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广告创意与广告文化的论文 广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响广告创意必须依照广告策略的整体框架进行广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用 文化和文化心理对广告的影响 1、文化和文化心理对广告影响的方式 文化是影响广告的最重要的环境要素它不只影响着广告的内容变量如战略及其反映的价值观等而且也会影响着其执行要素如颜色等同时文化心理也是影响消费者行为的主要要素文化能够被人们所了解和控制并且由上一代传送给下一代广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为 例如立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理在女强男弱的心理暗示下女性会产生更多的心理优势这种让女性愉悦的心理优势会激起她们对品牌确实认和购置行为在生活中食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求 2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合 同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样广告面向不同国度也应运用当地的民族言语包括语音、词汇、句子构造和习用法愈地道愈纯粹愈好这是对当地文化的尊重也是对当地消省心理的迎合 例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时创制了下列广告：Notallcarsarecreatedequal熟习美国历史的人一见这则广告立刻会想起美国独立宣言中“Allmenarecreatedequal”日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的将原来的肯定句式改为否认句式道出了该车的优越性能这则广告词套用了美国度喻户晓的名句使三菱汽车在美国胜利地翻开销路而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马今有三菱车”巧妙天时用了中国古谚运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法使中国消费者读起来既亲切熟习又生动形象 在广告创意过程中跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用但是一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用也会让广告创意产生严重恶果 年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告中国国歌居然作为广告背景音乐日前箭牌公司发表声明表示该广告曾经停播并正式抱歉记者走访了超市商场发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣 所以我们假如想对人类的文化有一个深化的理解就必需深化地理解人类的心理西方爱国的方式和我们不一样他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国宪法有明白规则国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的作为一种国度的符号尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一滥用中国国歌就是不尊重中国这是中国人不可承受的广告能够无孔不入但是广告永远都不可能凌驾于文化之上固然这则广告没有在中国播出但是无论它呈现在里都会伤害到中国人的情感由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当 中国文化和文化心理对广告的影响 1、中国文化和文化心理的特性 在中国传统文化里面儒家强调从我做起去追求社会调和所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”很多创意表现并不是很出色的广告由于强调了调和对等的文化心理被受众认可获得了不俗的成果 2、中国文化对广告的影响 当一种文化传播到另一种文化圈时经过自我调整主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风就会顺利融入该文化而被承受在广告跨文化传播活动中广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理 中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体节日普通是消费的高潮也是广告筹划的热点在中国春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日依照习俗饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品表达了民族的心理和情感这些中华民族的民间风俗成了广告文化的重要背景及筹划材料 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略调查肯德基的品牌传播战略不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹例如年肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范 国外很多产品商标词的翻译也是如此并不直接音译或意译而是依据产品性能特性分离中国文化和汉语言语在原商标词的根底上译出既契合中国人的心理习气又很有东方文化情味的汉语商标词如Revlon化装品被译为“露华浓”出自李白诗清平调：“云想衣裳花想容春风拂槛露华浓”引经据典音义并重十分贴切既女性化又高雅艳丽中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Locovo”“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音而且意义上传神它既抓住了群众向往安康快乐的心态又点明了产品的品位特征可谓一箭双雕 3、中国文化心理对广告的影响 年北京奥运会的主题是“同一个世界同一个幻想”这自身是一个简单而又庞大的主题全世界的同一个幻想呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢? 广而告之广告公司为年北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义当这种意义和奥运肉体分离在一同时就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的目标熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索 北京奥运会的公益广告既要突出外乡的觉得同时又要有国际感只是加进去一些中国化的视觉元素就算是尊重了本国文化了?还是添加几个外国人的面孔就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同在这条公益广告中其表现手法还是很中国的包含了“以人为本”也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想同时它又是世界的由于那种生命的力气人类追求的共同幻想是超越言语的任何文化背景下的人都能看得懂的内容这才是这则公益广告所折射出的文化内涵 1986年5月在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言她说：“假如没有人做广告谁能发明今天的文化?你又能从儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?我们应该供认我们的确影响了世界的文化由于广告工作是当代文化整体中的一局部是文化的传播者和发明者” 广告除了具有传播性外其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念文化是人类历史开展的产物广告是社会经济高度开展的产物在现代社会中广告扮演着越来越重要的角色从某种意义上讲广告影响着我们生活的方方面面它不只向我们传输商品信息更影响我们对世界的知觉和自我觉得 综上所述现代广告创意呈现出史无前例的丰厚性折射出共同