终端营销四步搞定.doc

电动车“四得”销售法笔者在为国内一家著名电动车生产企业进行营销咨询时，对该企业所属全国各地30多家电动车专卖店进行实地辅导，总结出专卖店“四得” 销售法，即“引得进，看得清，留得住，买得走”，收到了很好的效果，可以称之为销售终端的战术革新。“四得”销售法不但电动车的销售可以采用，在其他产品的销售上也可以移植。我们认为在“驻店”销售中即只适合店铺销售的产品，如大中型家用电器、汽车、家具、住房等等，可能更为适用。一、销售的前提条件：引得进这是电动车销售的必要条件，只有把消费者吸引到专卖店里来，你才有可能完成销售的过程。有位经销商曾经夸过海口：“你们只要把消费者带到店里来，10个人我可以卖掉2辆车。”如何将消费者吸引到专卖店里来呢？我们设计了引客18招：电动车秀，免费试驾，巡回展销，电动车赛，景点租车，第一报道，赞助新闻，软性文章，横幅大战，团体介绍，网上宣传，安全讲座，以租带销，用户服务，以旧换新，来店就送。下面我们着重来介绍几个操作方式：电动车秀和免费试骑。2005年消费者权益日的时候，考虑到该电动自行车一直以来虽然很注重自己的质量和品牌，但是一直没有大的行动来为质量和品牌做宣传。于是，我们在在江浙一带的中心城市举行了试骑及电动车秀活动，同时配合了电视、报纸、点对点宣传等方式来充分提升消费者的关注程度。首先，我们通过报纸来召集试骑的消费者，让消费者通过电话报名，到举办电动车试乘试骑的场所来认识各型号电动车。在给消费者体验的时候，为他们准备的车款，颜色鲜艳、醒目。由促销的年轻女孩，穿着统一的服装、披彩带，驾驶插上生产厂家电动车品牌宣传的彩旗电动车，带领试骑试乘的消费者在该城市的主要商业街骑行。当路过大型超市、居民小区时停下来，散发电动车和经销商宣传资料，让试骑试乘的消费者发表自己刚才试骑试乘的感受。同时开展有奖问答活动，充分展示生产厂家电动车的特色和优势。当然，在举办这样的活动时，也可以结合电动车赛、横幅大战、安全讲座等其他宣传手段来举办一次综合性的活动。在引得进这个过程中，我们除了宣传品牌之外，最重要的就是要尽量吸引消费者的注意力，把消费者的注意力从其他同类产品上转移过来的话，才算达到了引得进这个阶段的基本要求。二、创造销售的基础：看得清经过上述的各种活动，消费者纷纷来到电动车专卖店，让消费者看什么？如何看得清？我们设计了“六看”，即看实力，看产品，看资料，看摆放，看环境，看服务。看实力。我们在每一个专卖店都布置了生产厂家形象墙，按照统一的格式用图片加文字的形式宣传公司的规模、经济实力、荣誉，让消费者了解生产厂家电动车的企业背景概况。看产品。我们在专卖店设计了单独的产品展台和产品海报，布置了灯光和背景，让消费者在展台前可以仔细地观察产品，欣赏产品，找到卖点。看资料。我们设计了有关生产厂家电动车各种不同的文字宣传资料，放在专卖店最方便、最醒目的地方，让消费者可以随手拿到翻阅。导购人员也可以主动把宣传资料送到消费者手上。看摆放。我们专门设计了电动车的摆放方式，要求颜色搭配，稀疏合理，在最显目的位置突出新产品和高科技产品。看环境。我们要求环境设置做到人性化，在专卖店留出空间作为顾客的休息区域，摆放桌子、椅子、饮水机，电视机等，让消费者有停留的空间，有休息的空间，可以和导购员充分沟通。看服务。在专卖店设置服务维修区，在户外停放售后服务汽车，用公告告知消费者我们建立了1小时服务圈和24小时不间断服务，使消费者有安全感，购买生产厂家电动车没有后顾之忧。事实上，在引进和看清这两个环节中，很多项目都是重复的和不可分割的。比如有关店堂布置和门面的要求，既是把消费者从店外（其他品牌）吸引过来的手段，同时也是让消费者看清（了解该产品）的手段之一。三、软硬沟通的环境：留得住在电动车专卖店经常会遇到这样的情景，消费者到店里转了一圈，没有停留，马上就走；路过的人更像是观光客，只在门口张望了一下，扭头离开。如何把来到专卖店的消费者留得住？我们在实践中的做法是“四留八训”，即环境留人，感情留人，导购留人，服务留人，对营业员和导购员进行仪表培训、语言培训、心态培训、职责培训、专业培训、产品培训、公关培训、技巧培训。在“四留”中，环境留人是硬件，其他三项留人是软件。关键是导购留人，而导购是需要培训的，在前面所举的例子中，我们并不是单一的在用“四得”，而是有机的把几个方面联系运作。四、决策购买的环节：买得走前面“引得进”、“看得清”、“留得住”三步曲唱好了，有需求的消费者就会决策购买。但是消费者决策购买到“钱货两清”要走几个步骤？消费者付钱购买，是不是我们销售人员的任务就完成了呢？专卖店店堂的生意做好了，店外的生意怎么做？这些问题是“买得走”的要做出回答的。根据我们的实践，消费者从决策购买到把电动车骑回家，必须经过8个步骤，即决策选车试骑（检验）问询（性能、保修、售后服务等）付款开票（登记）再验车离开。这中间的任何一个环节出了问题，电动车仍旧会留在专卖店里。在浙江某中等城市的专卖店里，有一位顾客已经选好了电动车，拿出银行卡付钱，因为专卖店里不能刷卡，他就有点不高兴。如果我们的导购人员不主动去化解这个难题，这个生意一定“泡汤”。还好店长机动灵活，马上推出另一辆电动车，对顾客说，你骑车到附近的银行去取款，顺便试试车的性能。当顾客骑电动车去取款时，他就跟在后面跑。到了银行，他又帮着看车，最后再跟着跑回来。那位顾客会不买这辆电动车吗？就看在店长的一脸汗上，他也一定买车。在上述的8个步骤中有一个登记的步骤是很多电动车专卖店所没有的，我们的做法是把购车者的联系办法、基本情况登记制成用户卡片，存档保留。有条件的最好由电脑档案，能及时准确的搜索消费者信息。这就为售后服务打下了基础。专卖店一定要留下售后服务的空间，培养消费者的忠诚度，保证品牌的美誉度。在做好店内生意的同时，我们还要求专卖店做好店外的生意，店外的生意主要有团购和网购两种方式。团购方式：企业搬迁团购、居民搬迁团购、企业团购、学生团购、网购等。其中我们简单分析网购主要构成：网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。依靠正规的大型网上商城，如淘宝网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟网上商铺；或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。利用国际贸易类商务网站（阿里巴巴、环球资源等）开展对外贸易，外销电动车。利用