论汽车4S店管理研究之盈利模式发展二稿.doc

论汽车4S店管理研究 盈利模式发展（二稿） 市级电大 四川广播电视大学 姓 名 胡 华 成 年 级 12秋工商（专） 学 号 1251001452531 指导教师 熊 兰 目录 一、汽车4S店经营管理现状二、汽车4S店组织结构三、汽车4S店管理制度四、汽车4S店盈利项目5、 汽车4S店的改革与发展一、汽车4S店经营管理现状（一）、什么是汽车4S店 所谓4S是指：指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S汽车销售店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。（二）、中国汽车4S店的历史背景汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。因此，“4S”的关键词是“解决方案”和“服务”。其实在“服务经济社会”的大背景下，“4S”模式其实和其 他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊路同归，只不过叫法更时尚、更新一些。（三）、经营现状1、基本成为汽车厂家的附庸汽车4S店基本没有言语权，汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。还有中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。2、基本上靠汽车品牌吃饭汽车4S店的经营状况的好坏，70%依赖于所经营的品牌，品牌好就容易赚钱，品牌不好就不容易赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。当然完全的盈利模式确实需要厂商更大的努力，毕竟你卖的是单一品牌的车，局限性很大。但是4S店自身的信誉度、知名度、营销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响，这些方面也是4S店脱离厂家应该自身努力的方向。3、利润是挺高的一般4S店都与厂家签订了购销合同。意味着厂家给的指标必须完成，这对4S店的压力的确很大。尤其在中国汽车消费文化并不理性的情况下，要很好的生存下去确实需要费不少的努力。一般来说，4S店销量越多，厂商返利越大，也就意味着你拿到的车价格越低。但是利润并非只有卖车，其实4S店的模式很多人不理解也并不知晓其中原因，维修、改装，甚至保险都是4S店的盈利组成部分。1.故意将毛病说得很严重。2.放长线钓大鱼，只是表面上将故障排除，而将更大的隐患留在后面。3.称发现了新毛病，自作主张更换配件。4.偷梁换柱，将车主好的配件取出换上一些假冒的配件。一般利润都很高 。4、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。大多数4S店学历不高，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。5、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装一方面由于2010年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。二、汽车4S店组织结构总经理： 人事行政 部：人事行政部经理、人事专员、行政专员、卫生员； 财 务 部：财务经理、会计员、出纳员、收款员； 市 场 部：市场部经理、市场部专员；销 售 部：销售部经理、销售主管、销售助理、销售顾问、前台接待；保险部：保险部主管、保险专员 美容装饰部：装饰发展开拓经理、美容装饰员；精品部：精品销售员售后服务部：服务经理、服务主管、服务顾问、索赔员、客服、技术总监、车间经理、机电、板喷、质检；信息反馈部：跟踪回访员； 备 件 部：备件部经理、备件计划员、备件库存管理、备件会计；二 手 车 部：二手车部门经理、二手车评估师； 保 安 部：保安员； 公司内部网络部：网络部主管；3、 汽车4S店管理制度汽车经营的成败及未来发展离不开一个健全的管理制度。管理制度详见附件（汽车4S店管理制度大全）四、汽车4S店盈利项目（一）、整车销售盈利： 对于我国汽车工业正处于起步阶段，汽车普及率还不高，但乘用车发展速度相当快我国已是汽车产销量已成为全球第一大汽车产销国，但有成为全球汽车强国还任重道远。 以下是整车销售后衍生的盈利项目。 (1)新车装饰：在新车销售后向客户推荐汽车改装及装饰。 娱乐系统的改装：就是把普通的CD机改为DVD并加装可视倒车系统，然后把普通的音响喇叭改为音质更好的及更具震撼的低音炮。这样的改装少则几千、几万，多则十几万甚至几十万。由于4S店有原装正厂的招牌，所以其利润也是从最低的100%到400-500%不等。 全车贴膜：由于现在的汽车膜品牌众多，有些品牌把汽车膜的功能过于夸大，所以汽车膜的价格也是一千多到几千不等，其利润也是百分之几百不等。 座套改装：目前市场上有布座套、仿皮座套、真皮座套、毛座套、凉座套等真是应有尽有，其价格也是几百到几千几万不等，利润也是百分之百以上。 大灯改装：现在也是多种多样，有氙气大灯，LED灯以及加装天使眼等，其改装费用也是成千上万，利润也是百分之百以上。 其他装饰：就是车身外表的各种装饰彩贴膜，各种装饰亮条等其他装饰物件。 总之在目前卖车没什么利润的情况下，销售人员也只能大力的推装饰及精品，才能给销售部门创造利润了。 （2）新车保险：就是向新车客户大力推荐在本公司购买汽车保险。 目前的保险也是名目繁多，什么交强险、车损险、三者责任险、盗抢险、玻碎险、划痕险、涉水险、自然灾害险等等，由于新车保险很多都不打折，所以其利润也有百分之三十左右。 （3）新车延保：就是买车时交一笔费用就能延长汽车保修时间。 （4）新车租赁：跟银行贷款一样的分期付款，一样的利息，只不过是向卖车方分期付款，在款没付清前车归卖车方所有，等付清款项才过户到买车方，（二）、售后盈利: 随着新车的利润越来越低，各4S店把盈利点都放在了售后，因为售后维修的利润率一般在40%50%之间。4S店的维修费用一般比非4S店的维修费用高20% 30%左右。一辆小汽车进4S店维修一次的平均费用大约700 800元左右，而车龄达到2 3年后平均每次的维修费用将上升至1000 1500元。所以现在4S店能不能盈利全看售后。售后具体盈利项目如下： （1）保养：汽车保养又分新车首保、5000公里保养、常规保养。一般首保都是免费，5000公里保养也只换机油机滤，主要是常规保养利润最高大概有50%的毛利。在做常规保养时都要做全车检查，所以就能开发其他维修项目。 （2）小修：汽车小修一般都是有针对性的维修，比如更换减震器、四轮轴承、刹车片、钣金更换摇窗机、油漆1-3个板面修补等，小修的利润也是50%以上。 （3）大修：汽车大修也分发动机大修、底盘大修及车身大修，车身大修4千到1万多不等，发动机底盘大修最少也得上万，其利润也在50%以上。 （4）保险理赔：保险理赔就是事故维修，大事故的话每个工种都会涉及，其中有机电、钣金、油漆工时。小事故只除油漆成本18%左右，所以事故维修能达到70%以上。 （5）保险续保：在所有售后项目中保险续保是利润最低的甚至于没有利润或负利润，但保险续保又是不可或缺的，因为保险续保率对售后产值有决定性的影响，就是续保率越高，售后产值就越高，续保率低售后产值就低。很简单的道理车主既然在4S店买了保险，保险理赔就不说了，最主要的是车主对4S店应该是有一定的信任，才会在4S站续保，所以他保养维修也就可能优先选择在4S站。 （6）配件销售：4S站的配件是有一定的优势的，因为4S站点配件是代表汽车厂家的即正厂配件，所以广大车主对4S站配件是相当认可的。由于4S店属于垄断经营正厂配件，其利润也是非常可观的差不多达到30%以上，有些配件能达到100%以上。 （7）汽车养护：汽车养护主要是刹车深度保养、空调系统清洗杀菌养护、润滑系清洗养护、冷却系统清洗养护、汽车漆面养护、汽车内饰清洗养护、发动机室清洗养护等，其中利润最少的也在100%以上，所以汽车养护是整个售后项目中利润最高的。 通过以上的4S店盈利项目来看，开4S店到目前还是暴利时代，但随着汽车市场的竞争越来越激烈，及国家对反垄断调查的力度加大，4S店也在跟着大形势的变化。5、 汽车4S店的改革与发展（一）、目前国内汽车市场正在发展的新变化 目前商务部公布的汽车授权销售商已经突破9万个，其中有24000家4S店，有媒体报道汽车4S店近两年大约每年新增1200个，同时有大量兼并重组和退出市场的。国内拥有600余家新车交易市场或汽车园区，拥有800余家二手车交易市场，拥有1000余家汽车配件和汽车用品市场。由于市场竞争和城市规划的调整和推动，目前国内汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势，大型汽车城或汽车园区建设正在全国各大中城市推进，发展势头非常好。其中4S店正在快速融入其中，改变了国内汽车大市场的格局。汽配和汽车用品大型市场快速发展，其大型交易会、展销会，在汽车大市场中已经起到了决定性的作用。 1、关于汽车市场营销模式变化分析 网上车市或互联网车市，对国内汽车销售市场和消费市场正在形成重大影响。一个国家的市场总规模与人口有密切关系，比如，中国有7亿部手机，钢铁产量为世界的48%，有近4.57亿网民，其中有两亿网民尝试过网上购物。中国城市化率已经达到45%，很快接近50%，七亿人口已经成为城市居民，中国公里总数位居世界第二，仅次于美国。2013年中国汽车后市场总规模已经达到6000亿元，中国的汽配市场销售总规模已经高达1.68万亿元，这些都是别的国家无法超越的。 2、中国式汽车新销售模式正在孵化: 不久前在全球汽车论坛上，制造商、经销商及咨询公司负责人，对未来中国汽车销售模式将发生那些转变？做了阐述。 （1）、4S店模式未来只是众多选项之一，汽车园区和网购将对其形成巨大的挑战和影响。如：汽车商业城市综合体可以围绕衣食住行，甚至游艇、飞机俱乐部等各要素组成。同时，一个店同时卖几个不同品牌的混营模式在北美、欧洲已经出现，很快中国也将复制。 （2）、电子商务普及将带来残酷的竞争，没人能否认当下，未来汽车经销商的利润，将很大程度上依赖于汽车后市场，而当前欧美市场售后电子商务创新模式的成熟，也将开启中国汽车流通业未来竞争的新格局。 （3）、汽车营销正在快速进入互联网时代，从单一的电脑网络，再到现在的手机互联网，我们正以火箭般的速度，迈向E时代。汽车产品，虽然动辄几万几十万甚至上百万，同样也不可阻挡E时代的潮流。有越来越多的车企正在更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联网上。从越来越多的车企参与到网络营销当中我们也能看出，汽车营销的E时代也逐渐向我们走来。网络，包括传统的电脑为终端的互联网和正在高速发展的手机终端互联网，都将逐渐成为新的汽车营销的主战场。 实际上，有调查显示，当前消费者获得汽车相关信息的主要来源，网络这一渠道，已经从2008年时的35.1%，飙升到当前的63.7%。也就是说，超过六成比例的消费者在购车时都要参考网络信息，排名其次的是4S店介绍、亲朋好友的介绍、车展、传统的报刊杂志、电视。在这里我们注意到，报刊杂志和电视传播已经落后于车展，仅位列第五和第六。这一鲜明对比也清晰的说明，汽车营销的E时代已经悄然来临。 （4）、经销商集团化将独创车市商业新模式，庞大、广汇、圆通、中升、利丰等汽车经销商集团，走得更快，他们打造汽车综合体，而汽车不是全部，还包括了休闲、文化、娱乐等概念。如：庞大正在打造汽车文化产业园模式，将在全国30余个城市复制推广。 3、4S店模式必将出现新的调整变化： （1）、4S店模式是一种相对来说比较昂贵的分销模式，动辄上千万的4S店建设成本是极不正常的，对于豪华品牌、进口车目前单一的4S店模式，可以支撑，但把维修店也同时建在豪华商业区是一种资源浪费，目前一批大城市市区规划，正在将4S店拆迁，将其迁入筹建的汽车园区。 （2）、在三四线小城市，及镇、县级市场，2S、3S店以及综合展厅，或汽车超市，将必然兴起。由于土地的稀缺，特别是各地方政府的城市规划要求，汽车制造商将在这一地区被迫接受混营的大卖场形式。而再上一级城市建设品牌旗舰店，加以管理。 （3）、二手车租车市场目前仍处于起步阶段，必将快速发展，在欧美等成熟的汽车消费大国，二手车租车市场已运作多年，市场发达，而且有稳定的经营模式。汽车的需求并不只是对新车的需求，在欧美汽车市场，总体的汽车保有量中，只有20%是新车，其余80%都是二手车。 （4）、从中国的国情出发，国内汽车4S店已经遇到了巨大的土地问题压力，基础不稳何谈发展？例如：京城第二大新机场的建设，前两年由区、市城市规划调整已经对十余个4S店实施拆迁，这种状况不仅对京城，对全国各大中城市都是现实的巨大压力。土地资源城市规划都将决定汽车营销必须改变，其中汽车商业综合体很有可能形成汽车市场的主流趋势，首先是政府的态度，更加重视和支持，其次是社会环境和市场环境的推动，再有国内汽车消费者的消费特点和偏好所决定。 （二）、国内汽车市场正在形成集中的趋势 1、今后一段时期，汽车销售将出现集中的趋势，即汽车城、汽车园区或汽车服务贸易园区快速增长，并形成汽车营销的主流，鉴于汽配、汽车用品市场功能已经形成超大型汽车城或汽车园区的重要功能之一，汽配和汽车用品市场在多种模式共存的形势下，应该有相互融合，共同发展的新渠道。 汽车园区：它是一个以展示、销售、信息、配套服务为主，并配套以汽车展览、城市休闲旅游，面向全市、全省及国内区域性的，具有国际、国内一流水平的，汽车、汽配、汽车用品的物流集散地。包括：汽车展示、汽车博览、汽车游乐、汽车一站式服务、汽车拍卖、汽车保养维修、汽车改装、汽车体验运动、汽车零配件交易。 目前合肥、宁波、长沙、乌鲁木齐、邯郸、烟台、哈尔滨、太原、海南、西安、沈阳、大连、昆明、海拉尔、等一批城市正在加快筹建汽车园区。 汽车行业是当今社会行业集中度最高，国际化经营特点最强的行业，因此抢占国内这一市场的制高点，将为该地区确立中心城市 重点城市的地位奠定坚定的基础。 汽车消费对某一区域经济拉动十分巨大。 2、目前国内汽车市场和汽配市场基本上分为两大类：一类是专业市场，规模可大可小；一类是大型综合市场；各有各的优势。从短期内这种优势比较明显，但随着规模化、网络化、现代化、高科技的发展，大型综合市场的优势会越来越突出。不仅仅是硬件高水平高档次，软件也必须呈现高水平高档次。 3、各级政府城市规划发展提出了更高的要求： （1）、中国城市化正在快速发展，我国居住在城镇的人口为7亿人，将近50%，城市规划越来越引起各级政府的高度关注与重视，城市规划越来越现代化、科学化、前瞻化。 （2）、各级政府为了加强城市规划的有效实施，加紧对前期分散的规划和不适应城市发展的规划，进行大量的调整和整顿，其中汽车销售店铺和4S店受影响较大。各城市从长远出发，从窗口行业出发，从高端产业出发，纷纷制定规划，扶植和支持汽车城、汽车园区和大型汽配汽车用品市场的发展。支持其长远发展、长远规划。 （3）、政府部门近两年明确提出了一个城市规划的新概念，即城市综合体。而且正在被越来越多的城市，作为开发汽车城、汽车园区及汽配、汽车用品的重点规划目标。 “城市综合体