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沃尔玛标准化运营自有品牌开发更新时间:2006-10-10 18:35:56本章字数:6429 自有品牌开发是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产的过程。 一般来说，零售商要开发自有品牌，必须具备两个方面的条件： 一是较大的经营规模。只有零售商具备较大的经营规模，所推出的自有品牌才能在巨大的销售规模下放大效应，体现出自有品牌在价格上的优势。 二是较强的零售商品牌。如果消费者对零售商品牌不认可，自有品牌也难以达到理想的销售效果。因此，强势的零售商品牌是自有品牌开发成功的必要条件。 截至2005年4月，沃尔玛在全球共拥有5311家商店，其2004会计年度销售额达到2852亿美元，而且沃尔玛购物广场和山姆会员店已经在顾客中建立了信任感。因此，巨大的销售网络、资金实力和强势的零售商品牌效应，为沃尔玛成功开发自有品牌提供了保障。 事实上，沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用。沃尔玛在开发自有品牌中所做的一切都基于顾客的需求，并着重在可信度、一贯性、低价格（低于国内品牌10）、质量优（高于或等于国内品牌）、独特性等方面体现品牌的价值。这些自有品牌一经建立，便成为沃尔玛顾客钟爱的商品，而且这些商品只有在沃尔玛商店才能买到。 沃尔玛自有品牌的开发主要从以下几个方面来进行： 品类选择 并非所有商品都适宜贴上零售商品牌。一般说来，科技含量不高的非专业性产品（如纸巾、一次性纸杯、大米等），售后服务程度高的商品以及保鲜、保质要求程度高的商品（如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品等）比较适宜贴上自有品牌。 在某类商品没有强势品牌与有强势品牌的情况下对自有品牌的选定千差万别。尽管沃尔玛的“山姆精选”可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95的消费者无法分辨出两种可乐），但“山姆精选”可乐的推出仍是一个失败的案例；而其推出的笔记本电脑等品类的自有品牌的效果还有待市场验证。 目前，沃尔玛拥有的自有品牌涉及食品、服装、玩具等多介领域。在很多品类中，沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。到过沃尔玛的人，对沃尔玛的“山姆精选”、“奥尔罗伊”狗食、“常用机械”五金工具等自有品牌，有一种全新的感受，认为是集沃尔玛，自有品牌的平价与优质于一身的商品。 “山姆精选”是沃尔玛的自有品牌之一。各沃尔玛连锁店供应的“山姆精选”品种丰富多彩，有曲奇饼干、咖啡、糖果、薄脆饼干、软饮料、果汁、快餐小吃、通心粉、烹饪油、家用设备、园艺设备、宠物食品、沙拉酱等；而最新品牌之一的“常用机械”五金工具，不但每件“常用机械”工具都享有终身服务的保证，而且这些工具仅仅以相当于其他著名品牌一半的价格出售，深受顾客喜爱。 另外，沃尔玛的“惠宜”（Great Value）品牌是美国食品杂货市场最畅销品牌，“奥尔罗伊”（OlRoy）狗食全美销量为其所在品类榜首。 品牌开发 品牌的开发是自有品牌开发的重点所在，只有品牌才具有独特性和惟一性，才能与竞争对手形成差异，因而这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。 以“惠宜”食品杂货系列为例。沃尔玛在1992年推出“惠宜”食品杂货系列，当时一共有350种商品。“惠宜”系列品牌的开发是为了支持其时刚刚起步的购物广场业务。在“惠宜”品牌开发的背后有一个鲜为人知的故事，此品牌的开发最早是仿效了其创始人山姆的“国货精选”（American Choice）。 在山姆的指示下，American Choice于1991年推出了高档食品杂货系列，该系列的产品上有山姆沃顿的签名“新鲜来自种植地”，这是将“惠宜”所有意大利产品维系在一起的形象，包括面食、橄榄油、红酒醋、橄榄、面食沙司和香醋。20世纪90年代后期，这一系列的名字更改为“山姆精选”（Sams Choice），以支持这一系列的全球采购。 现在“惠宜”系列共有1300种商品。沃尔玛的副总裁的勃安德森说，它代表了沃尔玛在食品杂货业“以更少的钱购买到相当于全国性品牌产品的计划”。从该系列推出以来，他就一直负责该系列的开发。 包装策略 包装是零售商与顾客的第一接触，因此，包装要能吸引顾客的注意力。让顾客产生想把这些包装吃下去的欲望。沃尔玛对自有品牌包装图形，特别是一些主打产品的包装都会进行不断的循环设计，直到满意为止。 沃尔玛有专门的产品包装经理。沃尔玛认为，包装反映了产品的质量。沃尔玛销售的是好东西，更要包装体现出产品质量。 为达到这一目的，许多新图形设计删除了老图形的框架格式，框架里面是产品图片和解释，而现在则将图片散放在包装的各个边。将产品图片散布在包装周围，沃尔玛可以将产品图片做得更大，让顾客更容易看见，同时包装上的各种产品信息进行了更新和简化，避免许多其他品牌所犯的包装正面内容混乱的毛病。 大多数情况下，产品名称占据空间最大。产品属性则设置为较小的字体，根据其重要性按比例缩小。例如，在instant Brown Rice的包装图形上，有一个图标说明它10分钟即可做好，还有一个较小的图标指示它可以微波加工。有时候，对相关的产品品类采用类似的视觉元素。例如，意大利面食、面食沙司、橄榄油、红酒醋、橄榄和香醋的正面商标上均出现了地中海山坡上的村庄图像。 供应商选择与审核 对自有品牌的供应商选择，沃尔玛多选用本土供应商。在中国，许多沃尔玛分店中标有“惠宜”品牌的专卖商品，产品链已延伸到休闲食品、饮品、调味品和纸用品，这些产品大多产自深圳。 沃尔玛的自有品牌一般是和当地的供应商合作，并且是买断经营自有品牌；大进大出，灵活作价，已成为商战中的“利刃”。 在所有商品中，食品质量最受顾客挑剔，而自有品牌又代表一个超市最独特的声誉。因此，沃尔玛在自有品牌食品引进后，对供应商的质量表现审核尤为严格。 同新品引进一样，供应商生产质量审核也分三个环节： 审核前：接洽、提前通知（沃尔玛保留不经通知审核的权利）并要求供应商做文件及人员准备。 审核中：包括见面会、现场检查、文件审阅和总结会四个步骤。 审核后：包括做审核结论报告、将报告传给供应商并要求书面回复、建立供应商审核档案。 沃尔玛对供应商生产基地的审核内容相当广泛，包含从工人个人卫生到建筑外部环境等各种指标。如果审核不合格，该供应商将得不到沃尔玛的订单。严格的审核才能保证自有品牌商品的品质。 质量保证 对自有品牌的质量控制，沃尔玛有自己独特的一套办法，沃尔玛会聘请专门人员对自有品牌商品的质量指标严格控制，一般来说会对以下关键领域把关：产品净重，产品化学、微生物学分析，产品批号和有效期。 此外，沃尔玛还有一支内部的员工队伍负责检查其自有品牌供应商的生产设施。还有专门的质保经理，主要负责与其供应商就产品标准进行合作。同时还有专门的人员负责系列品牌产品与全国品牌及主要竞争对手的商店品牌进行比较评估。 另外，所有进入沃尔玛商场销售的食品，特别是高风险的食品，其供应商生产场地都必须经过防损部质量保证专家小组的QPR（质量业绩审核）现场审核，而且在采购时特别强调生产这些食品的供应商必须获得HACCP证。所以他们所销售的产品都是有质量保证的。 产品创新 市场竞争日趋激烈，任何一个系列产品的生命周期都在不断变短，而品牌开发的过程也是一个使新的品牌不断延长其生命周期的过程，所以在产品开发过程中不断地随竞争环境改变而改变商品的定位至关重要。 产品的定位要面向顾客。因为零售业的服务对象就是广大的消费者，只有取得消费者的认可，零售商的产品才可以顺利地销售出去，为自己创造利润，创造价值。 虽然“惠宜”系列产品的定位是在价格上有优势的全国性品牌的等价物，但它并不拘泥于这一单一的定位。沃尔玛从顾客需求出发，不断向市场推出创新的产品，以下是几个沃尔玛率先推出的新产品： 为不能饮用普通牛奶的人群推出无乳糖奶粉饮料。 低糖橙汁，与普通橙汁相比，卡路里含量降低45，服务于遵从低碳饮食方式的人群。 易开启的14盎司铝箔袋装火鸡肉卤，可微波加热，目的是使这道假日大餐方便加热和制作。 沃尔玛想让“惠宜”在产品创新上始终保持领先优势，这是沃尔玛的营销专员的职责所在，同时沃尔玛要与供应商搞好关系，取得与供应商的长久合作，以便降低供应链的成本，降低产品的价格。为了适应沃尔玛新的业态的发展，许多产品创新已经开发出来。用沃尔玛人自己的话说就是“我们要在合适的时间，有合适的商品，合适的价格，合适的理由”。 正是出于此原因，为了满足西班牙人社区的需要，沃尔玛在“惠宜”品牌下推出多种水果露，包括香蕉露和番石榴露。 在工作过程中与当地消费者的不断接触，不断改变自己的商品组合，在西班牙人社区内，沃尔玛在原来的食品类商品组合中增加了一个玉米饼组合和特色辣椒，为了满足当地居民需求，沃尔玛直接从墨西哥采购这些产品，以确保辣椒的地道风味。为满足这一群体，添加到“惠宜”系列中的商品还有其他大宗的食品，如10罐扎在一起的玉米粥，20磅重的装在粗麻布袋里的杂豆，因为西班牙人喜欢这样购买。 与此同时，沃尔玛针对特定市场开发地区商品。在一个采购专员的指示下开发的Southern大米组合系列。该系列包括Jambalaya组合、Red Bean & Rice组合和Dirty Rice组合。它们只在沃尔玛的Southern市场有售。该系列定价97美分，而全美品牌领导者的定价是126美元。 自有品牌营销更新时间:2006-10-10 18:37:49本章字数:2406 开发出自有品牌仅仅是一个开始，自有品牌要想取得成功，营销策略是关键因素。制定适当的价格、合理的陈列商品和选择适当的促销手段都是自有品牌营销的重要方面。 制定有吸引力的价格 制定适当的价格是自有品牌营销的一项最基本的任务。自有品牌的定价策略比较简单，其价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商知名品牌的品类中，零售商自有品牌就是强势品牌，这时自有品牌的定价较高。如家乐福的“欧蕴”（harmony）拖鞋就属于这个品类中价格最高的产品之一。 在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。 合理的陈列商品 恰当的陈列可以有效地鼓励顾客对自有品牌的试用，因而也是自有品牌营销的重要方面。 货架展示和店内展示。 货架展示和店内展示是沃尔玛自有品牌营销的一个主要方面。为了方便一些系列产品的布展，沃尔玛对该系列商品采用可直接用于展示的运输纸箱包装。这样做的目的是为了节省商店码货人力，将其用于顾客服务。同时沃尔玛在运输纸箱上加了一条容易撕开的封条，这样就可直接展示。 系统陈列。 零售商经常通过系统陈列来鼓励顾客亲自试用其自有品牌，在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌，甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。沃尔玛就喜欢把自有品牌“宜洁”（equator）的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，这样很容易使自己的宜洁洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。 高效的促销手段 要将自有品牌产品销售给广大的顾客，在此过程中要选取适当的促销方式。通常来说制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。沃尔玛的高效促销手段表现在创数量商品计划和口头广告宣传两个方面。 创数量商品计划。 “创数量商品计划”（VPI）是沃尔玛促销其自有品牌产品的一个重要方式。该计划由山姆沃尔顿首创。公司高级管理人员分别从食品、hardlines和sofelines中挑选出他们认为发展不够的一种商品，集中精力提高每一种商品的销售业绩。 从这一计划中大获成功的一个自有品牌是在瑞迪（Randy Reeves）建议下重新推出的“惠宜”牛肉干。沃尔玛为该系列重新设计了包装并加入新的商品。沃尔玛先前的设计主题是露营生活，后来又在商标上加了日出图形，使这一产品具有更普遍的吸引力。 作为商标重