神地鸡蛋营销策划方案.ppt

第一小组设计 组员 郑文昊陈在德杨祥瑞熊思赵福艳何美玲余志薇 前言 湖北神地农业科贸有限公司是一家以蛋鸡规模化养殖为载体 从事绿色食品研发和利用生物技术对鸡蛋进行综合开发 生产 经营的农业产业化国家重点龙头企业 国家高新技术企业 企业院士专家工作站 湖北省科技创新示范企业 本次营销策划旨在解决神地鸡蛋品牌知名度不高 市场占有率不够等问题 通过策划案的执行 提升神地鸡蛋的知名度 扩大销量 使神地鸡蛋所传递的高品质 高营养的生活方式深入人心 公司简介 环境分析 市场分析与竞争者分析 消费者分析 目录 SWOT分析 营销战略与目标 具体方案与可行性分析 预算控制与结束语 目录 一 公司简介 神地集团是一家遵循绿色 营养 健康的产业化发展 以蛋鸡规模化养殖为载体 从事绿色食品研发和利用生物技术对鸡蛋进行综合开发 生产 经营的企业 公司主导产品是低胆固醇营养健康蛋 富硒黑羽绿壳蛋 山地散养土鸡蛋和 神地 牌溶菌酶 鸡蛋粉 鸡蛋液等精深加工系列产品 二 环境分析 一 政策环境分析 1 祖代蛋种鸡补贴制度 2 国家 十二五 规划和产业结构调整 3 153 标准化养殖模式的资金补贴政策 二 经济环境分析 2 1行业发展状况 小组分析 鸡蛋主要以国内鲜蛋消费为主 而鸡蛋分级和加工利用率均不足1 蛋品加工企业虽然有1700多家 但大型生产加工类企业较少 且经营规模很小 区域间的蛋品加工能力十分不平衡 与西方发达国家的差距较大 因此 在蛋品加工这一方面有较大的发展空间 竞争也相对较小 只要有先进的加工技术就能迅速抢占市场 2 2城镇居民消费状况及人均可支配收入 小组分析 我国城镇居民鸡蛋的人均消费已趋于稳定 消费量基本稳定在10 4kg左右 同时武汉市居民人均可支配收入越来越高 说明武汉市民的消费水平也在不断提升 三 社会健康意识分析 随着生活水平的提升 人们的消费观念也渐渐转变 消费者在追求基本营养之外 对鲜蛋的功能追求也越来越普遍 从而促使高碘鸡蛋 富硒鸡蛋 高能鸡蛋 低胆固醇鸡蛋等鲜蛋的需求增加 对蛋鸡行业提出更高的要求 与此同时也为蛋品加工行业提供了广阔的市场 三 市场分析 3 1市场规模分析 2007 2010年绿色鸡蛋市场容量小组分析 自2007年起到2010年绿色鸡蛋的市场规模在不断扩大 表明绿色鸡蛋的市场需求越来越大 那么市场也就越来越广阔 3 2价格分析 2007 2010年绿色鸡蛋价格水平小组分析 绿色鸡蛋的价格呈逐年上升趋势 表明其利润空间在不断上升 但是 与普通鸡蛋先比其价格较高 在竞争中不具备价格优势 3 4进入障碍分析 1 品牌知名度有限 难以迅速让消费者青睐 不能迅速打开市场 2 竞争激烈 将面临大品牌带来的威胁 3 相对于传统鸡蛋而言神地鸡蛋属于新产品 在技术方面要求更高 前期投入成本多 不具备价格优势 竞争者分析 主要竞争对手 神丹德清源 竞争方面 1 市场定位方面 神丹与德清源均定位与中老年 中偏上收入人群 2 理念方面 均是 关注健康 提高生活质量 为理念3 市场划分方面 神丹集中在江汉平原与洞庭湖周边与神地范围重合 竞争激烈 4 渠道规模方面 神地与德清源早已覆盖全国 神地渠道建设才刚刚起步 5 产品特色方面 神丹注重鸡蛋的干净 无菌害 德清源注重鸡蛋的营养比重 而神地以针对性人群划分小孩 孕妇 老人等不同营养含量鸡蛋 具有一定优势 四 消费者分析 4 1消费者类别划分 1 中老年消费者 针对老年消费者 特别推出了中老年健康蛋 每枚鸡蛋的鸡蛋的胆固醇含量少于185mg 富含维生素E 硒 亚麻酸 卵磷脂 对老年人的心脑血管疾病 高血压 高血脂 冠心病有预防作用 同时可以增强中老年人的免疫力 2 儿童青少年 根据儿童青少年的特点 推出儿童益智蛋 富含DHA 钙 铁 卵磷脂 对儿童厌食 智力发育缓慢 免疫力低下有明显的效果 3 孕产妇消费者 专为孕产妇培育孕产妇鸡蛋 富含卵磷脂 维生素A叶酸 DHA 钙 铁 碘和人体必需的十几种氨基酸 对孕妇和产妇的营养补充有强效 是健康妈妈的新选择 4 2消费者购买动机分析 随着生活水平的改善 人们对生活质量的要求越来越高 绿色生态的健康食品成为了许多消费者的首选 质量是影响消费者购买的重要因素 其次就是口碑也是影响消费者购买决策的重要因素 4 3消费者消费行为分析 影响因素 1 鸡蛋包装 消费者偏好家用便捷装和简易装 礼盒装的鸡蛋 2 家庭月收入对购买鸡蛋的影响 家庭收入越高的对绿色生态的食品投入的量就会高于家庭收入水平低的 对营养品质高的动能型鸡蛋更为青睐 3 促销对购买行为的营销 消费者或多或少收到商家促销活动的影响 而增加购买欲望 促进消费 五 神地鸡蛋swot分析 威胁 1 鸡蛋行业的间接竞争者较多2 贴牌鸡蛋也有向生产基地转变3 成本也逐渐升高 优势 1 养殖基地环境条件好2 鸡蛋营养价值高3 鸡蛋品像好 劣势 1 品牌知名度不高 2 研发成本较高3 品质难以鉴别 机会 1 高品质生活是未来发展的趋势2 鸡蛋市场群龙无首3 国家对农业项目的大力支持 SWOT分析 六 营销战略 6 1市场细分 1 老年人市场 武汉市60周岁以上老龄人口132 05万 占总人口的15 96 即每6个武汉人当中就有一个老年人 人到了老年 就容易缺乏各种维生素和微量元素 是最需要补充营养的人群之一 2 儿童市场 儿童成长需补充各类营养物质 而神地鸡蛋内富含的DHA 钙 铁 卵磷脂等物质对解决儿童厌食 智力发育缓慢 免疫力低下有着明显的效果 有助于儿童及时补充成长过程中所需的各种维生素和微量元素 3 孕妇市场 武汉市待产妇女约有8万人 孕妇在待产期间对营养的要求非常高 而且孕妇在待产期间食用高营养的食品有助于胎儿的智力开发 4 患者市场 主要为手术患者 产妇 久病初愈者 这类人群身体都比较虚弱 急需大量补充营养 而高营养的神地鸡蛋恰好能满足此类人的需求 6 2产品定位 1 目标市场 对营养要求很高的老年人随着生活水平的提高 人们对农产品营养的要求也相对提高 尤其是注重养生的老年人 他们一天有大量的时间逛菜场 超市 对农产品都是货比三家才做出最后的选择 对产品的营养及质量要求可见一斑 对孩子的营养十分在意的家长孩子是家里的半边天 有些家长就十分注重孩子的营养问题 甚至宁愿自己吃粗茶淡饭也要让孩子吃到高营养 高品质的食品 有孝心的子女许多人一天到晚在外忙事业 常常忘了要去关注父母的健康 现在许多人的父母早已步入老年 正是需要补充营养的重要阶段 而送神地鸡蛋就是子女们表达爱意的最好方式 看望病人所送的礼品生活中总免不了去医院看望亲戚朋友或同事同学 久病初愈的人大都身体较弱 需补充营养 而补充营养的最佳食物之一就是鸡蛋 七 营销目标 7 1销售额目标 百万 500万 7 2市场占有率目标 7 3市场目标 提高30 扩大到年轻群体 学生 7 4财务目标 利润翻两番 八 行动具体方案 一 对内地线下的方案 销售策略 1 网络组织策略 2 实行互惠互利策略 3 动态营销策略 4 品牌经营策略 5 按户征订策略 营销逻辑 线下全覆盖式铺盖 展销会 液晶显示屏 播放公司宣传片 配上语音讲解宣传单 宣传册邀请著名营养师做讲话和顾问各大媒体记者到现场采访 相关活动 第一二天拿宣传单到实体店领取普通熟鸡蛋一枚中间三天 买就送 买送搭赠最后俩天限时 限量惊爆抢购 小区设立直营店和代销店 新店开张一周内 实行买 2赠1 活动和有奖问答活动开张一个月后 举行鸡蛋甄别活动定期开展与鸡蛋有关的趣味活动建立消费者个人数据库和信息档案建立顾客建议搜集机制 在各大商场超市进行铺货强化 3 1 工程 优秀促销员培训 摆放在最好的陈列位置附带公益活动 您的健康 我的爱心打造 黄金搭档礼品蛋 概念 进行概念营销 媒体宣传方案 在长江在长江日报 武汉晨报 楚天都市报等纸质报纸上打广告 期间再组织撰写神地鸡蛋广告软文2 3篇进行巩固纸质新闻报道一次 然后在武汉电视台科技栏目中深度报道一次精美户外广告牌车载广告 出租车顶灯 公交车车体互联网广告利用微博 博客 BBS进行话题营销其他媒体 可以做500把神地鸡蛋广告促销伞 10万广告纸杯作为赠品 对终端用户包围促销 行动方案 二 针对网络营销方面 营销逻辑 打造最暖心的蛋蛋 蓄势相遇 预热惊讶 热卖喜欢 回购暖心 神地鸡蛋 营销三部曲 蓄势篇 聚能篇 爆卖篇 蓄势篇 阶段特点 阶段目标 买家沟通 建议玩法 距离双十一时间远周期长品牌大促信息记忆度弱 品牌蓄势 提升品牌产品的认知 好感度沉淀大促主动访问流量用户优化 积新客 活老客 积累大促定向推送流量 我的店最好 提升品牌 店铺认知 服务口碑 我的货最好 提升产品认知和人气 我和你最要好 品牌与买家的情感沟通 品牌蓄势产品推介用户优化 强化品牌势能 蓄势时间10 10 10 30 第一阶段方案流水线 1 为鸡蛋们赋予新的理念 最贴心蛋亲情篇 爸妈 时间再久 我依然是你的 调皮捣蛋 爱情篇 时光在变 都是始终有一个笨蛋爱着一个傻蛋 微简介 你的小圈子里有这几个蛋蛋吗 友情篇 有就送给他 她 聚能期 阶段特点 阶段目标 买家沟通 参考玩法 距离双十一时间近周期短品牌大促信息记忆度强 通过互动活动 促收藏 购物车 预优化双十流量通过优惠预告 发红包预优化双十一购买转化 可以买什么 导购清单 可以去哪买 店铺签到 店铺 产品收藏 购物车 怎么更便宜 红包 优惠券 怎么更放心 双十一物流导购服务告知 预售购物车导购 能环有多满 销量有多高 蓄势时间10 10 10 30 第二步 媒体营销 1 微博置顶 利用微博 博客 BBS进行话题营销2 软文宣传 人必不可少的食物 什么食物最有营养 人一个月一个至少吃多少鸡蛋 哪里的鸡蛋最好 什么样的鸡蛋最暖心 今天你收到 小坏蛋 了吗 3 报刊杂志登刊4 网站建设 建立社区5 微电影制作 层层深入 爆卖期 阶段特点 阶段目标 买家沟通 参考玩法 买家消费欲强 选择多 需引导 紧扣买家心理变化 刺激购买转化随时调整产品结构 提升客单价赠送后续优惠券 延长热卖周期 可以买什么 快捷下单 可以去哪买 商业流量引导 怎么更便宜 红包 优惠券 搭售促销 怎么更放心 库存公告 配送公告 自助购物公告 导购限时 限量满减 满赠抽奖 免单 无节操的卖吧 爆卖时间11月11日 第三步 跨行业合作 依靠网络 与京山其他著名企业合作 如与大洪山景区合作 当然 还可以与商场 餐饮业一起合作 1 收集一套友情或爱情主题蛋蛋 可以享受大洪山任意3项旅游项目免费的优惠 2 给父母一套暖心版鸡蛋 并拍下全家福上传转发超过100次 可以享受家庭旅游套餐半价优惠 转发超过200次全程免费 当然 凭借社区平台红人 以其活跃度可以兑换合作平台的优惠卷 B 组合拳杀手锏 可行性分析 1 策划必要性分析 虽然神地鸡蛋有了一定的知名度 但是由于竞争激烈 如果不加以创新抢占更多市场份额 在未来很有可能被新型蛋产业颠覆 2 经济可行性分析 神地产业具有强大的经济基础 具有良好的市场开拓能力 应该进一步发挥经济优势 扩大规模优势 争取做到生产 包装 销售一条龙服务 3 技术可行性分析 神地拥有自己的科技工作室 具备强大的技术力量 是同行业不可比较的优势 如果能够把产品设计转移一部分到包装理念方面 将是一个巨大的消费亮点 4 社会可行性分析 神地针对不同人群的不同鸡蛋 正好满足了消费者的差异化消费 在营养健康方面具有创举性突破 而此次的线上线下活动不仅可以给公司带来巨大收益 并且创意理念的推广活动 更是可以掀起一股以鸡蛋为载体的正能量 九 营销方案预算 项目费用 宣传广告73000 包含广告牌 车载 宣传册2000营养师讲解8000场地费15000店铺费6000 月 3个店铺 办公用品2000媒体接待费7000鸡蛋成本费15000鸡蛋设计包装费8000网站社区建设费15000销售人员培训费13000软文营销费6000报刊杂志费5000微电影制作费30000人员工资40000活动资金30000总计469 000 十 营销控制 1 进行市场开发时 所有工作按照项目产品市场推广方案和项目执行方案 来严格执行 一切工作人员听从项目总负责人的任务安排 并认真执行 2 三个月临近时 有关部门对所有产品市场执行和市场开发情况进行监督并针对出现的风险进行规避或调整 3 市场数据要进行及时上报 由有关部门进行分