快销品厂家如何处理和经销商的关系.doc

快销品厂家如何处理和经销商的关系中国食品招商网2007-03-07 14:21:48.0作者：吕洪江编缉：林涵随着各快销品品牌渠道下沉及掌控终端的需要，经销商角色好象越来越尴尬，一方面厂家希望能够尽量的缩短渠道，恨不得直接和零售商甚至和消费者打交道；另一方面越来越觉得经销商成为贯彻厂家渠道下沉策略的羁绊，而此时的经销商也觉得自己的经销商地位已经形同虚设，厂家的各种要求也越来越苛刻。经销商普遍认为厂家在“卸磨杀驴”，开始抵触厂家的各种策略，原来那种同甘共苦、亲密无间的关系荡然无存了。 现在的这种矛盾已经由来已久，并且已呈公开化趋势。这从很多品牌为总经销“瘦身”就能够看出端倪，例如：*品牌原来都是和地级经销商合作，就是这个地级经销商负责本市及所属周边县市销售，而且大部分经销商都是非亲即故，但从2006年8月就开始削夺其总经销领地，让其仅负责市内，而在周边县市直接寻找合作经销商，并率先从亲属开刀，引起不小的震动。以至于这些经销商人人自危，一片悲凉。 其实在我国市场条件下，经销商仍然是商业环节中不可或缺的部分，这是特有的国情所决定的： 一是我国面积大，人口分布极不均衡，商品流通费用奇高； 二是由于人口众多，行政管理复杂，虽经过乡镇合并，仍然有省市县乡村等多级行政设置，而且数量极多，全国地级市就有400多个，县有2800多个，乡镇村更是不计其数，这也无怪乎很多外资企业在我国很多水土不服的情况； 三是交通不发达，尤其到乡镇村的交通很差，物流成本很高；四是商业不发达，没有形成规范、科学的商业形态，在广大的县乡市场，没有很象样的超市，主要还是批零商店。解决这些问题决非朝夕之功。所以经销商仍然是厂家营销市场极其重要的部分，但怎样管理好经销商，能够充分发挥经销商的作用，使之成为厂家市场运做的有利支持者，通过笔者多年的经验，总结以下三种方法，在此与广大朋友商榷： 1、摆正位置 所谓摆正位置就是应正确的看待和对待厂家和经销商之间的关系。其实在厂商关系中有很多专家学者曾经作出解释，而且判断不一，仁者见仁，智者见智。最常见的看法有几种： 一是经销商是厂家的客户，是“上帝”，很多人受到日本企业理念的影响，认为客户的所有要求都是对的，客户是厂家的“衣食父母”，倡导无条件满足客户。其实这是由卖方市场转为买方市场最为突出的例证，事实上客户的要求是无法满足的，实际上很多的需求并不是客户和消费者创造的，而是制造商创造的，有时消费者并不知道自己需要什么。比如象消费可乐，它并非是生活必需品，人们喝水是同样解渴的，为什么喝可乐，还含有“咖啡因”，大部分消费者会这样回答：不知道，就是愿意喝。所以客户是无法满足的； 二是经销商是厂家的“赚钱工具”，是利用对象，对其要实行“大棒加胡萝卜”政策，千方百计的压榨他，利用他。一旦失去利用价值，马上一脚题开，另换他人。这种完全建立在利益关系上的合作是很残酷和危险的，虽然有“兔死狗烹”一说，但目前的市场绝对不象政治斗争，除了利益，企业还要建立一种文化，一种创造价值、奉献社会的理念； 三是建立厂商“兄弟关系”。有很多厂家业务人员为了和使自己有业绩，同时得到经销商尊重，不惜和经销商建立“兄弟”或“朋友”关系，其实这种想法是很幼稚的，厂商之间本质是合作和利益关系，如果你侵害了经销商利益，别说兄弟，连朋友都没得做，过于顾及经销商利益，势必侵害厂家利益，到那时就出现骑虎难下，甚至损害自己的道德和良心了，危险。很多厂家决不可对这种情况听之任之。 其实厂家和经销商的核心关系本质是“利益关系”，这就决定了更多是建立在“互助、共嬴”方面的契约或协议关系，既有利益共同的一面，又有利益矛盾的一面。既然利益在先，那就要从利益角度进行解释，首先经销商是厂家实现销售产品的第一环节，是渠道构成的关键，帮助厂家进行产品分销；再者经销商是厂家的第一客户，和厂家进行直接的买卖交易，也是厂家实现销售的直接体现。所以无论如何定义厂商关系，离开“共同赚钱”是不可能存在的。2、恩威并施 首先应当明确厂商的关系并不是完全平等的，一般情况下，品牌比较强势的厂家在与经销商合作的过程中明显处于主导地位。正是因为厂家强大的品牌号召力，使得经销商不得不俯首称臣。没办法，产品消费者认可，好卖。尽管厂家往往有严格的合作条件，如：保证金、预付款动辄几十万元，而且还有空前的销售任务要求，但众多经销商仍然趋之若骛。因为经销商也想通过和大品牌合作来提高自己的知名度和实力，通过和大品牌合作是最便捷的方法，虽然有时也会折戢沉沙，2003年蒙牛进攻石家庄市场时，曾经遭受周边很多经销商因亏损放弃合作的情况便是鲜明的例子。 当然，在厂家品牌非常弱势的情况下的经销商的态度是截然不同的，不但要求欠款，还会提出众多费用支持的条件，另厂家苦不堪言，稍有点实力的经销商甚至都不正眼瞧一下厂家业务，这决不是危言。谁叫你的产品卖不动呢？这时经销商的推力显得至关重要，厂家是得罪不得的。所以厂家对待经销商要分阶段采取不同的方式： 品牌导入期：厂家可以采取比较灵活的合作模式，比如：价格可以低点，区域可以大点，甚至对于一些窜货都可以纵容。但在一些关键条件上必须坚持，尤其是货款必须坚持现款或预付，这也是合作的最基本条件，如果经销商连货款都不肯付，那就没有什么合作的意义了。 品牌成长期：这是开始规范一些合作，区域管理和窜货管理要严格起来，如果品牌上升时市场秩序不好会很快灭亡，对于一些约束条件如保证金要开始收取，实际上这也是重新筛选合作客户的一个机会，不满足条件的可以放弃。 品牌成熟期：厂家一旦树立起品牌，那就开始咸鱼翻身了，首先要让经销商成为厂家的意志的执行者，坚决按厂家的意图办，之后要设定种种条件使经销商有很大的压力，建立一种竞争机制，不仅和竞品竞争，经销商之间也要形成竞争，当然要想充分的掌控经销商，必须要让其能够挣钱，一定要关注经销商的赢利情况，否则你在牛的品牌也会被渠道封死的。 3、授之以鱼不如授之以渔 合作过程中，要想使经销商保持忠诚度，必须通过各种方式让经销商能够充分获利，获利的渠道有三种：第一种是向市场要利润，通过加价赚钱，第二种是向厂家要让利及政策，第三种是向自己管理要利润。这里经销商最容易和最喜欢的就是向厂家要让利及政策，一旦市场竞争加剧，首先想到的是厂家支持。如果厂家给支持就会助长经销商的贪婪和惰性，如果置之不理就会损害正常的合作。所以有时还是要给予经销商一些好处的。但厂家一定要教会经销商从多渠道获取利润。举个最简单的例子：厂家给经销商一个产品，首先面临定价问题，厂家一般会给一个建议价格，但经销商可否根据自己的市场情况在厂家要求的基础上在家5-10%呢？然后再把多加出来的用于市场，不仅让零售商感觉支持多了，也能使自己预留利润，这种定价策略就是“高价高促”。还要让经销商充分利用自身的渠道资源，再选择非竞品的高利润产品，这里厂家具