（工商管理专业论文）北电统一通信中国市场营销策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 狮日军 学位论文作者签名 耋捌m 彳 日期 加7 年f 月知e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名 鳓吁导师签名 锨匕 日期加7 年了月2 寸e l 干飙矿年价堋 北电统一通信中国市场营销策略研究 专业 工商管理硕士 硕士生 王颖晖 指导教师 曾凯生副教授 摘要 统一通信 u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n 是通信领域一个新兴的分支 经过近两 年的发展和市场培育 统一通信的概念正逐渐被中国市场所接受 预测在今后的 几年中统一通信市场将会迎来飞速发展的阶段 众多通信厂商 软件开发商 系 统集成商都被这一市场良好的发展前景所吸引而加入到市场竞争中来 通信业巨 头北电网络正处在破产清算的边缘 作为北电具有竞争优势的统一通信产品线将 成为北电走出低谷 重新崛起的重要支柱 分析统一通信市场的竞争现状 制定 出符合中国市场情况的营销策略对北电网络有着非常重要的意义 本文首先介绍了中国统一通信市场的发展现状和竞争态势 采用五力模型分 析了统一通信市场的发展前景和主要障碍 并对该领域主要竞争对手c i s c o a v a y a i b m m i c r o s o f t a l c a t e l l u c e n t 的综合实力 市场策略进行了阐述 揭 示了北电网络统一通信产品的外部营销环境 然后基于北电公司的现状和统一通 信产品线的结构与特性 对北电统一通信产品进行了s w o t 分析 采用定性的 方法对内部策略环境进行了全面的剖析 在对中国统一通信市场进行横向和纵向 细分的基础上 结合客户的购买行为分析 对北电统一通信产品进行了新的市场 定位 并据此对北电统一通信的产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 服 务营销和绿色营销等市场营销策略进行了详细的介绍和分析 并提出相应的改进 意见 本文以真实的企业和市场环境为基础 紧密结合市场营销的基本理论框架 收集了大量相关的市场分析数据和市场预测 采用理论阐述及实例论证相结合的 方法对中国统一通信市场营销进行了细致的分析 不仅对北电制定自己的市场营 销策略 扩大市场份额具有重要的实际应用意义 同时对中国相关高科技企业在 这个领域的发展壮大也有着一定的指导意义和借鉴作用 关键词 北电网络 统一通信 市场营销 市场细分 1 1 c h i n am a r k e t i n gs t r a t e g y a n a l y s i sf o rn o r t e lu cp r o d u c t s m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e y i n g h u iw a n g s u p e r v i s o r p r o f z e n gk a i s h e n g a bs t r a c t u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n si sa ne m e r g i n ga r e ai ne n t e r p r i s ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t a f t e rs e v e r a ly e a r s m a r k e tc u l t i v a t i o n c h i n au cm a r k e ti sf o r e c a s tar a p i d g r o w t hi n t h en e x tf e wy e a r s m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sw e r ea t t r a c t e dt ot h i sm a r k e t a n di n c r e a s e dt h ec o m p e t i t i o n i n c l u d i n gt h et r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nv e n d o r s s o f t w a r ed e v e l o p e r s s y s t e mi n t e g r a t o r s n o r t e ln e t w o r k s at e l e c o mg i a n t i sn o w u n d e rc r e d i t o rp r o t e c t i o n w h i l eu n i f i e dc o m m u i l i c a t i o nm a r k e ti st h et o pf o c u so f n o r t e li ne n t e r p r i s ea n di t ss u c c e s sw i l lb ec r u c i a lf o ri t se m e r g e n c ef r o mb a n k r u p t c y s ot oa n a l y z ec h i n au cm a r k e ts t a t u s d e v e l o pas u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yh o l d s g r e a ts i g n i f i c a n c ef o rn o r t e l w es t a r t 杭t ht h ei n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n au cm a r k e t a n da c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ee x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tb yu t i l i z i n gt h e 5 f o r c e sm o d e l b o t hm a r k e td r i v e r sa n dm a j o ri s s u e sa r ei d e n t i f i e d f o l l o w sb yt h e i l l u s t r a t i o no ft h em a r k e t c o m p e t i t i o n w h e r et h e m a r k e t i n gs t r a t e g y a n d s t r e n g t h s w e a k n e s s e so ft h ef h em a j o rc o m p e t i t o r sa r ed e s c r i b e d i n c l u d i n gc i s c o a v a y a i b m m i c r o s o f ta n da l c a t e l l u c e n t t h e nb a s e do nn o r t e l sc u r r e n ts t a t u sa n d i t su c p r o d u c to f f e r s w ec o n d u c tas w o ta n a l y s i sf o rn o r t e lu cp r o d u c tl i n e a n d r e v e a lt h ei n t e m a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t c h i n au cm a r k e ti ss e g m e n t e df r o mb o t h h o r i z o n t a la n dv e r t i c a lp e r s p e c t i v e a n dn o r t e lu cp r o d u c t sa r er e p o s i t i o n e di nt h e s e s e g m e n t sb yc o n s i d e r i n gt h ec u s t o m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r f i n a l l y 析t ha l la b o v e i i i d e t a i l e da n a l y s i s af u l ls e to fr e c o m m e n d a t i o n sf o rn o r t e lu cm a r k e t i n gs t r a t e g ya r e p r e s e n t e d c o v e r i n gp r o d u c t p r i c i n g c h a n n e l p r o m o t i o n s e r v i c e sa n dg r e e n s t r a t e g i e s a l lt h ea n a l y s i si sb a s e do nr e a lb u s i n e s sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t a n dal o to f m a r k e tr e s e a r c hd a t aa n dp r e d i c t i o n sa r ec o l l e c t e d t h ef u n d a m e n t a lm a r k e t i n g t h e o r i e sa r ea p p l i e dt oa n a l y z ea n ds o l v er e a lp r o b l e m s t h ed e t a i l e di l l u s t r a t i o nf o r c h i n au cm a r k e tc a nn o to n l yh e l pn o r t e ld e v e l o pi t ss u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a n de x p a n di t sm a r k e ts h a r e b u ta l s ob e n e f i tt h ec h i n e s et e l e c o mc o m p a n i e sw h o w a n tt op a r t i c i p a t ei nt h i se m e r g i n gm a r k e t k e yw o r d s n o r t e l u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t s e g m e n t i v 目录 摘要 i a b s t r a c t i i i 目录 i 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 l 1 1 1 北电网络 n o r t e ln e t w o r k s 简介 1 1 1 2 统一通信 u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n s 简介 2 1 2 研究目的与意义 3 1 3 研究内容与方法 3 第2 章文献综述 5 2 1 市场营销基本理论综述 5 2 1 1 市场营销的概念 5 2 1 2 市场营销理论概述 5 2 2 关于统一通信的文献综述 1 0 第3 章北电统一通信产品中国市场营销环境分析 1 2 3 1 统一通信简介 1 2 3 2 外部生态环境分析 1 4 3 2 1 统一通信市场发展概况与前景 1 4 3 2 2 中国统一通信市场发展的驱动力 1 5 3 2 3 中国统一通信市场发展的主要障碍 1 6 3 2 4 中国统一通信市场发展的主要趋势 1 7 3 2 5 统一通信五力模型分析 l8 3 3 统一通信市场竞争格局分析 2 1 1c i s c o 2 2 2a v a y a 2 4 3a l c a t e l l u c e n t 2 6 3 3 4 微软 m i c r o s o f t 2 7 3 3 5i b m 2 9 3 4 内部环境分析 3l 3 4 1 北电网络 n o r t e ln e t w o r k s 简介 3 1 3 4 2 北电统一通信产品线介绍 3 3 3 4 3 北电统一通信产品线s w o t 分析 3 7 第4 章统一通信产品市场细分和购买行为分析 4 1 4 1 市场细分与定位理论介绍 4 l 4 2 中国统一通信市场的市场细分 4 2 4 2 1 横向细分市场评估 4 2 4 2 2 纵向细分市场评估 4 3 4 3 中国统一通信市场的购买行为分析 4 6 4 4 北电统一通信产品的市场定位 一4 9 第5 章北电中国统一通信市场营销策略 5 3 5 1 产品策略 5 3 5 1 1 针对目标市场的北电统一通信产品 5 3 5 1 2 北电的企业转型 5 5 5 2 价格策略 5 7 5 2 1 北电统一通信产品定价方法 5 7 5 2 2 北电统一通信产品中国市场定价策略 5 7 5 3 渠道策略 5 9 5 3 1 北电统一通信产品渠道结构 5 9 5 3 2 北电统一通信产品中国市场渠道策略 6 0 5 3 3 北电与微软 i b m 的企业联盟 6 l 5 4 促销策略 6 2 5 4 1 北电的品牌现状 6 2 5 4 2 北电统一通信产品中国市场促销策略 6 3 5 5 服务营销策略 6 4 5 5 1 中国统一通信服务市场发展趋势 6 4 5 5 2 北电统一通信产品中国市场服务策略 一6 5 5 6 绿色营销策略 6 5 第6 章结论与展望 6 7 6 1 结论 6 7 6 1 1 外部环境总结 一6 7 6 1 2 内部环境总结 6 8 6 1 3 市场细分与定位总结 6 8 6 1 4 北电营销策略总结 6 9 6 2 展望 7 0 参考文献 7 3 后记 7 7 i i 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 北电网络 n o r t e ln e t w o r k s 简介 你可能没有听说过 北电网络 但是它的产品却深刻的影响了当今世界 的每一个人 作为北美最大的电讯设备制造商 北电网络 n o r t e ln e t w o r k s 公司有着一 百多年的历史 他是光网络 无线数字网络 数据通信 企业通信平台等领 域的世界领先供应商 罗世杰 j o h na r o t h 领导北电在上世纪9 0 年代所创造 的 光纤革命 与思科的 路由器革命 爱立信的 手机革命 齐名 那时 候北电的年收入达到3 0 3 亿美元 控制了全球光纤设备市场的4 3 北电网 络的股票价格最高达1 2 0 多美元 市值最高点达到惊人的2 6 7 0 亿美元 占据 多伦多交易所三分之一的市值 北电的数据通信部门成立于1 9 9 8 年 是年6 月 加拿大北方电信公司以 9 1 亿美元的巨资收购了美国的b a yn e t w o r k 从而完成了从传统电信公司向 以互联网络为核心的全新网络通信公司的转变 这次收购对公司产生了深远 意义 北电也因此在其名称后添加了 网络 两个字 更名为北电网络 n o r t e l n e t w o r k 北电网络成为提供网络电话 数据 电子商务和无线解决方案的 全球性主导企业 为全球1 5 0 多个国家的电信服务提供商 运营商 专业网 络和企业提供各类通信设备和相关系统解决方案 但随着2 0 0 0 年互联网泡沫的破灭 内部的财务丑闻 几次重大的战略失 误 公司元气大伤 逐渐从项尖电信设备商的行列中退出 0 8 年开始的金融 风暴更是让企业雪上加霜 2 0 0 9 年1 月1 4 日 北电网络同时在美国和加拿大 申请了破产保护 目前公司正在进行大规模的资产重组 希望在不久的将来 能够从破产的边缘走出来 纵观北电各主要产品线t 在无线领域 由于放弃3 gu m t s 巨赌4 g w i m a x 失败 c d m a 市场日益萎缩 l t e 商用尚需时日 运营商也迟疑于将 巨额资金投入一个行将破产的供应商 所以北电在无线领域要重振旗鼓似乎 已无可能 城域以太网 m e t r oe t h e m e tn e t w o r k s 是北电赖以起家的核心部 门 但由于北美市场饱和 新兴国家竞争激烈 北电于2 0 0 8 年9 月2 2 日宣 布将出售其城域以太网产品线 这样北电三足鼎立的产品结构中只剩下了企 业网产品 e n t e r p r i s e 这最后的稻草 这其中就包括北电具有传统优势的企 业语音通信 e n t e r p r i s et e l e p h o n y 产品线和由此发展而成的统一通信解决方 案 1 1 2 统一通信 u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n s 简介 统一通信 u c 是指把计算机网络与传统通信网络融合一体的新通信模 式 在同一个网络平台上 实现语音 视频 数据 即时通信 无线接入等 众多应用服务 其终极目标是使得使用者在任何时候 任何地点 从任何设 备上都能从一个 单一的界面 访问其所需的应用和信息 达到降低沟通成 本和提高工作效率的目标 从产品角度上讲 统一通信既包括了企业语音系 统 e n t e r p r i s ec o m m u n i c a t i o n 比如传统的基于电路交换的p b x 交换设备 按键电话系统k t s 和新一代基于v o l p 技术的i pp b x 更引入了用于增强企 业协作与沟通的即时消息 语音视频会议 呼叫中心 网络协作 统一消息 等等一系列新的应用程序和硬件设备 当然i p 电话 v o i p 是其中的重点和最 基本的应用 计世资讯 c c wr e s e a r c h 将统一通信市场定义为是企业为实现统一通信 的目的而采购和部署u c 相关产品 解决方案 以及与统一通信相关的咨询 实施 管理和售后服务方面的总体投入 计世资讯 2 0 0 8 从全球总体而言 统一通信市场正处于迅速成长的阶段 根据市场调查公司w a i n h o u s er e s e a r c h 的统计结果 全球统一通信相关的产品市场在2 0 0 8 年达到15 4 亿美元的利润 规模 预计在2 0 1 3 年将达到1 6 3 亿美元 而统一通信的服务市场将由2 0 0 8 年5 6 亿美元的利润规模发展到2 0 1 3 年的1 3 4 亿美元 年平均增长率将近2 0 k e l l y b r e n t 2 0 0 8n o v d e c 由于看好这一市场的发展前景 进入本世纪以来 一系列软硬件厂商加 入到统一通信的市场竞争中来 其中包括了传统的电信网络设备厂商 如 2 c i s c o n o r t e l a v a y a 和桌面应用提供商 如微软 i b m 电信设备厂商 的优势主要在硬件产品上 比如语音控制系统 网络设备 安全保护 光纤 网络 而应用软件厂商的优势在于电脑桌面系统的绝对统治力 几乎所有的 统一通信企业都需要和微软 i b m 进行合作以提供完整的统一通信解决方案 此外众多的终端产品制造商 电信运营商 互联网厂商 i t 咨询服务商 系 统集成商也逐步投入到这个领域中来 1 2 研究目的与意义 统一通信市场是通信领域一个新兴的分支而且具有着很好的发展前景 但中国统一通信市场目前依然由跨国通信公司所垄断 中国企业在其中涉猎 还比较少 远远比不上在其他通信领域的发展势头 可以说是中国通信企业 的一块短板 本文将深入介绍统一通信市场的竞争现状和发展趋势 各个市 场分类的具体情况 同时分析该领域主要竞争对手c i s c o a v a y a n o r t e l i b m m i c r o s o f t 等的市场表现 从而为中国相关高科技企业在统一通信领域 的发展壮大提供一定的参考资料 同时统一通信这一概念在中国还属于一个 新兴事物 还处在一个市场认知 市场开发的状态 其很多内涵与优势还不 为广大的企业客户所熟知 所以希望本文可以为进一步深化统一通信这一概 念提供一些帮助 企业网一直是北电赖以生存的三架马车之一 企业网e n t e r p r i s e 光通 信m e n 运营商c a r r i e r 本文在阐述统一通信市场的同时 将重点分析了 北电u c 市场营销的内外部环境 并在此基础上对该公司统一通信产品进行了 s w o t 分析 采用定性的方法对北电u c 产品在市场表现进行了全面的剖析 在 对中国统一通信市场进行横向和纵向细分的基础上 对北电u c 产品进行了市 场定位 并据此提出了适合北电u c 产品特色的产品策略 价格策略 渠道策 略 促销策略 服务营销和绿色营销等市场营销策略 对北电制定其中国市 场的营销计划 扩大市场份额 具有重要的实际应用意义 1 3 研究内容与方法 本文介绍了统一通信的市场现状与发展前景 分析了主要竞争对手的优 3 劣势和市场策略 根据北电网络统一通信产品线的现状和特点 机遇和挑战 在对统一通信市场进行细分的基础上 提出北电u c 产品在中国的市场定位 并探讨相对应的一系列市场营销策略 本文以真实的企业和市场环境为基础 紧密结合市场营销的基本理论框架 收集了大量相关的市场数据和市场预测 和北电市场销售部门进行了细致地沟通和调查 采用理论阐述及实例论证相 结合 定性及定量相结合的方法来完成论文的写作 本文在结构上分为四个主要部分 包括 一 相关文献综述 1 市场营销基本理论综述 2 统一通信相关文献综述 二 统一通信市场营销环境分析 1 统一通信介绍 2 外部环境分析 市场概况 驱动力 障碍 趋势 五力模型 3 市场竞争格局分析 综合实力 市场营销策略 市场占有率 4 内部环境分析 北电介绍 u c 产品线介绍 u c 产品线s w o t 分析 三 北电统一通信产品目标市场选择与竞争策略 1 市场细分与定位理论介绍 2 统一通信市场分析与选择 横向 大企业 中小企业 纵向 金融银行 酒店旅游 教育 政府 制造业 细分市场结构吸引力分析 3 购买行为分析 4 北电统一通信产品目标市场竞争策略 产品定位 四 北电统一通信产品的市场营销策略 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 5 服务营销策略 6 绿色营销策略 4 第2 章文献综述 2 1 市场营销基本理论综述 2 1 1 市场营销的概念 伴随着营销理论与实践的不断创新 市场营销的概念在不同时期有不同 的主流表述 根据著名营销学家菲利普 科特勒 p h i l i pk o t l e r 教授的定义 市 场营销是通过创造和交换产品与价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的 社会过程和管理过程 其核心概念是交换 基本目标是满足需求和欲望 达 成客户满意 并建立自己的竞争优势 菲利普 科特勒 2 0 0 6 2 1 2 市场营销理论概述 市场营销理论的形成阶段大约在1 9 0 0 年到1 9 3 0 年 这个时期商品经济 迅速发展 城市化水平也在日益提高 企业家在进行生产管理的同时 开始 重视商品推销 广告 产品设计和实体分配 1 9 2 9 年一1 9 3 3 年的经济危机 震撼了整个资本主义世界 市场明显供过于求 这时 企业界广泛关心的首 要问题已经不是扩大生产和降低成本 而是如何把产品销售出去 市场营销 的研究得以大规模展开 二次大战以后 随着科技革命的深入 劳动生产率大幅度提高 社会产 品数量剧增 花式品种日新月异 市场的基本趋势是产品进一步供过于求 消费者的需求和欲望不断变化 企业市场竞争日趋激烈 市场营销学的研究 空前活跃 理论体系趋于成熟和完善 在过去的六十多年中 市场营销论著 如云 理论不断创新 逐步建立起 产品 顾客满意 服务 为核心内 容的框架和体系 吴健安 2 0 0 7 1 4 p s 营销组合策略 1 9 5 3 年 尼尔 博登 n e i lb o r d e n 在美国市场营销学会的就职演说中创 造了 市场营销组合 m a r k e t i n gm i x 这一术语 其意是指市场需求或多或 5 少的在某种程度上受到所谓 营销要素 的影响 为了寻求一定的市场反应 企业要对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大利润 19 6 0 年伊 杰 麦卡锡在 基础营销 b a s i cm a r k e t i n g 书中提出著名的4 p s 理论 将营销组合的各种要素概括为四类 产品 p r o d u c o 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 1 9 6 7 年 菲利普 科特勒在其经典著作 营销管理 分析 规 划与控制 中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法 强调市场经营的 核心是明确目标市场 形成以消费者为中心的市场营销策略组合 指出企业 目标 外界环境 市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容 王仁松 2 0 0 6 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架 认为影响企业营销活动效果 的因素有两种 一种是企业不能够控制的外部环境 如政治 法律 经济 人文 地理等环境因素 一种是企业可以控制的内部营销环境 如产品 价 格 渠道 促销等营销因素 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素 适应外部不可控环境的过程 即通过对产品 价格 渠道 促销的计划和实 施 对外部不可控因素做出积极动态的反应 从而促成交易的实现和满足个 人与组织的目标 用科特勒的话说就是 如果公司生产出适当的产品 定出 适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公司 就会获得成功 菲利普 科特勒 2 0 0 2 2 4 c s 营销组合策略 上个世纪8 0 年代末 9 0 年代初 人类社会发生了更为巨大的变化 信息 技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击 从而导致产品 的生命周期缩短 技术创新不断 生产成本大幅下降 人们的消费理念和消 费行为日益感性化和个性化等 经济也由短缺转向饱和 在这种环境条件下 市场营销出现了新的变化 不能仅仅站在企业的角度来思考问题 而要站在 客户的角度来思考问题 在这种情况下 美国的罗伯特 劳特朋 l a u t e b o m 提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论 即c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s 顾 客的需求和欲望 c o s t 顾客的成本和费用 c o n v e n i e n c e 顾客购买的便 利性 c o m m u n i c a t i o n 企业与顾客的沟通 通过提高顾客在购买和消费中 的产品价值 服务价值 人员价值及形象价值 降低顾客的货币成本 时间 成本 精力成本及体力成本 从而更大程度地满足顾客的价值需求 让顾客 6 在购买和消费中得到更多的享受和满意 4 c s 理论的提出引起了营销传播界及 工商界的极大反响 从而也成为整合营销传播理论的核心 3 4 r s 营销组合策略 由于人们的消费观念向外在化 个性化 自然化方向发展 精神消费和 心理消费的要求越来越高 这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来 实现各自的需要与利益 这就促使了营销方式的变革 2 0 世纪9 0 年代 美国 学者舒尔茨 d o n e s c h u l t z 根据关系营销思想提出了4 r s r e l e v a n c y 关联 r e s p o n d 反应 r e l a t i o n 关系 r e t u r n 回报 营销新理论 阐述了一个全新的 营销四要素 4 r s 着眼于企业与顾客互动双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4 7 p s 服务营销 s e r v i c e m a r k e t i n g 在2 0 世纪7 0 年代 服务业迅速发展起来 布姆斯 b o o m s 和比特纳 b i t n e r 于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个 服务性的p 参与者 p a r t i c i p a n t s o rp e o p l e 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客 物质展示 p h y s i c a le v i d e n c e 服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟 通过程的有形物质 过程 p r o c e s s 构成服务生产的程序 机制 活动流程 和顾客之间的相互作用与接触沟通 从而形成了服务营销的7 p s 7 p s 强调 了员工和顾客的参与对整个营销活动实现的意义 展现了对展示和过程的重 视 5 6 p s 大营销 m e g a m a r k e t i n g 考虑到企业之外的公众的影响 科特勒于1 9 8 6 年在4 p s 的基础上提出了 两个附加的p 政治权力 p o l i f i c a lp o w e r 和公共关系 p u b l i cr e l a t i o n 认 为除了要考虑市场环境因素 还要考虑政治和社会因素 政治权力是指为了 在目标市场上经营 向产业官员 立法人员和政府官僚们提出自己的主张 以获得其他利益集团的预期反应和关注 公共关系则在于影响公众的观念 在公众心目中树立良好的产品和企业形象 他将加入这两个要素的营销称之 为 大营销 m e g am a r k e t i n g 6 4 p s 战略营销计划 科特勒从战略层面上又提出了营销战略规划的4 p 过程 在制定一套完整 的营销计划时 首先要进行内外环境的分析 进行市场调研 m a r k e t i n g 7 r e s e a r c h 市场细分 m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n 市场选择 m a r k e t i n g t a r g e t i n g 市场定位 p a r t i t i o n i n g 这就是营销战略计划 在具体营销实战 中 营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定 营销战略计划也可 以用4 p s 来表示 1 p r o b i n g 市场探查 以满足顾客需要为中心 用科学的方法 系统 地收集 记录 整理与分析有关市场营销的情报资料 从而提出解决问题的 建议 确保营销活动顺利地进行 市场营销调研是市场营销的出发点 2 p a r t i t i o n i n g 市场细分 就是根据顾客需要的差异性 把整体市场 划分为若干个顾客群的过程 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客 构成的群体 3 p r i o r i t i z i n g 市场优化 即在市场细分的基础上 确定企业要进入 的那部分市场 利用企业自己有限的资源经营一定的产品 最大限度地满足 的那部分顾客 4 p o s i t i o n i n g 市场定位 根据竞争者在市场上所处的位置 针对消 费者对产品的重视程度 强有力地塑造出本企业产品的个性或形象 从而确 定产品在市场上适当的位置 表2 1 中总结了上述的主要营销理论及相互之间的关系 此外 随着技术 的发展 企业职能的变化 消费者购买行为的日新月异 新经济条件下的营 销形式已经经历了一场空前的变革 绿色营销 直复营销 关系营销 合作 营销 网络营销 数据库营销 定制营销 内部营销渐次出现 表2 一l 营销理论总体框架 p r o b i n gm a r k e t i n gr e s e a r c h 市场调研 科特勒 p a r t i t i o n i n gm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n 市场细分 4 p s 战略营销 p r i o r i t i z i n gm a r k e t i n gt a r g e t i n g 市场选择 p o s i t i o n i n gm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g 市场定位 c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s 顾客的需求和欲望 r e l e v a n c y 关联 罗伯特 劳特朋 c o s t 顾客的成本和费用 r e s p o n d 反应 舒尔茨 4 c s 客户营销 c o n v e n i e n c e 顾客购买的便利性 r e l a t i o n 关系 4 r s 关系营销 c o m m u n i c a t i o n 企业与顾客的沟通 r e t u m 回报 匿 p o l i t i c a lp o w e r 政治权力 爹 1 j 奠 一一2 门 蘩1 争 ip u b l i cr e l a t i o n 公共关系 鏊 一 望 黝 f 一 盛 p r o d u c t 产品 科特勒 伊 杰 麦卡锡 p r i c e 价格 6 p s 大营销 4 p s 产品营销 p l a c e 渠道 布姆斯和比特纳 p r o m o t i o n 促销 7 p s 服务营销 1 p a r t i c i p a n t so rp e o p l e 参与者 p h y s i c a le v i d e n c e 物质展示 p r o c e s s 过程 此外 m i c h a e lp o r t e r 提出的五力竞争模型被本文用来评价统一通信市场 的吸引力 五力模型包含三个横向的竞争因素 新进入者的威胁 同业竞争 者的竞争程度 替代品的威胁 和三个纵向因素 购买者的议价能力 供应 商的议价能力 g r a n t r o b e r t 2 0 0 8 文章中还对北电统一通信产品线进行了s w o t 分析 s w o t 分析是一个 非常常用的分析公司竞争力的理论框架 它将各种公司战略的影响因素归结 为四个种类 优势 劣势 机遇和挑战 其中优势 劣势是关于企业内部环 境的因素 而机遇和挑战是针对外部环境的 g r a n t r o b e r t 2 0 0 8 9 2 2 关于统一通信的文献综述 统一通信是在本世纪初才传入中国 主要供应商于最近两年才开始大规 模的市场推广 所以尽管统一通信的概念和价值已被大多数企业所接受 但 由于市场刚刚打开 公开发表的关于中国统一通信市场的文献非常少 计世资讯 c c wr e s e a r c h 发表的 2 0 0 8 年中国统一通信市场现状及发展 趋势 相对比较全面地介绍了统一通信的概念 现阶段的市场概况 发展趋 势以及主要市场竞争者 计世资讯 2 0 0 84 2 期 中兴通讯业务产品线总工 程师戚晨在 中兴通讯技术 上发表的 统一通信简述 从技术和应用的角 度较为深入地介绍了统一通信产品线 戚晨 2 0 0 8 赛迪顾问公司最近发表的 金融海啸下的中国统一通信市场 通过对近两 年中国统一通信市场的数据统计 定量地分析了目前的市场份额和未来五年 的市场发展预测 尽管其统计口径和国外一些市场研究公司不是完全一致 但基本可以反映中国统一通信市场目前的状况 所以其中的一些数据将被本 文用作参考 赛迪顾问 2 0 0 9 0 8 年中 行业研究公司f r o s t s u l l i v a n 对中国1 5 0 位企业c i o 和i t 经理 进行了一组问卷调查 展示了现阶段中国企业对统一通信的认识 短期内的 投资趋势 以及主要决策过程 为我们分析这个市场的购买行为提供了一些 依据 此外 很多统一通信供应商作为宣传目的发表了一些具体实施案例和产 品介绍 但一般都侧重于对自身产品的推广 很难窥探出整个市场的表现 一些通信类的网站通过收集各方面的信息发表了一些介绍统一通信市场和厂 商的网络新闻 常见的方式是邀请某公司的高层做一些访谈 介绍市场情况 和解决方案 但常常只关注一个小的角度 而且带有给某些企业做广告的嫌 疑 由于目前北电网络在中国的市场有限 而且在市场推广上的投入较少 知名度不高 导致北电在中国市场的营销情况并未收到太多学者的关注 广 东工业大学阳曙在2 0 0 3 年发表的硕士论文 北电网络中国市场的营销策略研 究 介绍了中国北电在固网交换机 移动通信 光网络 数据通信 话机产 品等市场的营销状况 阳曙 2 0 0 3 但由于涵盖范围太广 对于每个具体产 1 0 品线不能做出比较详细的阐述 很多分析都是泛泛地介绍一个大致的情况 而且2 0 0 3 年之后北电本身和中国通信市场都发生了翻天覆地的变化 文中的 很多观念已经不能适用于现在的市场具体情况 北电中国的主页列举了北电进入中国市场后的主要事件和发展状况 同 时北电的统一通信产品和解决方案在其网站上都有详细的介绍 这些网络信 息也为本文对北电产品进行s w o t 分析提供了一定的依据 第3 章北电统一通信产品中国市场营销环境分析 3 1 统一通信简介 统一通信 u n i f i e dc o m m u n i c a t i o n s 简称u c 是指把计算机技术与传统通 信技术融合一体的新通信模式 即融合计算机网络与传统通信网络在一个网 络平台上 实现电话 e m a i l 传真 数据传输 音视频会议 呼叫中心 即 时通信等众多应用服务 主要针对的是企业客户 其核心内容就是将现有各 种沟通方式进行融合 目的是让人们无论是在任何时间 任何地点 都可以 通过任何设备 任何网络实现自由的沟通 并且通过统一的用户体验 加快 客户的信息传递 沟通和协作 从而促进企业创新和业务发展 这些沟通方 式覆盖了电信 i t 和互联网三大领域 因此统一通信是这三大领域逐步发展 自然融合的结果 也有一些厂商称之为 融合通信 智能通信 和 统一 沟通 等 统一通信概念最早在9 0 年代初期就被提出 但直到最近几年才有真正意 义上的统一通信解决方案出现 统一通信的发展历史与企业电话系统的发展 历史紧密相连 最初的企业通信主要依赖集团电话 p b x 专用电话交换机 或者k t s 按键电话系统 通过模拟或者数字电路来传递信息 p b x 使得企 业内部分机之间的通话可以通过内部交换机来解决 而同时又可以通过主干 线与公共交换电话网连接 随着企业i t 基础设施的不断升级和i p 语音技术的 迅速发展 传统的p b x 交换系统正逐渐被基于i p 网络的i pp b x 所替代 d 语音技术不仅可以大大地节省企业内部通信费用的开销 同时由于使用了网 络技术 可以实现一些传统系统无法提供的额外功能 进入9 0 年代后期 以e m a i l 为主的桌面沟通方式以及q q m s n 为代表 的即时通信软件也被众多企业和消费者所接受 成为了企业内部及企业之间 频繁使用地通信方式 从此企业通信已经不再仅局限于语音系统 出现了更 多基于i p 的服务与应用 w e b 2 0 的出现更加促进了基于互联网的信息共享 企业通信也从原有的设备为主的市场 发展成为设备 软件和服务三足鼎立 1 2 的格局 市场的参与者既包含了以c i s c o a v a y a n o r t c l 为首的传统电信设 备厂商 同时又有以m i c r o s o f t i b m 为代表的软件厂商 以及各类系统集成 商 互联网厂商 i t 咨询服务商 至此统一通信成为被广泛接受的企业通信 理念 其发展前景也为业界所一致看好 下表中列举了统一通信所涵盖的主要产品应用 他们的成熟度和对于整 体u c 解决方案的重要程度 表3 i统一通信所涵盖的主要产品应用 u c 应用领域成熟度对于u c 的重要程度 即时沟通 语音 移动 固定 高高 即时消息 i m 中高 视频电话 中 中 会议 语音会议 高高 视频会议高中 w e b 会议中中 消息 一 电子邮件 e m a i l 高局 语音邮件高中 统一消息中 中 短消息高低 传真高 低 终端 桌面电话 i p 高高 软电话 s i p 中高 w i f i 终端 手机中中 其他应用 呼叫中心高高 协同工作平台低低 通信驱动商业流程低高 状态感知低中 统一通信采用i p 技术 在传输语音和数据时并不采用传统的通信方式 可以有效降低通信成本 而统一通信系统中的语音 视频和i p 通信产品和应 用能够帮助企业更加有效地进行通信 因为该解决方案能够做到 精简业务 流程 及时 准确地获取资源 提高盈利能力 1 3 当网络与应用采用这种方式交流时 i t 和电话管理员可以跨平台使用各 种功能 快速 灵活 经济有效地部署 运行和融合各种新型通信服务 另 外 企业还可以通过软件更新或者在现有投资基础上追加硬件的方式为这种 集成式网络添加新特性和功能 例如视频或无线语音 这样 用户就能够及 早使用新的高质量口通信应用 提高生产率 改善业务流程 3 2 外部生态环境分析 3 2 1 统一通信市场发展概况与前景 经过近两年的发展 统一通信已经被业界一致看好其未来的发展前景 根据w a i n h o u s er e s e a r c h 的统计数据显示 2 0 0 8 年全球统一通信市场规模达 到2 1 0 亿美元 其中产品市场为1 5 4 亿美元 服务市场5 6 亿美元 同时预计 到2 0 1 3 年整个市场规模将达到2 9 0 亿美元 其中服务市场的增长将占主要部 分 k e l l y b r e n t 2 0 0 8n o v d e c 资料来源 赛迪顾问公司 金融海啸下的中国统一通信市场 图3 1 2 0 0 8 2 0 12 年中国统一通信市场规模预测 从总体来看 中国市场还处于发展初期 市场规模将呈现出较大的增幅 据赛迪顾问的统计数据显示 2 0 0 8 年下半年 中国统一通信市场继续延续了 上半年的快速增长 整体市场规模超过了2 5 2 亿 同比增长5 8 超过2 0 0 7 年全年市场规模 随着企业对统一通信产品认识和需求的持续增长 2