零售商纵向约束的演化逻辑.doc

零售商纵向约束的演化逻辑摘要：随着零售市场集中度提升和信息技术的普及，零售商对制造商行使纵向约束，这种新型流通组织创新模式极大地提升产品服务效率。文章从分工深化、顾客需求、信息技术三个方面分析零售商纵向约束的演化逻辑，研究表明分工深化是推动零售商的纵向约束演进的动力机制，信息技术是零售商行使纵向约束的充分条件，顾客需求变化是零售商行使纵向约束的必要条件。关键词：零售商；纵向约束；演化中图分类号：F710文献标识码：A文章编号：10002154(2011)06001305一、引言随着零售市场集中度提升和信息技术的广泛应用，零售商常依赖其拥有的资源对制造商行使纵向约束，主要包括收取通道?、排他性销售、自有品牌等形式。零售商纵向约束能够提升效率，因为它们有助于消除制造商和零售商的某些纵向外部性以及零售商之间搭便车问题等横向外部性。但是纵向约束也可以产生反竞争的效应，因为它们减少市场竞争和顾客的选择与福利。臂力论文网现有文献主要从产业组织学的角度衡量纵向约束这种零售商主导形式产生的竞争效应和相应政府管制，从产销分工角度研究零售商纵向约束的文献较少。但是零售商纵向约束在产销关系中体现明显的零售商主导特征，在本质上是一种产销分工深化的结果。在分工制度环境中，零售商纵向约束也适应消?革命和技术革命的变化，通过流通组织创新极大提升产品服务效率。因此，本文研究分工深化推动零售商纵向约束演进的机理，并从信息技术和顾客需求两个方面分析零售商纵向约束演进的充分和必要条件，以此从产销分工角度理解零售商纵向约束的演化逻辑，并为相应的政府规制提供依据。二、分工深化推动零售商纵向约束演进的机理制造商与零售商之间企业内部分工与市场分工的选择依据是协调分工的交易?用和分工专业化收益的比较，协调分工的交易?用和专业化收益是衡量分工深化的两个侧面，分工深化产生报酬递增的专业化收益，当专业化收益大于协调分工的交易?用，则引起分工制度的深化和广化。交易?用和专业化收益的变化是推动产销之间分工深化和广化的原动力，零售商纵向约束的产生同样受这种动力机制的作用。(一)分工深化产生报酬递增的专业化收益按照杨格定理，分工中报酬递增来源于生产中迂回生产链条的引入，而产销分工产生专业化收益的机理则在于产品销售环节中不断加入迂回销售链条。商人和商业的出现使传统的集生产与销售于一身的生产者增加了销售服务上的迂回性，而迂回销售链条的延长提高了产品销售的效率。批发部门的分离乃至新的批发部门的出现也都延长了迂回销售链条，从而把小规模的零售与消?集中起来适应大规模生产的需要。制造商的纵向一体化同样也是一种迂回销售链条的引入，由于外部迂回销售链条不能适应大量分配的需求，生产者自建销售渠道以延长企业内部迂回销售链条，这是企业内部分工的结果。零售商纵向约束的专业化收益同样来源于产销环节中迂回销售链条的引入深化，当零售商市场规模扩大到一定程度，零售商不再选择与批发商采购商品，而是自建配送中心，并在采购队伍中配备技术人员，对产品品质进行更加严格的检定，为了考察生产商的产品品质，一些零售商甚至实地验厂。在促销服务上，这些零售商科学分配货架空间，通过店庆、节日庆、主题促销等方式促销商品，在供应链管理上，零售商通过自身配送中心与各门市部间计算机连网，实现及时补货。一些大型零售商甚至与供货商实现计算机连网，产品销售信息及时传递给供应商，使供应商科学调整生产计划和配送时间，从而实现供应链动态整合。这与传统销售模式相比，在销售、配送、促销环节上插入越来越多的迂回销售链条，发挥流通指导生产的作用，迂回销售链条的引入，使原先销售部门不断分离出新的部门和环节，产销分工得以深化。销售迂回链条的增加，虽然使产品从生产到达消?的环节增多，但是它提高了产销环节的运行效率，降低交易?用，最终提供给消?者更多价值，产生报酬递增的专业化收益。与销售中迂回链条紧密联系的一个重要因素是零售商技术进步和知识积累，这提高了零售商在销售服务上专业化程度，使其具有深刻的生产者服务内涵，而这种技术进步和知识积累主要通过零售商大规模人力资本投资来实现。人力资本是分工深化的重要方面，零售商采用的先进技术，促销中特色促销，采购队伍中技术人员，市场信息研究部门，极富经营才能的零售企业家，这些都是富有人力资本内涵的要素，使得零售商通过专有知识和技术积累提高专业化程度。在产品周期缩短和需求快速变化的市场条件下，人力资本投资及相应知识积累使零售商在产销关系中充当“专家组”角色，也使零售商能够及时发现供应链中潜在获利机会，从而在供应链生产、配送、促销等环节上发挥专家指导与控制作用。同时人力资本大规模引人使传统零售部门发生革命性变化，改变了零售产业中资本劳动比，使零售业由传统的劳动力密集型转化为技术密集或知识密集型产业。人力和知识资本在零售服务部门引入，不仅节约使用劳动，而且还提高劳动和其它要素的劳动生产率，形成供应链报酬递增的源泉，这进一步对零售服务迂回性和专业化产生利益刺激。报酬递增的专业化收益能够补偿分工的交易?用，推动产销分工深化和演进。(二)零售商纵向约束节约市场交易?用市场交易?用的变化是影响产销分工深化的另一个重要层面，当交易?用大于分工中专业化收益时，分工制度便不会深化和广化。为追求专业化收益而在生产中引入迂回生产链条的同时，也产生协调各个迂回生产链条的交易?用，当厂商难以有效协调分工深化过程中各个迂回生产链条成本时，生产迂回性产生的专业化收益不能抵销产销分工中交易?用，企业只能保持原有分工水平。在零售商纵向约束的演进过程中同样遵循这样的原理，假设制造企业生产一种产品，该种产品的价值创造与实现可以按不同工序和不同阶段来“分割”，为产生专业化的收益，制造企业需要在这些生产(或销售)工序和环节中引入迂回生产(或销售)链条，厂商之所以没有在生产工序或环节中引入迂回链条，存在两个原因。第一，按照斯密定理，分工受到市场规模的限制。产品的市场规模太小，销售量不值得引入一个迂回链条。第二，引入迂回链条所产生的交易?用抵销了专业化收益。但是在企业外部市场上，可能存在某种类型的企业通过集中各种产品同一工序和同一阶段的生产，形成一定市场规模，对于这类企业而言，就可以在产品的某一工序或价值实现的某一环节上引入迂回链条，获得专业化的收益。这样只要市场分工的交易?用小于企业内部提供的成本，生产商便会放弃特定工序或环节的生产，而让市场中专业供给者去提供。如果这种特定的工序是价值实现环节一销售活动，那么这就产生产销之间分工。商业内部也会发生上述专