口碑营销——新营销时代的制胜秘笈(下).doc

口碑营销新营销时代的制胜秘笈（下）发布时间：2011-10-8 0:00:00 浏览次数： 4635字号：大 中 小三、口碑的创造口碑传播自始至终存在。口碑虽然是自发形成的，但好的口碑更需要我们主动制造并培育。（一）以品质创造口碑俗话说，“酒香不怕巷子深”，良好的产品品质是口碑传播的前提。在口碑营销中，“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。美国的杜邦公司为什么能够存在200余年？这和它产品的卓越品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重视，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施、2400多种优质产品、17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。正是因为对产品品质的执着追求，才让杜邦公司得以享誉国际。（二）以服务创造口碑口碑的形成往往需要一个过程，而服务是一项长期、细致、高度接触的工作，服务细节最能体现企业对消费者的关怀。服务的过程，其实也就是在企业和消费者之间建立情感联系与交流的过程。如果说有着良好品质的产品能够让消费者得到物质上的满足，那么，优质的服务则能够让消费者得到精神上的满足。细致周到、体贴入微的服务，对良好口碑的形成，起着非常重要的作用。只有通过增值服务、差异化服务、创新式服务等对消费者持续跟进，我们才能博得他们的芳心，而品牌的良好口碑才能真正建立起来，使用过产品的消费者才能在消费人群中发挥原子裂变般的口碑效应，品牌的美誉度和忠诚度才能得到有效的提升。（三）以文化创造口碑营销大师菲利普科特勒在消费行为三阶段论中说道：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，他们在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品给自己带来的附加利益。有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。人们在消费它们时，所看重的往往不仅是酒的品质，还有这些品牌背后所蕴涵的企业文化和产品文化。（四）以事件创造口碑以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在消费群中掀起了其倡导的“我心飞翔”理念的良好口碑传播。（五）以公益创造口碑公益行为是最容易博得公众好感的社会活动。尤其是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。而另一方面，公益行为也会提升产品既有消费群体的自豪感和对品牌的忠诚度。类似创造口碑的方法还有不少，比如通过体验来创造口碑等等，不一而足。 四、口碑传播的策划对我们而言，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是。良好的口碑传播并不能仅仅依赖于消费者的自觉来完成，还应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播。（一）制造传播点以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，它的优势已经很明显了。但是，Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。这种反常规的邀请注册模式让网民趋之若鹜，无不以获得一个邀请码为荣，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，以示大方。网民在整个过程中体验了游戏一样的刺激快乐。更有人将邀请码在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，随后的侵权官司为Gmail宣传起到了推波助澜的作用。Google为了在1G邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被美国加州一位参议员以侵犯用户隐私为由告上法庭，闹得满城风雨。以至于后期Gmail即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都会有媒体、网民争相报道。（二）选取好的传播方法有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒，甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。（三）选取传播对象必须找到一部分带有极强传播性的人群，在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”，由他们将产品或服务信息再传播出去。现代营销学之父菲利普科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”并不一定都是大人物，相反，他们正是我们生活中熟悉的人。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力。比如，腾讯在做QQ推广时，就非常注重对“意见领袖”的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约1921岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人。他们对QQ这种新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。（四）口碑点的更新每一种产品是有自己独特的生命周期的，长短有别而已。还以QQ为例，作为一种在线即时通信工具，QQ的传播周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时不及时进行版本更新，并在新版本中赋予QQ新的口碑点，QQ族群就会慢慢流失，口碑传播的传播效应就开始递减。（五）搭建客户沟通渠道增强与消费者的沟通，可以提高消费者的忠诚度，又可极大地提高经济收益。忠诚的消费者会长期购买同一种产品和服务，愿意支付较高的价格，并作有利的口头宣传，影响其他消费者的购买行为。因此必须建立与消费者沟通的有利渠道，使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。在口碑营销的策划过程中，我们还应该注意以下几点：第一，找出口碑营销与传统营销的结合点。第二，抓住口碑营销市场快速发展的机遇。口碑营销描述的是一种信息传递战略，包括任何通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息快速大面积传播创造潜力的方式。第三，掌握口碑营销传播的实质。最成功的品牌，都离不开口碑传递。口碑传递本身就符合口碑营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，通过他们的口口相传，实现有效的品牌扩散。第四