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浅析“院线改革”的现状及面临的问题 北京师范大学艺术与传媒学院 谷昊 朱玲1993年，为适应社会主义市场经济体制的建立，电影改革从流通体制、发行环节入手，打破了40余年形成的统购统销的全国计划生产和发行模式，从中影公司独家发行国产片变为各电影制片厂都拥有发行权。2001年底，为彻底改变电影按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，国家广播电影电视总局和文化部联合下发关于改革电影发行放映机制的实施细则，鼓励发行放映重组，组建电影院线，打破市场垄断与分割，推进了跨省经营业务，以院线制为核心的电影发行放映体制机制改革进入了一个崭新阶段。一 “院线改革”的原因 促使“院线改革”的主要原因是传统的发行放映体系存在着严重弊端。传统电影产业结构的发行环节，是一种典型的垂直结构，类似于“金字塔”。一部影片的流通程序是：从制片方到发行公司到市发行公司（有些甚至会到县发行公司）最后到影院。影片发行层次过多一定程度上造成资金回收不畅。另一方面，传统电影结构的发行呈现“条块状”特征，发行工作分省而治，影院在选择放映影片时不具备独立性和自主性。“金字塔”型，“条块状”的传统发行方式在计划经济时代有效的覆盖了全国市场，并有序的使影片到达各个影院。但随着计划经济向市场经济的流通体制，对中国电影产业造成了诸多负面影响。首先是制片和放映环节收入分成低。一部进口分帐影片的票房收入要经过如下分配：电影院约分到37%，中影公司46%，省公司10%，市电影公司7%，一碗汤4个人分着喝，谁都空着半个肚子。由于各省进行地域垄断，影片分帐发行难以实现，于是就有了影片孔繁森在某省上映时票房过百万，而制片厂只拿到2万元发行权费这样的“怪事”。此外，一些影片进不了某些省份的事情也是屡见不鲜。发行放映环节的拥堵也严重影响了国产影片的生产。发行环节过多且并没有增值作用导致制片厂收入比例过低，发行放映环节长期拖欠片款，使拍片资金难以形成良性循环。过多的发行环节使得国产影片排期难以保证，上映速度慢，难以实现规模放映和统一营销。发行放映环节大量冗员，电影海报往往制作得花里胡哨，却没有剧情介绍，让人不知所云。大量市县级的影院观影环境脏乱差，很多放映设备还是六、七十年代的产品。这种情况下，省、市、县三级发行体制成了矛盾的焦点。虽然绝大多数电影放映终端电影院在市、区、县级文化局手中，但它们却没有购片发行权，只能从省公司接手影片。省电影公司很少拥有自己的电影院，却拥有从片商或中影公司那里购片发行的权力。由于三级发行体制导致了电影市场条块分割，增加了影片的成本。在此情况下，市电影公司及其拥有的电影院为获得更大的票房收入比例而产生向上重组通路的动机，希望取消省电影公司这个多余的环节。同时，制片厂由于分成过低，营销难以统一等因素也产生了跳过发行环节直接向电影院发行的愿望。终于，在1995年中国电影市场上出现了新的通路模式。1995年7月，上海电影制片厂的东方发行公司与23家影院以签约的方式组建了中国第一个具有院线性质的发行渠道上海东方影视发行公司。从而形成了上海市的第二条发行渠道，当年上海市的票房收入就突破了两亿。其后几年间，很多地区借鉴国外经验，逐步形成了以城市电影院为主体的，以行政区划为单位的大大小小的新型发行渠道，如湖北的“银兴”，北京的“新影联”等等。二 “院线改革”的措施新的渠道给国内电影业带来了新鲜的血液。竞争促进了总体票房收入的提高，带来了影院新建和改造的热情，一定程度上解决了拖欠片款的恶性循环，影片流通速度加快了，发行放映的重组带来了效率的提高。市场的变革开始促使政策的变化，广电总局先后出台了一系列的政策支持这场变革。主要有：第一，拓展国有主渠道，建立两家进口影片发行公司。保留中影原进口影片发行公司，再组建一个进口影片股份制发行公司。新组建的进口影片股份制发行公司，由电影系统内国有资本控股，可以吸收非国有资本参股。第二，院线一级发行。实行以院线为主的发行放映体制，减少发行层次,改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行,发行公司和制片单位直接向院线供片。即院线只经营本院线影院的影片发行放映，院线外影院与影片版权所有单位自行交易。第三，增加院线数量，鼓励竞争。有条件的地区，组建两条或两条以上的院线;鼓励有实力的院线跨省经营。各省内区域性院线和跨省院线都可以平等地同影片著作权人或发行权拥有者交易影片，而不受行政区域市场的限制。三 “院线改革”的现状 到2005年底，全国共组建36条院线，总计影院约1300座，银幕约3000块。经过几年的努力，我国的院线建设已经初步成型，并呈现出以下特点：第一，渠道格局扁平化。影片发行渠道格局发生变化，目前有两种发行机制并存：电影厂自主发行影片和通过独立电影发行公司发行，在营销渠道方面电影厂有了更多的选择。在自主发行方式中，在有两家院线的地区，由于院线间存在着竞争，电影厂可以较为满意的价格和方式，以“卖断”或“分帐”两种方式直接与院线合作，也可以直接将影片播映权卖给电影频道。这种销售方式使影片销售渠道层次减少到一层，在院线经营较好的地区，片方与院线进行分帐交易，风险共担、利益共享，促进了影片的营销，使双方的收益都有所增加。而通过独立发行公司发行，电影厂可以省去与众多院线交易的成本，同时发行公司将注入大量资金进行电影营销、拓展市场，有效地减轻制片厂的资金压力。第二，国产影片的发行渠道数量增加。截止2005年4月，全国已经组建36条院线。对制片厂来说，在每一个已经成立院线的地区通常都有两到三条发行渠道可以选择，地方发行公司垄断的局面大为缓解。新旧两条院线的同台竞技使双方都感受到经营的压力，这促使它们加大了电影营销的力度，积极开辟资金来源进行影院新建和硬件条件改造。在影院的经营管理方面，各院线在统一排期的基础上，逐渐加强了宣传、促销、影院管理的统一性。第三，促进了强势院线的形成。目前，北京、上海和广东等全国性大城市的电影放映票房收入已经超过亿元，初步具备了在这些城市打造强势院线品牌的市场基础。广东华影南方电影院线有限公司、上海电影联合院线、四川太平洋院线等自身业务涉及到院线经营的企业实体目前都在利用改革的机会增强自己的实力，争取进一步做大做强，树立其所在地区的强势院线形象，并且已经取得了不错的现实成绩。广东华影南方电影院线有限公司目前已经有69家签约影院，经营范围跨越广东、广西、江西、贵州等省。同时，发行渠道的增多也增强了华影南方电影院线公司的国产影片发行实力。上海电影联合院线背靠中国最具潜力的电影市场，在上海拥有签约、直营影院56家。西南电影市场的竞争也正持续升温，四川太平洋院线与甘肃省合作建立了跨省院线，峨眉院线也已经与20多家影院签约。院线制的规模效益已开始显现。四 院线改革面临的主要问题院线改革为中国电影市场带来了活力，但现实情况下仍然存在着很多问题：1、数量多但实力弱小从2002年对国内影院调查的问卷统计结果可以看出，院线下属的影院数量平均为27家。影院票房收入平均每年200至300万左右。按照48%的留成比例加上小卖店每年几十万的收入，每家影院每年经营收入不到200万，扣除日常开支、设备维护费用之后所剩无几。目前，我国一些中小城市的电影院普遍存在房屋破旧，环境、座椅、设备条件较差，管理和服务水平较低，和邻近高档、豪华娱乐消费场所相比差距太大的问题。国内现有院线由于实力弱小，跨省具有实力的院线还不多，因此都是在本省内经营。这种情况下，电影生产商要想将电影销售到全国市场，就必须与全国几十条院线进行交易，商流、物流、信息流、资金流流经每一个环节都将产生消耗，从而增大流通成本和信息失真度。而对于院线自身来说，由于影院数量少导致与片方竞价能力弱、拷贝使用率低、费用高，而自身五脏俱全，经营成本高。这些因素导致院线资本积累速度慢、影院新建和改造资金困难，规模扩张时间长、速度慢。2、资产联结带有行政色彩，两条院线实力悬殊行政色彩体现在骨干影院所占股份比例过少。由于计划经济时的“上下级”关系的限制，很多院线在组建时没有给作为下级的影院应有的股份，而是以行政命令分配给影院部分股份，而这些股份的比例过小，导致一些骨干影院产生“付出多、收益少”、“院线经营与己无关”的局外人思想，院线管理公司很难实现统一经营、统一管理。3、多厅影院少目前，我国除进入院线的1000余个影院，每个影院平均2块银幕外，其余5000余个影院都是一个影院一块银幕，这种单厅影院已经制约了电影市场，使影片没有放映空间。按现有电影的节目量250-260部，平均1-2天放映1部新片，如果每个影院有4-5个影厅则每天可同时放映4-5部新片，每个影片可上映5-6天，这样不但为影片打开了空间，同时也可使观众有选择的时间观看电影。因此，改造影院、建立多厅影院是当务之急。影院改造问题已成为制约电影市场的瓶颈。4、影院产权分散，院线跨区经营壁垒高现城市电影院的产权主要是各级文化部门拥有，相互之间没有产权联系，它们构成中国电影院的主体，数量在3000家左右。由于产权归属不同，使众多影院成为“一盘散沙”，导致我国目前组建的院线，大多数只能采取签约式的松散形式。由于地区性保护，外省院线跨区经营的门槛很高。本地电影管理部门往往采取产权控制、限制投资、新建影院位置审批制约等手段限制外省院线的进入和经营，跨区经营步履唯艰。5、二级市场有待开发全国共有6000多个影院，进入院线的只有1000余家，其余5000座影院处于无人组织无人管理的自由交换、自由买卖影片的状态，这些影院我们俗称为二级市场。由于这些影院实力都不强，设施较差，影院破旧，经营效果不理想，每个影院的经济实力不能够独自购买一个拷贝或租赁一个新节目拷贝，因此这些影院目前经营只能靠过去的复映片和放映光盘、录像为生。进入院线的影院，一般都处在大城市的繁华地区，而二级市场的影院大都处在城市的繁华区外和地市县，这种结构形成了只有到城市的最繁华地区能看到最新影片，其他地区看不到最新最好的电影。这种局面形成电影市场畸形发展，二级市场由于没有片源，经济形成恶性循环，二级市场最终将会跨掉。这样不利于将中国电影市场做强做大，更不能满足人民群众对文化的不断需求。要解决这些问题，必须进一步深化电影发行放映机制的改革，建立全国统一开放，公平竞争，规范有序，依法经营的电影市场，做大做强中国电影市场。第一，扩大院线经营规模，进一步推进电影院线公司整合。鼓励电影院线公司以资产联结形式进行紧密整合，形成“统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理”的有效经营管理模式：鼓励社会资金、民营资本参股、控股或独资组建院线；鼓励院线之间的公平竞争，使各类电影产品在全国范围内 自