全国，全国经销商一个模式对待，全国经销商都是重点，这是做企业大忌，这么长战线迟早被对手们给一个一个吃掉，战线缩短、重点潜力区域、高利润支持终端商、高密度宣传物料投放、强将开发终端、精兵把守市场，协同经销商制定巩固市场方案，制定高密度促销宣传方案，高调宣传，高调进入该地区带有标志性消费场所，这样经过一轮定位，二轮修改巩固，三轮能稳定市场，深入消费者心底，造成区域品牌强势感。给竞争对手暂时难以还击能力。而后制作缜密挖钉子户方案，针对竞争对手的顽固终端店，务必加大力度，使用各种策略，使竞争对手终端店不断减少，进一步巩固本品牌市场占有率。为强化区域品牌做牢基础，经销商们只要在选对