广工选修市场营销学案例分析-健力宝的发展历程基于产.ppt

市场营销 案例分析 第六小组 案例分析 引题 当你跑完步 打完篮球 羽毛球等等运动后 你会觉得怎样呢 会有什么感觉 答案是 很累 很渴 案例分析 引题 最好的解决办法 喝饮料补充水分和营养 案例分析 引题 在商店 面对琳琅满目的饮料 whichkindofdrinkwillyouchoose 案例分析 引题 可口可乐 百事可乐 康师傅 佳得乐 市场营销 引题 有没有想到它呢 健力宝 健力宝 如果是在十年前 各位可能会经常喝 市场营销 引题 但是 在今天 谁又愿意放弃可口可乐和百事可乐 依然对健力宝情有独钟呢 唤回记忆 为什么 健力宝 有种似曾相识的感觉 健力宝 似曾相识 案例分析 健力宝 营销战略 产品战略 健力宝 起源与兴起 营销战略 产品策略 健力宝起源于1984年 第23届洛杉矶奥运会 为何要提及这届奥运会呢 原来当时中国政府专门为中国运动员生产一种运动饮料远赴奥运会 于是健力宝诞生了 零的突破 健力宝 起源与兴起 认为中国 零的突破 健力宝有着突出的贡献 营销战略 产品策略 当年健力宝饮料随中国体育代表团赴奥运会参赛 运动员随身携带的东西 健力宝 就这样健力宝与我国的体育事业有着天生的 不解之缘 被誉为 中国魔水 中国魔水 只是一个比喻 有点夸张的成分 但是 能有这样的神话说法必然与其实力分不开 有何实力 产品如何吸引消费者 健力宝 繁荣昌盛 质量好 严格按照标准生产 营销战略 产品策略 健力宝产品特点 有解渴 消除运动型疲劳的功效 富含蜂蜜 营养丰富 口感好 色泽佳 最重要的一点 当时全世界最严格的标准 健力宝 繁荣昌盛 营销战略 产品策略 4P战略 健力宝本身产品优点 product 质量好 严格按照标准生产 有解渴 消除运动型疲劳的功效 富含蜂蜜 营养丰富 口感好 色泽佳 最重要的一点 当时全世界最严格的标准 巧借中国体育事业机遇 民众爱国热情高涨 民族企业得到民众支持 中国魔水 美称 公关宣传到位 有胆量 市场前瞻性高 当时可口可乐和百事可乐并未进驻中国市场 仍在观望 健力宝很快风靡全国 乃至全世界 健力宝 繁荣昌盛 营销战略 产品策略 丰功伟绩 中国首创 第一瓶电解质运动饮品 1988 1997年连续10年产销量均在全国饮料行业中排名第一 畅销34个省 市 自治区和20多个国家和地区 连续八年被评为全国最受消费者欢迎的饮品 多届奥运会中国体育代表团的首选专用饮品 1998年开始 健力宝集团的发展渐现疲惫 后劲乏力 市场占有率逐渐减少 逐渐被后起之秀可口可乐 百事可乐 两乐 超越 营销战略 产品策略 健力宝 陷入窘境 一步失足 步步失足 营销战略 产品策略 健力宝 陷入窘境 2000年上半年碳酸饮料市场综合占有率表 健力宝 陷入窘境 营销战略 产品策略 摆在我们面前的是量越来越多 价格越来越便宜的百事 可口可乐等产品两乐继续领跑市场 康师傅 统一紧随其后 国内娃哈哈 农夫山泉 怡宝 汇源 王老吉位列前五强 健力宝正被逐渐边缘化 调查地点 世博超市 南亭佳泰超市 南亭珠诚超市 南亭信和诚超市 调查结果统计 除了世博超市仍有健力宝售卖外 其余三个超市均看不到健力宝的身影 虽说在世博超市有健力宝 但是健力宝的位置比较小 仅有罐装的和瓶装的各摆了七八瓶 结论 健力宝在高校不太受欢迎 各大超市很少有出售 健力宝的状况不容乐观 健力宝 陷入窘境 菲利普 科特勒对产品的定义 产品是指能提供给市场以引起人们关注 获得使用或消费 从而满足某种欲望或需要的东西 营销战略 产品策略 从产品策略角度分析健力宝集团受挫原因 产品概念的五个层次 核心产品 指向购买者提供的基本效用或效益 即使用价值 营销战略 产品策略 健力宝 陷入窘境 健力宝利用其饮料本身优势满足消费者需求 成功的关键 产品角度 失败 形式产品 原材料价格 新产品开发策略 创新 延伸产品 易拉罐质量问题 营销战略 产品策略 形式产品 指产品的外在形式 包括品牌商标 包装 款式 特色等 1 形式产品策略 人靠衣装 佛靠金装 相对于健力宝的竞争对手 两乐 及现在的后起之秀娃哈哈等品牌产品 健力宝的形式产品策略处于竞争劣势 包装策略 在一些消费者的心目中 健力宝是一种非常老土的饮料 产品包装千篇一律 永恒不变 对企业的标准图案 标准颜色认识不够 在众多场合使用图案和颜色时显得随意性大 飘忽不定 不像可口可乐的红色和百事可乐的蓝色 深入人心 可口可乐 代表着正宗的美国口味和尽情 尽畅 尽我的美国生活方式 百事可乐 反叛 独立自主的新一代 都能满足某一部分消费者的心理需求 健力宝 不能反映出代表了哪一类型的消费者 运动型品牌饮料的形象阻碍了其他产品的形象 许多产品的包装尚未被消费者认可 健力宝在国内第一个搞出 冰茶 第一个推出蒸馏水产品 近年来 产品的附加价值在企业竞争中发挥着越来越重要的作用 营销战略 产品策略 2 延伸产品策略 延伸产品 指除产品基本效用之外的一切服务和价值的总和 即附加价值 包括产品的运送 包装 广告 用户咨询产品保证等 营销战略 产品策略 3 新产品开发策略 创新 产品开发 色泽 广告 包装 销售渠道 相反 两乐 追求创新 积极开发新产品 针对不同的目标市场 开发不同的商品 如儿童饮料老人饮料 如减肥饮料 反季节饮料 从碳酸饮料到茶饮料 果汁饮料甚至矿泉水都有其相应产品 健力宝饮料种类单一 附属产品较少 产品的有机组合 扩大产品的广度 深度和相关联度 4 原材料价格 近10年来原材料价格涨幅惊人 白糖自1993年来涨幅达64 二氧化碳涨53 蜂蜜的价格也上涨不少 由于健力宝的产品富含蜂蜜 白糖 健力宝比 两乐 要负担更大的成本 销售价格比其他品牌高 处于价格劣势 实地调查 在同样规格的饮料 健力宝的零售价比其他 两乐 多5角钱 由于国产铝材及其它原材料质量不过关 易拉罐质量问题多 对健力宝的产品质量大打折扣 营销战略 产品策略 5 易拉罐质量问题 诸如以上种种原因 健力宝集团在产品策略上输了 但是中国依旧是饮料行业的潜在市场 其仍有巨大的市场空间 健力宝 未来展望 那么这家民族企业该如何挽救 起死回生呢 再创辉煌 围绕产品策略 对其进行畅想 营销战略 产品策略 营销战略 产品策略 健力宝 未来展望 保持优势 同时推陈出新 以追赶 两乐 逐渐恢复在原有市场的地位 抓住饮料市场的主体 青少年 取长补短 向 两乐 学习 抓住00后及未来10后的消费需求心理 抢占未来市场 在青少年聚集地增加销售渠道 追求新颖 潮流 新鲜感 不断更新换代 开设纸杯零售点 校园自动售卖机 增加销售渠道 对产品进行包装 凸显商标 突出特色 附赠品包装策略 有奖促销活动 1 产品自身的优点2 情感优势 为某一特定群体开发专业的运动饮料 健力宝 未来展望 营销战略 产品策略 健力宝广告 1