NPO行销通路研究- Case Study.doc

進階行銷策略研習班 92/05/29上午 非營利組織行銷通路管理 進亞生物科技 產品經理 童仲彬觀點：由企業行銷觀點對應NPO通路思考, 希望對擬定非營利組織行銷通路策略有所助益課程架構：一、 通路基本概念、定義二、 營利企業行銷通路操作SOP三、 Case Study四、 NPO 行銷通路操作通路基本觀念一. 定義: 行銷通路 (marketing channel) 為行銷策略的一部份將行銷者與目標客戶在某時, 某地相遇的途徑,其目的在便利 協助或促成交易活動二. 通路策略: 決定採用何種通路,有許多策略的課題1. 服務品質2. 直接行銷或間接行銷3. 通路的長度與寬度4. 功能的指派5. 僱用通路工作人員6. 協調與控制三. 運用中間商的優點：1. 降低配銷成本2. 易於進入偏遠分散的市場3. 減低財務上或設備上的問題4. 增進服務速度5. 中間商可用多種不同方式來提升對消費者的價值四. 衡量通路的兩大準則效率(efficacy)以一定的資源, 獲取最大的績效產出效果(effectiveness)努力達成目標的水準五. 通路的長度與寬度長度: 生產者與消費者之間交換時有幾個階層?寬度: 一共有幾個不同的管道? 或每一管道中每一階層包含的總數1. 在零售階段,供應的寬度由消費者決定 (便利品, 選購品,特殊品)2. 一般而言配銷管道越寬, 管道也就越長a. 零階通路：製造商- 消費者b. 一階通路：製造商-零售商- 消費者c. 二階通路：製造商- 經銷商-零售商-消費者d. 三階通路：製造商- 經銷商-中盤商-零售商-消費者3. 向前整合VS 向後整合通路操作SOP一. 通路設計決策（在瞭解整個通路管理架構之後， 學員需有能力評估及設計通路架構）1.分析顧客所要的服務產出水準 批量規模、等候時間、空間便利性、產品的多樣性、服務項目2.建立通路目標及限制：a. 確認不同市場區隔所要的不同產出水準b. 考慮產品特性c. 考慮不同中間商的優勢與缺點3.確認主要通路方案a. 中間機構的類型b. 中間機構的數目：獨家配銷、選擇性配銷、密集式配銷c. 通路參與者的條件與責任：價格政策、銷售條件、經銷區域權、雙方所需執行的特定服務4. 評估主要通路方案：經濟性標準、控制性標準、調適性標準二. 通路管理決策1. 選擇通路成員:年數、產品線、成長與利潤記錄、合作能力與信譽2. 激勵通路成員：MvVey:中間商常為顧客的採購代理，中間商會試著對個別顧客提供相關品目、配套式組合。3. 評估通路成員績效：銷售達成率、存貨、交貨時間、促銷及訓練計畫合作情形、服務績效。4. 修正通路合約三. 新的通路議題1. 通路合作同業或異業?同業整合: 金控公司, 藥廠Co-marketing 銷售相同或相關產品, 希望運用通路合作以增加市場滲透程度異業整合: 信用卡與旅行社，不同產品運用相同通路, 希望增加個別產品的銷售 a.整合真能提高通路效率及效果?b.如何評估合作對象? 2.直接行銷(無店舖銷售)人員銷售: 工業品, 直銷產品 (AVON在台灣是直接銷售, 在大陸卻是透過專櫃銷售)電話行銷: 信用卡郵購: DHC-名人代言(歐陽菲菲,吳倩蓮)電視購物: 東森購物網路購物: AMAZON3.完全通路策略（Total Access / Regis Mckenna）行銷人員必須學習一腳立足行銷，一腳立足資訊系統，整合人員與科技工具，隨時隨地向顧客傳遞價值與新鮮事物。在數位化時代，面對低忠誠度的消費者，成功的行銷策略必須在多樣化的市場通路中，建立普及且扎根的地送網路，把資源與服務和通路直接連結。通路點：由共享的資訊網路整合在一起的多種傳遞管道，包括零售據點、在聯盟伙伴的軟體或設備中內建的資訊連結、網頁、顧客電話服務中心等，所有通路點都是顧客經驗的創造點。如果能使顧客對某一產品或通路據點產生高度依賴，而不再考慮其他選擇，企業即有效建立了市場知名度。這其中關鍵並非品牌，而是顧客的實際消費經驗。案例觀察Case I 強勢產品: IBM vs DELLIBM的通路策略: 不直接銷售, 透過經銷商市場策略: 市場佔有率公司推出不同整合方案以滲透不同市場市場價格混亂, 通路商之間價格競爭DELL:由業務介紹產品phone center統一 報價強調服務, 線上支援價格統一利潤導向Issue1:.通路策略的思考 Issue2: 結果論英雄，他們為何都能成功？ Case II 強勢通路: 7 eleven通路整合策略的考量對供應商議價力廣告效果通路綜效: 除了有形產品銷售，統一集團藉由7-Eleven提高通路附加價值ISSUE 1: 供應商面對強大通路的思維?ISSUE 2 : 通路影響消費行為評估? 想一想，我們為何去7-Eleven，他對我們生活的影響？非營利組織與營利組織的差異1. NPO的行銷思考Peter Drucker:非營利組織所推銷的是無形的東西，對顧客而言，這是提供者為他們所轉換出來的價值KOTLER：行銷應為機構建立心理佔有率和感情佔有率兩樣成果，不管什麼時候，機構都應在目標市場的心目中，有一定的知名度與好感。非營利機構想要把行銷搞好，就要很清楚自己想實現的事情，同時鼓動組織裡每一個人來同意這個大目標、看清這個大目標的價值；行銷只的就是機構用自己的決心、資源和一連串的目標，去調和外界需求和慾望的方式。2.NPO 的通路策略Drucker: 在做溝通之前，就要先知道顧客的價值觀是什麼、重視的又是什麼，而不是自說自話的告訴顧客你想講的事。思考: NPO 的通路思考必須先能明確的定義本身所能提供的價值, 選擇所要提供服務的目標客戶, 方能決定如何接觸客戶的最佳方式 a.定義:中間商: NPO的中間商未必很明確, 如 Peter Drucker 舉例, 影響美國女童軍協會參加人數可能是學校的家長會或是學校行政人員b.目標客戶的選擇影響目標客戶決定的團體或單位可能是你的絆腳石或是最佳的中間商c.彈性策略, 善用資源NPO 一般而言資源有限, 組織架構並不像營利組織有專職行銷或業務人員可能身兼數職, 因此必須思考如何發揮資源的最大效益, 包括NPO團體的合作或聯盟, 運用網路的力量和目標群體互動, 電子報d.通路合作：NPO vs NPO 協調及合作困難，其原因：J NPOs 彼此互相競爭捐款J 認為合作也許會干擾別人，或是根本自顧不暇J 佔據地盤，據地稱王的觀念J 目標及價值觀不同J 和他人合作將耗費主管的精力與時間J 人事上的紛爭難以避免 e.爭取行銷通路成員合作的步驟：J 找出所有潛在中間人區隔市場J 評估潛在區隔市場，選擇最有利的區隔，進行更進一步的剖析J 找出這些目標中間人的基本需要及慾望J 確定本機構的觀點，對方所提條件，接受與不接受的優劣為何J 發展增加優點及減少劣點的策略J 選擇最能達到目標的策略J 建立維持良好關係的策略如何才能獲得通路成員的長期合作，其關鍵因素有二：機構間的權威機構所擔任的角色這種關係必須與交換時的益本比意識關連在一起互相交流：我的NPO經驗中國醫藥學院藥學系學會會長全國藥學生聯合會理事國立中山大學企研所學會會長國立自然科學博物館義工文山社大學員NPO行銷釐清使命， 創造議題， 創意思考，資源運用Case Study:國立自然科學博物館使命: （一）闡明自然科學之原理與現象，啟發社會大眾對科學之關懷與興趣，協助各級學校達成其教育目標，進而為自然科學的長期發展建立基礎。（二）收集全國代表性之自然物標本及其相關資料（包括人類學遺物），以供典藏、研究，並為展示及教育之用。議題: 太空劇場, 恐龍, 黑面琵鷺資源運用: 和學校團體合作-義務解說員培訓, 科教組巡迴活動, 特展下鄉義工資源: 200人(83年) - 800人(90年)義工勤務: 導覽解說, 服務台