阜阳业务部乡镇市场攻坚方案.doc

阜阳业务部县区重点乡镇攻坚方案一、阜阳业务部市场概况：阜阳业务部辖4市13县，目前有1个核心市（阜阳市）、1个样板县（界首）、2个重点县（蒙城、阜南）、2个潜力县（利辛、临泉），结合公司大的战略方向及业务部11年规划，将在元月份第一季度推进打造重点乡镇工作，以蒙城为先导，全面推动阜南、利辛、临泉等市场重点乡镇建设。倾力打造：蒙城：3条样板街，4个攻坚乡镇（3个街道、14个镇、3个乡）利辛：1条样板街，4个攻坚乡镇（23个乡镇）阜南：3条样板街，4个攻坚乡镇（2个街道办、20个乡镇）临泉：1条样板街，4个攻坚乡镇（23个镇、10个乡）二、液态奶市场概况：1.与全国年人均消费量10公斤的水平相比仍有较大的上升空间，随着经济的快速发展和乡镇居民消费观念的更新，牛奶消费量将逐渐增长，牛奶市场前景有很大潜力.2.液态奶现在主要是伊利和蒙牛两大主力品牌的竞争市场氛围,现在占市场销售结构约为80%，纯奶和乳饮料在市场销售结构中占比70以上，是典型的纯奶和乳饮料消费市场。三、竞争者分析：目前直接品牌竞争对手为伊利：竞品产品结构分析：产品结构贡献以纯奶和乳饮料为主，果汁优酸乳和舒化、儿童奶为辅,产品结构组合正常；竞品价格分析：现代通路和我品价格基本一致,但经常进行特价买赠等活动,形式较多而且灵活多变. 传统渠道通过降低开票价,以低于我品价格在通路倾销,达到快速消化目的，但现代通路特价策略同时剥夺了部分渠道商利润，通路客户合作情绪较大。竞品通路分析：传统通路：分销商结合业务快速铺市,并通过批发等手段快速下货,在各区域进行设立终端销售和形象发布买断或通过陈列补助等多种方式堵塞我品的销售渠道.竞品促销分析：线上和线下整合，成功运用娱乐营销进行品牌拉力（如世博赞助、形象代言人、机器猫、红猫蓝兔等儿童奶形象），赞助安徽卫视、经济生活台第一时间，在安徽营销影响巨大。四、县区现状分析：目前的客户在操作市场的意识上跟不上公司步伐，只重视现代渠道 ，基本放弃传统渠道建设，严重影响了乡镇要上量和超市要形象的发展思路。同时经销商操作成本的攀高、公司现有产品毛利低、任务量巨大，在竞品操作体制下，蒙城市场仅仅依靠区域费用和经销商进行市场投入，在与伊利、蒙牛激烈的市场竞争中，完全处于被动，经销商经营信心严重不足。鉴于以上情况，建议对现代渠道延用目前的经销体制,保证经销商稳定的毛利润空间,对传统通路进行半直营运作试点，新招分销业务4名五、渠道策略：1、现代渠道：资源重点倾斜，确保A、B类店在终端表现及市场份额迅速提升；分阶段集中投入费用的原则，重点提升在阶段性的竞争能力，迫使竞品无法跟进。2、传统渠道：通过快速打造乡镇重点乡镇中重点超市进店速度、堆头关键位置的陈列数量；通过改善产品SKU及陈列排面，提升硬件竞争力。3、经销商任务量及考核：单位：万元经销商任务量攻坚目标考核蒙城陆丽2530传统渠道铺市率目标为60%，铺市率低于目标每2%,三元公司对经销商的铺市支持费用将降低1%，铺市率低于50%，有权取消该客户的经销权。利辛鑫信2025阜南盛大2530临泉汇龙2530合计95115备注客户团队人员考核 符合要求的给予业务人员每人200元/乡镇的激励，达不到者处罚100元/乡镇。 注：对经销商重新确定攻坚目标量，保证市场攻坚期间任务量目标的实现，同时根据渠道策略，确定攻坚目标，有利于对渠道、经销商进行阶段性评估，更真实、有效的体现攻坚效果。 4、经销商市场建设标准： 从1月1日开始，和所有参与的经销商的业务人员签订市场责任状，确立各渠道、市场操作标准，明确执行排期，循序渐进，在攻坚结束达到“赢”的目的。蒙城、利辛、阜南、临泉各选择4个乡镇做为重点来打造样板乡镇，乡镇明细如下：县区乡镇名称现有终端家数超市家数批发家数一般客户家数目前铺市率攻坚后铺市率蒙城三义38552830%50%范集25751322%50%立仓40742921%50%赵集2083918%50%利辛阚瞳7822243235%50%王人421392027%50%永兴22571022%50%1838722%50%阜南三塔20521720%50%许堂集18431120%50%焦坡25531715%40%朱寨35632625%50%临泉杨桥35672230%50%宋集27561625%50%迎仙26551615%50%姜寨27432020%50%备 注要求4月份达标。、铺市率，只要有竞品牛奶（蒙牛、伊利）销售的地方就必须有三元牛奶销售，目前该四县铺市率平均为25%左右,预计整改后达到50%。、终端陈列，凡是有销售三元牛奶的地方我公司产品必须陈列在第一位置，陈列库存量、排面均高于第一竞品达标率50%以上。、新鲜度，样板乡镇我公司产品日期必须要和客户仓库产品最新日期保持一致（终端产品日期保持在生产日期3个月以内）。、品项增加，样板乡镇要有高端产品的铺市紧跟竞品同质化产品铺市，即有特仑苏、金典的地方要有本品极致。5、一般乡镇选择抓重点终端客户，牢牢把握在手中，并且把样板乡镇调换回来的货以每箱低于正常供货价2-3元销售给终端客户，以此来扰乱竞品和打击竞品。6、加强建立和保持在乡镇的客情。7、县城打造样板街明细：A、蒙城-西门口、码头路、宝塔西路；B、利辛向阳路；C、阜南-地城北路、曹集路、淮河东路；D、临泉-临潼路。要求和样板乡镇标准一样，同时牢牢抓住市区的一些大客户。8、商超，加大商超对产品的促销活动，三角立卡的制作与展示，根据情况挑选重点超市逐步打造“店中店”。做好产品形象展示，做到“超市树形象、乡镇做销量”的这样一个总体策略。六、实施步骤：一阶段：1月、2月铺市推广，铺市率提升。目的：通过搭赠进货奖励增加高端系列产品销售网点数，拓宽销售渠道，并且强化终端形象。时间：1/1-2/15活动区域：蒙城县全区域铺市目标对象： c、d类店/夫妻店活动方式：a：有竞品牛奶销售的地方必须有三元牛奶销售同时没有竞品销售的地方也要求有销售我公司产品有效铺市率高于竞品。b：销售品项锁定为纯奶、清爽型哈酸、极致系列、果蔬系列、酸牛系列及儿童牛奶。c：陈列要求：要求样板乡镇中重点终端客户不低于10件纯奶、20件哈酸及6提高端陈列（高端奶、新品加强生动化陈列，增加产品展示）。重点解决铺货率问题。d：人员激励：样板乡镇一个月打造时间后由营业所经理及客户共同进行市场检核，符合以上要求的给予业务人员每人200元/乡镇的激励，达不到者处罚100元/乡镇。e: 零售店任意进货三元系列产品一组产品，口味任选；奖励一件产品；f : 参与活动的零售店导致的日期陈旧，将给予及时调换。活动考核要求：传统渠道铺市率目标为60%，铺市率低于目标每2%,三元公司对经销商的铺市支持费用将降低1%，铺市率低于50%，有权取消该客户的经销权；所有实际铺市率数据以销售部督导查核数据为准。二阶段：3月渠道渗透期，对有效铺市店、二批采取堆箱陈列奖励及搭赠活动1、B类店堆箱陈列（或专柜）陈列目的：为高端系列产品生动化陈列，结合A、B类店的主题陈列为铺市畅销创造有利条件。时间：3/1-4/30活动区域：蒙城、利辛、阜南、临泉活动方式： 选择区域内消费影响力强的B类店做堆箱陈列； 形象堆头陈列协议书将采取区别于常规堆头陈列的协议形式，其中涉及堆头陈列，货架陈列及海报、POP宣传等。 店内陈列辅以围贴、吊旗。2、通路搭赠目的：进行通路搭赠活动，提升产品销量。时间：5/1-6/1活动区域：蒙城县全区域活动目标对象：锁定大客户、批发商活动方式：客户在此期间采取进货坎级政策；锁定大客户（具体制定标准在活动开展时，根据当时市场行情，与经销商共同制定）。供货价按照正常销售价格执行。 三阶段：7、8月旺季销量提升，继续开展终端网点细化管理，目标铺市率70%以上。活动考核要求：传统渠道铺市率目标为70%，铺市率低于目标每2%,三元公司对经销商的铺市支持费用将降低1%，铺市率低于50%，有权取消该客户经销权；实际铺市率销以销售部督导查核数据为准！ 四阶段：采取礼品买赠活动，刺激消费拉动，吸引消费者购买三元系列产品。目的：消费者促销支持 礼品买赠时间：9/19/30通路：A、B类店、专卖店活动方式：消费者购买三元系列产品一箱，捆绑赠送一个价值5元促销品。以上是对业务部市场打造重点乡镇、样板街、形象店的策略，活动执行前需充分的和客户及业务团队沟通。六、2011年策略排期表：项 目2011年1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份一阶段：1月、2月铺市推广，铺市率提升。二阶段：3月渠道渗透期，对有效铺市店、4、5、6二批采取堆箱陈列奖励及搭赠活动三阶段：7、8月旺季销量提升，继续开展终端网点细化管理，目标铺市率60%以上。四阶段：9月份采取礼品买赠活动，刺激消费拉动，吸引消费者购买三元系列产品。七