品牌战略规划中的五个核心47481.doc

品牌战略规划中的五个核心任何品牌规划都是围绕企业经营服务的，终极目的是提高企业的整体价值。 但为什么不同企业价值高低悬殊？为什么品牌产品卖的价格比普通产品高，且经得起消费者挑剔选择？为什么一般产品销量大但利润却低得可怜？其主要原因就是品牌在左右。那么如何进行有效的品牌规划，从而为企业提供高价值产品，高价值服务？笔者认为主要有以下五个方面。 一、提炼品牌核心价值，将其贯穿于整个企业的经营活动。 品牌核心价值的提炼，需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、明确性、包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。 比如，舒肤佳传播的“除菌”、雀巢咖啡的 “味道好极了”、万宝路的“西部牛仔”风格、劳斯莱斯的 “皇家贵族的座骑”、宝马 “驾驶的乐趣”，一旦核心价值确定，它都将贯穿整个企业的所有经营活动及传播活动中。但区别是低价值属性产品更多倾向于物质或物理功能诉求，而高阶位产品核心价值更多是获得消费者精神的、心理的和情感的认同。二、规范品牌识别系统，把元素执行到企业所有公关及营销传播活动中。 识别系统主要包含三部分：（MI、BI、VI） MI（Mind Identity理念识别），指企业的宗旨、愿景及独特的价值观等。例如盾安的愿景是：成为世界一流的、最受人尊敬的企业；盾安核心价值观：诚信、创新、合作、责任；盾安进步观：“不进则退，小进也是退”。 BI（Behaviour Identity行为识别）,如果说MI是“想法”，那么BI就是“做法”。BI分为内外部识别系统，内部诸如管理、教育培训、员工行为规范、唱司歌及公司年会等；外部如公关活动、新闻发布会、捐资助教等。 VI(Vision Identity视觉识别)，VI就是公司的“外貌”，如公司标志、对外宣传涉及到的信封、办公室门牌、工作服、公司车辆包装等涉及对外形象的大部分物料。 要确保企业每一次营销广告投入都为品牌做加法，必须把识别元素执行到企业所有公关及营销传播活动中去。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，当你走进麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，网络及影视传播，无形中给你视觉的多次记忆；同时，它们在进行互动促销活动和公益活动时，让你同样感受到“M”形的存在。“更多快乐，更多欢笑，就在麦当劳”的口号也很响亮，并一直贯穿在各种传播活动中。 三、找准品牌诉求，实现新老产品整体品牌价值提升。 开发新产品或进入新行业对很多企业而言都是要面对的，准确的品牌诉求能使企业价值以乘数效应放大，并在经营环节中体现出来；反之，定位或诉求的失误也会影响企业效益乃至成败。 比如，太太药业集团就有这样的例子，他们在成功经营保健品“太太”、“静心口服液”等品牌的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品，他们花了几千万元的推广费用，进行了温和的电视广告立体投放，最终产品卖不动，是什么原因呢？对于理性但又疏于照顾自己的男性而言，他们沿用了原有“太太”品牌定位的决策模式，把“高职位、高收入、高脂肪”的男性目标受众当女性消费者一样温和教育，目标受众是很难认识到“降脂”重要性的，或者说产品是否真能“清脂”从传播中看不出来，同时很多男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，很难打动目标受众！ 在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误，它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方便、干净”，但始终没打动目标消费者，为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌的诉求不对，因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错，有很大的需求市场，但忽视了消费者的生活习惯，宝洁公司付出了沉重的代价！它发现了问题后，赶紧把产品定位为“健康”概念、打造成“有利于孩子健康”的产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观的利润。可见，品牌定位与诉求很大程度上决定新产品推广的成败，同时影响新老产品整体品牌价值提升！ 四、理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”，追求品牌价值最大化。 对于品牌延伸，我们必须思考如下问题：首先，延伸的产品或产业是否同主品牌核心价值一致？其次，延伸的产品或产业是否有关联性？是否有一定的市场规模？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸的风险等等。 成功实现了多品牌延伸战略的青岛海尔公司，就很好解决了这些问题，它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚到永远”的金牌服务精神和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。 反之，不相关的产品或产业延伸，而没有回避原品牌，很容易造成“品牌稀释”的现象，就会伤害品牌的主体，很难获取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积累。比如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业，推出“娃哈哈关帝酒”，以“原品牌名+新推产品名”做推广，即采用娃哈哈强势品牌担保不同产业品牌的做法，伤害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀释”；对娃哈哈牌关帝酒，消费者容易产生品牌联想，娃哈哈是做儿童饮料为主的，做白酒行吗；有人还会想到是否会酒中加水，买的人自然不多了。 五、加强管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。 品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。 如何对品牌进行管理呢？ 要完整理解品牌资产的构成，首先要透彻理解品牌资产各项指标。如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。 在品牌管理的过程中，“品牌危机”的事件时有发生，要引起管理者的高度重视。比如，中国著名保健品品牌“三株口服液”，发生了一件吃死人事件，由于“品牌危机”事件处理不当，消息很快传遍神州大地，顿时，“三株口服液”产品的销量大减，甚至停产，严重伤害了品牌；虽然事后调查此