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移动通信运营商营销渠道策略研究以中国联通为例摘 要随着电信业的重组，中国移动、中国联通、中国电信成为国内三大移动通信运营商，在获得3G牌照后竞争更加激烈。本文从3G时代与2G时代产业链的不同入手，阐明移动通信运营商在3G产业链中作为平台的角色功能的转变，突出3G时代由单向的业务销售转变为双向的业务服务，从而论述营销渠道建设对于移动通信运营商发挥平台作用的重要性，在3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求，为了分析移动通信运营商营销渠道的现状，以标准最成熟的中国联通为例，并且对国内外其他主导移动通信运营商进行对比分析，总结现存营销渠道存在的制约3G发展的问题，最终从产业链集成、渠道协同及客户接触点的细节管理的角度对移动通信运营商开展3G业务的营销渠道建设提出具体的建议。关键字： 移动通信运营商 ； 3G ；渠道策略 ；产业链集成 ；终端服务目 录1 引言12 移动通信运营商营销渠道相关理论概述22.1 3G时代的变化22.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能42.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成52.3.1移动通信运营商营销渠道的定义52.3.2移动通信运营商营销渠道的构成62.4移动通信运营商营销渠道的重要性72.5 3G时代对营销渠道提出的新要求83 移动通信运营商营销渠道现状分析以中国联通为例103.1中国联通概况103.2中国联通业务销售渠道建设现状113.2.1 客户经理渠道113.2.2 自营实体渠道123.2.3 社会渠道133.2.4 电子渠道143.3 中国联通增值合作渠道建设现状153.3.1终端厂商合作渠道153.3.2 CP、SP合作渠道173.3.3 与其他领域成员渠道联合183.4 以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题193.4.1 2G渠道缺乏3G营销能力193.4.2渠道冲突明显213.4.3 渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚223.4.4渠道服务不一致234 关于移动通信运营商营销渠道建设的建议244.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则244.2移动通信运营商营销渠道建设策略254.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜254.2.2 产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同274.2.3做好客户接触点的细节管理295 结语31参考文献32致 谢33移动通信运营商营销渠道策略研究以中国联通为例1 引言全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29资料来源于2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告中投顾问2010年2月，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通(GSM网)与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。2 移动通信运营商营销渠道相关理论概述2.1 3G时代的变化从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：（1）产品与服务的转变2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。（2）营销模式的转变由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G 业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。（3）产业链的改变由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 图21 3G时代电信产业链与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变：产业链末端由单向变为双向产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。产业链结构发生本质改变3G产业链由传统的“设备供应商移动通信运营商用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。角色重要性及协同方式发生变化在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。2G时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益