（城市规划与设计专业论文）消费转型下的商业综合体外部空间设计策略研究.pdf

classified index: tu984.13 u.d.c:711 dissertation for the master degree in engineering research on the strategy of commercial complex exterior space under the transformation of consumption candidate: chen junli supervisor: prof. wang yaowu academic degree applied for: master of engineering speciality: urban planning and design affiliation: shenzhen graduate school date of defence: december 2009 degree-conferring-institution: harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - i 摘 要 随着经济全球化的发展，我国商业地产呈飞速发展的态势，成为近年来地 产开发的热点。商家在追求商业利益的同时，越来越多的关注社会价值，因此， 商业综合体外部空间作为商业地产的重要组成部分，逐渐上升为商业形象的重 点，更成为商业营销的重要策略。 2000 年，我国城镇居民恩格尔系数低于 40%，意味着我国正式进入消费 转型期。与此同时，人们的消费观由以节俭、大众化特征向以享受、个性化特 征转化，消费模式由传统交易式转化为现代体验式，由重实物消费转化为物质 和精神并重的消费。消费者的心理和动机变得复杂，消费行为变得多样化，对 商业综合体外部空间的要求不再满足于基本的生理需求，而上升到高层次的精 神层面。 转型对商业综合体外部空间的设计需求体现在空间设计前提及空间自身的 设计两方面。设计前提上，结合国内外商业地产开发案例从城市设计的角度深 入分析，商业综合体外部空间首先需要总体商业地策划的准确合理，以作为空 间存在和设计的保障；其次需要系统完善的消费环境规划，作为空间设计的指 导原则。空间设计上，借鉴商业综合体外部空间设计的经验和教训，从人对空 间的使用和感受的角度深入分析，商业综合体外部空间不仅要空间设计亲切宜 人，更要塑造独特鲜明的空间个性。 基于转型对商业综合体外部空间的设计需求，站在城市、场地、场所及使 用四个层面，分别提出与需求相适应的应对策略。城市层面，从商业地产的选 址和定位、开发与布局、交通组织、营销宣传及经营管理五个方面着手，确保 商业总体策划的准确合理；场地层面，通过整体环境、商业建筑、外部空间形 态以及内外空间的结合四个方面的设计，来共同塑造整体性、一体化的消费环 境；场所层面，从宏观、微观两方面共同确定体验主题，并采取高技术、艺术 展示、展开活动以及故事情节等手段来表现主题，同时根据变化适时更新体验 主题，满足空间个性的需求。空间使用层面，在保证高质量公共设施的前提下， 通过增加多样化的景观，引入多种行为活动，挖掘商业文化内涵来营造外部空 间的场所精神； 关键词：消费转型；消费行为；商业综合体；外部空间 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - ii abstract with the globalization of economy, the commercial real estate which developed rapidly in recent years has become the hot spot of real estate of china. merchants are not only in the pursuit of commercial interests, but also pay more and more attention to social values. so the commercial complex external space, as an important part of commercial real estate, has gradually increased and become the representative image of the commercial estate, as well as the main marketing strategy in economic activities. in 2000, the engel coefficient of chinas urban residents broke through 40%, which means china has formally transited into a consumer society. at the same time, idea towards consumption has changed from the traditional whose characters are frugal and popular, to the modern whose characters are enjoying and personality. the consumption pattern has changed from transactional to experiential and also from material consumption to the consumption emphasis both on material and spiritual. consumer psychology and motivation become more and more complicated; the consumer behaviors become more diversified; the requirements to the exterior space were not concentrated in the traditional transportation, health, etc, but to meet the high-level emotional needs in the spiritual level. the transformation of consumption requirements of the commercial complex external space, reflect on the design premise and the design of space itself. on the part of design premise, combining the cases of commercial real estate development, the thesis analyses commercial complex external space from the perspective of urban design. the thesis claim that design of commercial complex external space must first make macroscopic commercial real estate planning as the protection to the space design; then it needs make the idea of the overall consumer environment, as the guiding principles of space design. on the part of space design, from the perspective of people use and feel to space and learning the experiences and lessons of the commercial complex external space, the thesis analyses that commercial complex external space should not only have place spirit,but also reflects experience consumption under the transformation of consumption. based on the design demands to the commercial complex external space in 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - iii the scale of the city, site, use and place, the paper suggests the design strategies which adapt to demands. on the level of the city, it should ensure the reasonable commercial planning from location and position, development and layout, traffic organization, sales and propaganda, and management. on the level of the site, it should shape a holistic, integrated consumer environment by overall environment, commercial building, exterior space patterns as well as combination of inside and outside space. on the level of the place, it should determine experience theme from the macro-and micro, and take high-tech, art display, activities and the story lines, and other means to express the theme, at the same time, the theme must be updated according to changes to meet the space experience. on the level of the space use, in the premise of ensuring high-quality public facilities, it must create place spirit through adding to the diversification landscape, introducing a variety of behavioral activities, excavating business culture. keywords：transformation of consumption, consumption behavior, commercial complex，exterior space 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - i 目目 录录 摘 要 . i abstract . ii 第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究的背景、目的与意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究目的 . 2 1.1.3 研究意义 . 2 1.2 国内外相关课题研究 . 3 1.2.1 国外相关研究 . 3 1.2.2 国内相关研究 . 4 1.3 研究的方法与内容 . 5 1.3.1 研究思路与方法 . 5 1.3.2 研究对象 . 5 1.3.3 研究内容与框架 . 6 第 2 章 消费转型与商业空间 . 8 2.1 基本概念的认识 . 8 2.1.1 消费 . 8 2.1.2 消费转型 . 9 2.1.3 商业空间 . 12 2.1.4 商业综合体. 12 2.1.5 商业综合体外部空间 . 13 2.2 消费转型下的消费心理 . 15 2.2.1 消费者的认知过程 . 15 2.2.2 消费者的情感过程 . 16 2.2.3 消费者的意志过程 . 16 2.3 消费转型下的消费动机与行为 . 17 2.3.1 消费者的需要 . 17 2.3.2 消费者的动机 . 18 2.3.3 消费者的行为 . 18 2.3.4 动机和行为与需求的关系 . 21 2.4 消费心理和行为与商业空间的关系 . 21 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - ii 2.4.1 商业空间影响消费心理和行为 . 21 2.4.2 消费心理和行为决定商业空间 . 22 2.4.3 对商业空间的高层次需求 . 23 2.5 消费转型对商业综合体及其外部空间的影响 . 23 2.5.1 商业综合体开发与建设的特征 . 23 2.5.2 商业综合体及其外部空间的特征 . 24 2.5.3 对商业综合体及外部空间的高层次需求 . 25 2.6 本章小结 . 27 第 3 章 转型对综合体外部空间的设计需求 . 28 3.1 总体商业策划准确合理 . 28 3.1.1 商业策划合理 . 28 3.1.2 区位方便易达 . 32 3.1.3 环境认同感强 . 34 3.2 消费环境规划系统完善 . 36 3.2.1 整体形象突出 . 36 3.2.2 建筑识别性强 . 37 3.2.3 空间功能多样 . 39 3.2.4 商业氛围浓厚 . 40 3.3 场所空间设计亲切宜人 . 41 3.3.1 公共设施完善 . 42 3.3.2 景观元素丰富 . 43 3.3.3 活动类型多样 . 44 3.3.4 商业文化凸显 . 45 3.4 空间个性塑造特色鲜明 . 46 3.4.1 独特性 . 46 3.4.2 艺术性 . 48 3.4.3 时尚性 . 49 3.4.4 参与性 . 49 3.5 本章小结 . 50 第 4 章 商业综合体外部空间设计策略 . 51 4.1 城市层面确定总体商业策划 . 51 4.1.1 进行科学的选址和定位 . 51 4.1.2 进行合理的开发和布局 . 53 4.1.3 组织网络化的交通 . 54 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - iii 4.1.4 进行全方位的宣传 . 56 4.1.5 实施专业化的管理 . 56 4.2 场地层面进行消费环境规划 . 57 4.2.1 注重整体环境的塑造 . 57 4.2.2 强化商业建筑的形象 . 60 4.2.3 突出外部空间的形态 . 61 4.2.4 加强内外空间的结合 . 63 4.3 场所层面加强空间体验设计 . 64 4.3.1 从多层次确定体验主题 . 64 4.3.2 采取多种形式表现主题 . 65 4.3.3 根据需求变化更新主题 . 67 4.4 使用层面注重场所精神营造 . 67 4.4.1 保证高质量的公共设施 . 68 4.4.2 增加多样化的景观 . 70 4.4.3 引入多种行为活动 . 71 4.4.4 挖掘商业文化内涵 . 73 4.5 本章小结 . 74 结 论 . 75 参考文献 . 76 攻读学位期间发表的学术论文 . 82 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 . 83 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 . 83 致 谢 . 84 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - 1 第1章 绪论 1.1 研究的背景、目的与意义 1.1.1 研究背景 1.1.1.1 经济全球化带来商业地产的蓬勃发展 1990 年以来，我国的商业零售业保持着年均 16.37%的增长速度，成为全 球最大的消费品市场1。随之带来百货商店、超级市场以及购物中心等商业建 筑的蓬勃生长，其数量和规模仅次于民用建筑中的住宅建筑而位居第二2。目 前，中国各大城市仍在大量建设商业中心、购物中心、社区商业中心等各类商 业地产项目，并逐渐成为近几年的热点。其中，兴起于美国 20 世纪 50 年代的 大型综合性消费中心的商业地产理念，以一站式和高度综合化的“商业综合体” 模式，开始登陆中国大陆并逐渐主宰中国商业地产市场。 1.1.1.2 消费转型引起消费行为的多元化 当今社会处于消费转型的特殊时期，人们的价值观、社会观正发生着变化。 消费时间、消费金额及消费行为的增加成为社会发展的必然趋势，与消费有关 的购物行为成为人们生活中最为重要的内容之一。据中国消费行为报告统 计，我国自改革开放以来，城乡居民年人均消费从 1978 年的 311.16 元和 116.06 元增长到 2002 年的 6029.88 元和 1834.31 元，分别增长了 18.4 倍和 14.8 倍3，意味着消费的地位逐渐上升，并成为人们生活中不可或缺的重要 内容。 1.1.1.3 城市公共空间受到更多的关注 首先，国家宏观政策强调和谐社会、关注社会公平，城市公共空间作为社 会公共资源，是社会公平的最好体现；其次，生活水平的提高使得人们追求更 高层次的消遣，对公共空间的需求量加大，对公共空间的质量要求也越来越高； 此外，城市作为一个复杂的巨系统，公共空间是必不可少的元素，其重要性不 言而喻，它已成为近年来研究和实践的热点，越来越备受关注。 1.1.1.4 金融危机下促进消费的需求 面对国际金融危机对实体经济的影响不断加深，外部需求大幅萎缩的形势， 08 年 12 月 30 日，国务院办公厅发布关于搞活流通扩大消费的意见 ，其中 明确提出：通过扩大消费需求拉动经济增长的格局。随后商务部副部长姜增伟 谈到了扩大消费的新举措：包括创新营销方式，激发居民消费热情；开发适销 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - 2 的产品，满足新型消费者需求；密切产需衔接，搭建多元的消费平台；降低企 业成本，促进居民实惠消费4。其中，消费环境作为刺激消费的非价格手段， 是非常重要且不可忽视的。消费环境的典型代表商业空间更具有不可替代 的作用，是直接刺激消费的主体元素。 1.1.1.5 商业综合体外部空间研究的必要性 国内大型商业地产的开发建设起步较晚，但其前所未有的发展速度为中国 的商业带来了新的格局和机遇。作为现阶段商业建筑典型特例的商业综合体， 逐渐成为当代商业建筑的主流，也成为当今城市建设发展的重要特征之一。一 贯被认为建筑附属品的外部空间作为商业地产的重要组成部分也是如此，但却 未得到足够的重视。将外部空间作为对象来考虑，会减弱建筑与环境的对立， 达到建筑、环境的渗透和转化，具有现实意义，更需受到足够的重视和关注。 综上所述，对商业综合体外部空间进行研究显得极为必要。选择建筑外部 空间作为切入点，从消费的视角入手，寻求适应快速化城市发展的外部空间， 符合当今社会发展的大趋势。 1.1.2 研究目的 当前，中国处于城市建设蓬勃发展时期，正大量新建大型商业地产项目。 本文通过了解消费及其转型，分析转型对商业综合体外部空间的高层次需求， 进而提出与需求相适应的设计对策，一方面希望对商业地产的开发商具有指导 意义，为正建或即将建设的商业地产项目提供借鉴意义，使其少走弯路；另一 方面能够对本专业的研究者提供一些基础性的资料，引起本专业学者的深入思 考，进而也希望本研究能够为以后城市的更新提供参考性的价值。 （1）从消费的角度出发，分析消费转型时期消费的特征、消费者的心理、 动机和行为，阐述消费心理、行为与环境三者之间的关系，以充分了解消费转 型对消费环境以及商业空间的影响。 （2）针对消费转型对商业空间的影响，深入剖析转型对商业综合体外部 空间的需求，提出与需求相适应的应对策略。 1.1.3 研究意义 中国的商业地产正逐步进入蓬勃发展的关键时期，从消费视角出发，在专 业范围内对当前大型商业地产中商业综合体外部空间的设计提出应对策略，具 有重要的理论和实践意义。 1.1.3.1 理论意义 国内对商业综合体的专门性、系统性研究处于起步阶段，有限的研究集中 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - 3 关注在综合体内部的商业空间，对外部空间的研究相对匮乏，尤其是在消费领 域对商业综合体外部空间的专题研究还处于空缺状态。论文以消费作为切入点， 从一个新的角度来探讨商业综合体外部空间，弥补了国内相关理论在该方面的 不足。 1.1.3.2 现实意义 论文以消费者对商业综合体外部空间的需求为基础，结合国内外商业综合 体外部空间案例，提出消费转型影响下的外部空间设计的应对策略，可以为国 内即将建设或正在建设的商业综合体外部空间提供参考和借鉴，具有直接的应 用价值和现实的指导意义。 1.2 国内外相关课题研究 综观国内外有关商业建筑外部空间的文献，存在这样一个客观现象：研究 公共空间的文献很多，有关商业建筑的文献也不少，但对具有两者共同属性的 商业综合体外部空间研究的文献很少且非常有限。 1.2.1 国外相关研究 上世纪70年代起，一系列关于城市公共空间的研究兴起。美国社会学家 h怀特利用间断拍照技术和行为观察进行了一系列的广场研究5，完成著作 小城市空间的社会生活 。扬盖尔于1971年出版的交往与空间 ，对户外 空间和活动进行了关注，并对建筑之间的空间内发生的走、站等简单活动进行 了一定的探讨6。美国加州大学伯克利分校景观设计系的学生自1975年起对城 市中各种类型的公共空间进行调查，并由克莱尔库珀马库斯与卡罗琳弗 朗西斯汇编成为人性场所城市开放空间设计导则一书，对城市公共空 间的建设提出了重要参考7。 在商业建筑方面， the new architecture of the retail mall的作者 以广泛的视角探讨了城市与大型零售商店之间的关系，并对大型商业建筑的形 态模式、空间组合、功能分区等进行了较为深入的分析，同时结合大量实例， 从环境和空间的角度，对大型商业建筑的各功能性空间及周边环境作了深入研 究8。 shopping mall, planning and design的作者从大型商业建筑周边 城市环境的现状出发，从选址、定位到具体商业建筑的实施，做了较系统和完 整的评述，并指出欧美大型商业建筑所面临的矛盾和问题，如对规模的控制， 对人性的关怀与自然景观的结合等方面进行了思考，还对城市中心区商业建筑 的发展方向和设计原则等结合实例进行了较深入的剖析9。 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - 4 由于发达的汽车交通，北美的商业综合体多建于城市郊区，其外部空间几 乎全部用于停车场，而不考虑人们休闲、交往的功能。但随着中心区的复兴以 及世界范围的能源危机，商业综合体又逐渐开始回归到城市中心。欧洲国家由 于城市中心高密度和高容积率，开始实施疏散人口计划，商业综合体逐渐向郊 区扩展，其对外部空间的考虑更少。因此，欧美在该方面的研究更多关注商业 建筑的发展，对商业综合体外部空间的专门性研究较少，直接用于国内借鉴之 处有限。 1.2.2 国内相关研究 对城市公共空间的研究，国内相关硕博论文、期刊文献数不胜数。王鹏的 博士论文城市公共空间系统化建设 、尹海伟的城市开敞空间格局 可 达性 宜人性、尹海林的城市景观规划管理研究以天津为例和王敏 的城市公共性景观价值体系与规划控制分别从不同的角度对公共空间进行 深入研究10-13。深圳在2006年进行的深圳经济特区公共空间系统规划中， 首次对公共空间进行专项规划，具有极其重要的意义14。 国内对商业建筑的研究起步于改革开放，尤其是上世纪90年代以后，学者 们进行了大量的研究工作。90年代初，在中国商业环境思考与探讨的笔谈会中， 万钟英先生提到“城市商业空间环境化势在必行” ，并对“环境化”给出 了具体的含义15。 随后，北京建筑设计研究院的刘力在其著作商业建筑中，从我国商业 发展的历史、现代消费者心理、大型商业建筑设计原则、室内空间设计、室外 空间设计、橱窗与标志设计等多个方面以及自己多年的设计经验对现代大型商 业建筑的设计做出了比较完整的阐述16。 陈维信在其著作商业形象与商业环境设计中指出： “商业环境与建筑 环境、环境设施相配合，构筑了商业环境的整体，成为现代环境不可缺少的组 成部分”17。刘晓晖、杨宇振在其著作商业建筑中强调： “与城市设计结 合是商业建筑、特别是大型商业建筑不可回避的课题。除了协调城市环境文脉 关系外，还应引入动态的城市生活和将自身融入更广意义的城市生活中2。 近几年来，商业综合体及其公共空间受到越来越多的关注，虽然直接相关 的理论书籍有限，但与此相关的硕士论文竞相出现。如2006年合肥工业大学顾 劲宇的现代商业综合体外部空间的人性化创造，论文从人们的消费行为和 心理入手，结合商业空间的历史及空间自身特征，研究满足人们需求的人性化 商业空间18。此外，还有天津大学王华玲的体验人性化商业空间商业综 合体研究、西安建筑科技大学雷耀丽的商业综合体空间形态环境的文化意 哈尔滨工业大学工学硕士学位论文 - - 5 象19-20以及刘怡的商业综合体整体环境秩序建构、浙江大学沈米钢的 大型商业建筑外部开放空间问题及其改进对策研究、西北农林科技大学董 冰的大型商业建筑外部空间景观设计研究、重庆大学苏琦的商业地产项 目开发及其运营研究购物中心开发及运营研究、陈颖的大型购物中心与 城市环境契合研究、首都经贸大学李晟我国购物中心的现状、问题与对策 研究21-26等等。从消费这个新的视角，将社会学与规划结合起来研究商业 建筑中的商业综合体外部空间的设计，在本专业至今很少见。 1.3 研究的方法与内容 1.3.1 研究思路与方法 本文将从消费转型下的消费观念、消费模式及消费习惯的变化入手，分析 消费者的心理及行为动机，阐述消费环境在现代消费中的重要作用以及商业建 筑中的特例商业综合体及其外部空间的重要地位。结合国内外商业综合体外部 空间的实际案例，深入剖析转型下消费对商业综合体外部空间的高层次需求， 归纳总结与之相适应的商业综合体外部空间设计的应对策略。具体的研究方法 如下： （1）文献研究法。阅读大量关于消费、公共空间、商业建筑的书籍、期 刊，深入研究文献的理论框架，剖析有关的设计理论及其思想，了解国内外相 关的研究现状，为论文寻找理论依据。同时，利用丰富的网络资源，了解国内 外相