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第一章 现代广告及其发展史1.分析所给广告的主题（即每则广告想告诉消费者什么？希望达到什么目的？）；2.对所给广告进行简要评价；3.思考广告对相应产品或服务所起的作用；4.思考什么是广告？广告案例大众汽车之奇怪的声音篇.mpg；奔驰汽车之瞩目篇.mpg；菲亚特汽车之电子警察篇.mpg；Hallmark 卡片之忙碌的妈妈篇.mpg；HUMEX FOURNIER 感冒药之雪地狼篇.mpg；Japp 巧克力之帮忙推车篇.mpg；LEVIS 牛仔之适穿篇.mpg；Linterurbain Bell之鸭鸭篇.mpg；Nintendo 之如厕入迷篇.mpg。第一节 什么是广告？一、广告的定义广告（Advertising）是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和理念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。二、广告定义的六要素1.广告首先是一种传播活动。2.广告针对的是群体而不是个体，因此，广告是非人员的或者说是大众化的传播。3.大多数广告都是由出资人付费的。4.大多数广告的目的是劝服劝服消费者改用某一种产品、服务或相信某一观念。圣人教堂之父子篇.mpg；周末圣人基督教堂之父子篇.mpg。5.广告会标明其出资人。6.广告通过媒介（medium）的渠道到达大众。第二节 广告在商业活动中的作用一、商业组织活动的基本类型1. 运营（生产/制造） 2. 财务/行政管理 3. 营销二、营销的概念n 营销（marketing）指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。三、营销组合的四个要素产品、渠道、价格、促销四、广告与营销过程营销过程的终极目标是实现产品和服务与有需求的消费者之间的价值交换，而广告的作用就是促销不断告知、劝服和提醒消费者及市场注意到企业产品和服务所具备的满足需求的价值。第三节 广告与市场经济一、市场经济的基本假设(市场经济原则)n 自利（Self-interest）。个人和组织的行为完全出于自利的目的。人具有贪婪的本性，总想少付出多得到。因此，自利的卖家在广告上的公开竞争自然会使自利的买方获得更低的价格和更多的产品。n 完全信息。买卖双方都可以在任何时候获得有关产品、产品质量和产品价格的完全信息。这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更为低廉。n 众多的卖家与买家。如果一家企业不能很好地满足消费者的需求，卖方数量充足可以保证马上就会有另一家取而代之，为市场提供更适宜的产品，从而抓住市场机会。同样，买房数量充足则可以保证，卖方能够找到真正对他们在一定价格水平下生产的产品感兴趣的人群。n 无外在性（无社会成本）。有时，产品的销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购买产品的局外人带来利益或伤害。在这种情况下，政府会利用税收/或法规来补偿或消除这种外在性。二、广告作为营销工具的作用和影响1.标明产品的身份并与其他产品区分开来。n 池珍熙DHC男士系列保养品.wmv；碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf。2.传播有关产品及其特点与销售地点的信息。n 万科地产广告金色家园篇.wmv；GRILL MASTER 烤炉之烧烤大师篇.mpg。3.吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯。n 无糖可口可乐-眼珠与舌头的争执篇30秒.wmv；百事减肥可乐之试车篇.mpg。4.刺激产品流通。n 3G未来篇.mpg 5.提高产品使用量。n Motorola V.3688之狗狗篇.mpg。6.树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚。n Louis Vuitton路易威登广告之人生就是一场旅行篇.rmvb 7.降低整体营销成本。三、广告的发展历程（一）广告发展年表（二）广告发展的几个阶段1.前工业化时期n 市场扩大并日益复杂，对产品的需求日益增加，对广告的需求逐渐形成；n 人们的文化水平低下；n 中国的造纸术，欧洲1275年建造了第一家造纸厂。1440年，约翰内斯古登堡发明活字凸版印刷机。这几项发明促成了现代广告的诞生。n 18世纪早期，世界人口接近6亿，一些大城市人口规模已足以承载大量的广告。2.工业化时期n 18世纪中叶，工业革命在英国兴起，机械开始取代畜力，大企业可以用机器大批量生产品质统一的商品，生产能力得到提高。n 19世纪中期，世界人口已翻了一番，达到12亿，大规模的消费需求不断增长，对广告的需求和应用以及大众营销的技巧也都有了进一步的发展。n 1839年兴起的照相技术提高了广告的可信度并为创意打开了一个全新的领域。n 电报、电话、打字机、留声机以及随后出现的电影，都使得人们得以用从前不曾有过的方式进行交流。随着美国等西方国家铁路系统的完善，生产厂家有了向大众传递广告信息和发送产品的新途径。n 随着现代大众教育的出现，美国国民文盲率降到了前所未有的10%，生产厂家有了大量能理解印刷广告的民众。伴随着第一次世界大战的结束，现代广告宣告诞生。3.工业时期A.影响广告发展的因素n 西方工业基础发展成熟，商品市场趋于饱和，新型大众市场逐渐形成。n 为了夺回市场控制权，生产厂商开始将注意力转向销售，致力于新产品开发，塑造自己的品牌。n 广播诞生，为及时、广泛传递信息提供了技术条件。n 1929年，美国股市崩盘，大萧条开始。B.广告业自身的发展表现n 市场销售调查业兴起。A.C.尼尔森和乔治盖洛普等调查公司成立。n 产品差异化战略在广告中兴起，里夫斯的“独特销售建议”提出。n 但随着仿冒品充斥市场，市场细分战略提出。n 定位理论的提出。4.后工业化时期n 传统产品老化而竞争不断加剧；n 以庞大的婴儿潮一代为首的消费者大众日益成熟和富裕；n 贸易壁垒逐渐被打破以及国际贸易的兴盛使得竞争更加激烈。5.互动时代：21世纪n 随着有线电视和卫星接收器的出现，电视观众可以收看专门播放某一类节目的频道了，这使得电视由传播最广的“广播”媒介变成了一种更有针对性的“窄播”媒介。n 电脑科技对企业如何建立并维护与客户之间的一对一关系产生了极大的影响。消费者可以主动搜寻有他们感兴趣的内容的广告。第二章 广告的经济、社会和法规层面第一节 对广告的争议一、围绕广告的经济争议n 1. 广告对产品价值有什么影响？n 2. 广告是提高了产品价格还是降低了产品价格？n 3. 广告是促进了竞争还是削弱了竞争？n 4. 广告如何影响消费者对某种产品的总需求量？n 5. 广告对消费者的选择对整个商业周期有什么影响？二、围绕广告的社会争议n 1. 广告是否使我们更加追求物质享受？n 2. 广告是否促使我们去购买自己并不需要的东西？n 3. 广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地影响我们？n 4. 广告对我们社会的文化艺术有什么影响？n 5. 广告是否损害了我们的语言？三、参与营销的各方的角色应该如何扮演n 1.广告主应该对自己促销的产品把握一个什么样的度？如何做广告？n 2.消费者在此过程中有没有责任呢？n 3.政府又应该在其中扮演什么角色？n 4.我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律矫枉过正，以致侵犯了广告主的言论自由权利？第二节 广告的经济作用一、广告对产品价值的影响n 1. 将品牌形象与产品联系，增加产品的附加价值。虽然广告有时无法直接明言产品的品质，但其传递的正面形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。DOVE德芙巧克力广告高清版女人啊.rmvb；n 2. 广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。CANON佳能pixma照片打印机之时刻准备篇.asf。n 3. 广告可以满足消费者心灵上的、符号化的需求。Super Junior-M OPPO REAL音乐手机最新广告触摸最真的高清完整版.rmvb；OPPO手机广告高清完整版.rmvb。n 结论一：广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的数量，因而可以加剧竞争，这也有利于消费者的自身利益。二、对价格的影响n 1. 广告增加的成本确实是有购买产品的消费者来支付的。n 2. 但在绝大多数的产品品类中，与产品的总体成本相比，广告费所占的比重一般都相当小。n 3. 广告只是披露流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而可能降低产品的单位成本。n 4. 在政府规定价格的行业，广告对产品价格没有影响。三、对竞争的影响n 1. 在需要投入巨额广告费的行业里，高昂的广告费支出确实会阻止新生的竞争者加入竞争；n 2. 但在很多情况下，大公司的广告对小企业很难形成威胁。四、对消费需求的影响n 1. 在正在成长的市场，广告可以刺激市场对某类产品的基本需求，广告主可以借广告争得一席之地；中国移动3G视频广告夫妻篇完整版.rmvb。n 2. 在成熟、稳定或下滑的市场中，广告能对选择性需求产生影响，广告主争夺的是对方的份额。五、对消费者选择的影响n 做广告的权利会促使更多的生产者加入竞争，结果是消费者有了更大的选择余地。六、对经济周期的影响n 当经济发展良好时，广告可以发挥推动力的作用；而当经济后退时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。七、充足原则：透视广告对经济的影响n 对整体经济来讲，充足原则最能体现广告的重要性。也就是说，在一个供大于求的经济状态中，广告主要有两大目的：一是不断告诉消费者他们有多种选择（完全信息）；二是为企业更有效地争取消费者的金钱创造机会（自利）。n 广告刺激竞争（更多的卖主与买主）。n 广告促成了经济的健康发展，同时，也培养了更具经济头脑的消费者。第二节 广告的社会影响一、广告的欺骗问题n 广告中的夸大：n 最好：如“雀巢制作最好的巧克力”。n 也许最好：如“维萨（Visa）你想去的任何地方”。n 更好：如“Advil效果更好”。n 特别好：如“非常优雅（Coty）”。n 好：如“嗯，嗯，好（康宝汤料）”。n 主观品质：如“每一根好时（Hershey）棒棒糖上都有一张笑脸”。举例：夸大很少有像扬冯马特（Jung von Matt）为辣椒仔公司（Tabasco）创作的这条广告这么彻头彻尾的。虽然辣酱根本不可能让玉米爆裂开花，但这种夸大却并不违法，因为它太令人难以置信了。该广告获得2004年戛纳金狮奖铜奖。能让消费者轻易就能识别的夸张并不能称作欺骗。二、潜意识广告的秘密n 潜意识广告：威尔逊布莱恩凯（Wilson Bryan Key）鼓吹这样一种观念，即广告主若想引诱消费者，就必须有意在广告中安排隐晦的性信息，但其表现不能超过消费者感知的极限。n 这种理论认为，若有若无的关于性的信息能促使消费者的下意识的购买活动。三、广告对我们价值体系的影响n 有批评者指出，广告通过倡导一种物质享受的生活方式，降低了人们的价值水准。但有调查指出，只有17%的美国消费者把广告视为帮助自己做出购物决策的信息来源。因此，广告的影响是有限的。四、广告泛滥n 广告扎堆成为全球媒体的一个普遍现像。五、广告中的模式化表现n 中外的很多广告中或多或少都存在一些对少数民族、女性、移民、残疾人以及许多其他人群的刻板成见。对这些人群存在一定的鄙视和排斥的现象。但随着这类人群经济和社会地位的提高，这种刻板成见有所改观。n 随着市场竞争的日趋激烈，广告主必须付出双倍的努力才能保住或扩展自己的市场占有率。一种方法就是开发出具有强大购买力且市场占有率大的少数群体。少数民族现在已经在广告中有了积极的形象，这不仅是出自社会的压力，更是出自商人本身的利益。六、广告中的冒犯n 裸体模特的使用；陈乔恩LADIES蕾黛丝靠过来胸罩性感广告高清版.rmvb；黛安芬DeepV品味诱惑篇.asf；n 品味的差异；n 文化的差异；可口可乐化敌为友篇.wmv；Manix 避孕套广告.wmv。令消费者觉得厌恶的是过度的主观，但这一点可能因地域的不同而有所不同。一些人认为没有品味的东西也许会被其他人完全接受。奥美王全球广告公司（Ogilvy One Worldwide）为泰国ABC美食频道（ABC Cooking Studio）创作了这条广告。七、广告的社会影响n 虽然广告不能给人们完全的信息，因而有时会造成不必要的社会资源浪费，理应受到批评。但如果广告对自由企业经济体制做出了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在大多数情况下，广告还为人们提供了丰富（尽管还不全面）的信息，促进了更多卖主和买主的产生，因而也有利于买卖双方的自身利益。n 没有广告，公益组织便无法到达大众，无法对人们进行重要的健康问题和社会问题的教育。在这里，广告委员会（AD Council）的这幅广告希望促使人们认识到与学习保障相关的问题。第四节 社会责任与广告伦理一、广告主的社会责任n 协助维护社会的诚实与和谐关系，保持社会成员之间的团结；n 遵循公认的道德标准，自愿帮助社会各阶层；n 尊重他人的隐私；n 服务全社会；举例：今天的消费者在社会问题上比以往任何时候都有经验，比如环境保护主义。Leclerc在一条制作精美的广告中强调“塑料包装造成污染”，它告诉消费者“不，我（Leclerc）真的不希望你们在哪儿都看到我”。其他系列广告中则说：“有些地方，我们不想看到我们自己的名字”，“我们将自愿放弃一些广告”。二、广告伦理n 个人权利要服从群体通用的标准；n 保持公正的伦理标准，发布对社会负责任的广告；第三章 广告业第一节 广告业一、广告业的构成n 1.广告主（advertiser，又叫广告客户），是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。n 2.广告公司（advertising agencies），指为广告主的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的组织。n 3.广告下游公司（suppliers），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司。n 4.广告媒介（media），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。二、与广告有关的人员n 文案人员、艺术指导；n 销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等。第二节 广告主一、地方性广告：广告着眼点（一）地方性广告的概念n 地方性广告（local advertising），以某一特定地域的目标消费人群为传播对象的广告。n 地域性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地实现（或丧失）的。n 兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf；n KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb；n KFC肯德基中国策略广告油条篇.rmvb。（二）地方性广告主的类型n 1.为全国性企业主经营某一种主要产品或服务的经销商或地方分店；n 2.促销多种品牌商店的店铺、通常为非独家代理形式（如便民店、杂货店和百货店）；n 3.专卖店和服务公司（如银行、保险、音乐商店等）n 4.官方、半官方和非营利机构（如市政、公用）。（三）地方性广告种类n 1.产品广告（product advertising）宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。n 2.机构广告（institutional advertising） 指为整个企业而非某一产品或服务树立长远有利形象的阿广告。n 3.分类广告（classified advertising）指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告， 多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。（四）地方性广告主：独特的整合者n 地方性广告主可以利用宣传、销售推广、直接邮寄以及媒介广告等一切手段，宣传他的产品或服务，即通过整合营销传播来为自己服务。（五）联合广告11n 1.广告要易于辨别，表现要别出心裁；n 2.采用简洁的构图；n 3.突出主体；n 4.强调好处；n 5.让标题物尽其用；n 6.注意遣词造句；n 7.巧用空白发挥功用；n 8.保持文案的完整；n 9.让图案有力、醒目、富有表现力；n 10.说明价格或价格幅度；n 11.包含相关物品；n 12.指明品牌商品；n 13.鼓动消费者立即采取行动；n 14.勿忘商店名称和地址；n 15.切忌表现得太精明；n 16.切忌使用生僻艰涩的字眼；n 17.切忌笼统，要具体；n 18.不做过分承诺；n 19.了解目标顾客；n 20.巧用协同行动。（六）联合广告n 联合广告（Cooperative Advertising）是指生产厂家、总批发商作为对代理商和批发商提供的一项服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，与地方性的广告主共同承担广告费用而刊播的广告。n 纵向联合广告（vertical cooperative advertising），指由生产厂家提供全部广告并承担部分刊播费用，由当地报社和电台加入地方广告主的名称、地址或电话的广告。n 横向联合广告（horizontal cooperative advertising），指同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告。n 吉列.博朗电动剔须刀强强联合篇.asf；n 方正卓越S100电脑生活享受篇.asf；n 惠普笔记本人生规划篇.asf；n 惠普笔记本设计师的世界篇.asf。二、区域性广告主与全国性广告主（一）区域性广告主与全国性广告主的概念n 区域性广告主（regional advertisers）指只在国内某一地区开展广告活动，并且只在那一地区进行销售的企业。一般多位区域性杂货店、百货连锁店。n 全国性广告主（national advertisers）在全国开展广告活动和销售的企业。（二）全国性广告与地方性广告的区别1.两者的侧重点有所不同。n 全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争；地方性广告主更关注如何吸引顾客光顾自己的店铺，因此他们的着眼点在地点上。n 全国性广告主的广告着眼于战略；地方性广告主的广告着眼于战术。n 在与顾客关系上，全国性广告主重视的顾客群体，即细分市场、特定市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标是打动这些群体；但地方性广告主重视顾客个体。2.时间概念。n 全国性企业一般从长计议，制定为期五年的年度广告活动规划和预算；而地方性广告主则关心本周的广告是否能像上周那样“拉”到同样多的顾客，即广告的即时效果。n 3.资源。全国性广告主资源丰富，一般都拥有经营自己品牌的专业队伍；地方性广告主资源相对稀缺。n 泰国人寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb；泰国人寿保险广告父子篇.rmvb；n KFC肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇.rmvb。（三）大型企业如何管理自己的广告事务1.集中式管理n 将企业的广告集中到企业专门设立的广告部统一管理的广告事务管理模式。n 这种方式有利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各种不同区域的有效性和连续性。2.分散式管理n 企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部管理广告的广告管理模式。n 对于具有众多分部的大型企业，分散式广告体制显得更灵活，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定别的部门的销售结果。实际上，每个分部都是自己的营销部，广告经理直接归各分部主管管辖。三、跨国广告主n 在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司属于全球性买主（global marketers）。实施全球性广告策略应考虑的问题：n 本产品在各国市场的发展程度是否相同？n 不同国家的目标市场是否相似？n 消费者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介n 国际媒介，面向多个国家传播信息的媒介，主要是报纸和杂志。n 外国媒介，各国的本土媒介。 第三节 广告代理公司一、广告代理公司的角色n 广告代理公司（advertising agency，也称广告公司）指由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主，即广告公司的客户，向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。n 广告公司的角色：n 广告公司是独立的，能为客户提供客观的外部观点；n 广告公司拥有创意、调研人员等各方面的专业人才，他们能为客户提供各种专业的服务；n 广告公司为客户提供专业的媒介服务；n 广告公司只能为自己的客户服务，为客户充当“品牌保镖”；n 广告公司还能为客户提供其他各类服务。二、广告代理公司的种类（一）按地理范围分类n Local, Regional, National, International.（二）按服范围1.全面服务公司（Full-service）1) 普通消费者广告公司2) 企业对企业广告公司提供传播和促销方面的全方位广告和非广告服务的广告公司，其服务包括：广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒介选择；非广告服务范围广泛，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会以及销售培训材料等。随着整合营销传播的日渐兴起，许多大型的广告公司今天都处在了新兴互动互动媒介的最前沿。2.专门广告公司（Specialized）1）创意工作室，为客户提供巧妙的广告创意并制作新颖、别致的广告信息的小型广告服务组织。2）媒介购买公司（media-buying service），购买媒介的版面和时间的广告公司。3）网络广告公司（interactive agency），从事网页设计，制造信息式网络广告的公司。三、广告公司各种人员的职责（一）客户管理n 客户联络（account executives，AE），是联系公司与客户的纽带。大广告公司一般设有多名客户联络，直接归经营/客户总监（management supervisor/account supervisor）管辖，客户总监又归公司的客户服务部主任管辖。n 职责：n 广告计划的制定和实施；n 召集公司的各服务部门；n 向公司反映客户的观点和要求；（二）调查与客户策划n 客户策划（account planning）是运用调查连接客户管理和创意之间的桥梁，是一项综合性的工作。当创意小组与客户之间发生争执时，客户策划要维护消费者的观点，保护创意战略。n 客户策划的职责：n 通过电话调查和小组访谈研究消费者的需求和欲望；n 培育消费者与品牌之间的联系。（三）媒介策划和购买n 媒介策划是指广告公司为客户提供的各种媒介服务，包括媒介调查、价格谈判、时间安排、媒介购买和发布核实等工作。（四）创意概念n 文案（copy）：指构成广告标题和信息的文字。创作这些文字的人员被称作文案人员（copywriter），他们必须把广告主想传递的全部信息提炼成恰如其分的几个要点。n 广告还利用非文字传播手段，这属于美术总监（art director）、平面设计师和制作美工的工作，由他们来决定广告文字部分与美术部分的配合。n 文案和美工组成一个创作小组，在创意总监（creative director）的指导下工作。一般每个小组为客户的某一项业务提供服务。（五）广告制作：印刷广告与广播广告n 印刷广告，制作部购买字体、照片、插图和其他材料，与印刷商、复制公司以及其他下游公司一起进行制作。n 广播广告，制作人员从经认可的脚本或故事板着手，利用演员、摄影师和制作专家（音响师、导演、剪辑师等），用录音带或胶片或录像带来制作广告。举例：本田促销宣传品箱内的物品包括：一本8.511英寸的螺旋装订的说明书，内含3页彩色杂志广告图片、5页黑白报纸广告图片、营销与媒介资料；一条25秒“我就是我”的影视广告；一盒录有3条55秒广播广告的磁带，还有一辆供经销商装配的本田Prelude模型车。（六）调度管理n 广告公司的调度部（traffic department）协调各个制作环节，确保所有工作都在发布截止期或客户要求的日期之前完成。（七）附加服务n 广告公司雇佣专家为客户提供的广告以外的服务。n 广告、橱窗招贴、焦点展示以及促销材料等的制作，公共关系、网页设计、包装设计等服务。（八）公司行政管理n 大型广告公司往往设有专门的客户部、人力资源部、数据处理部、采购部、财务分析部、法律事务部和保险部等。四、广告公司的构成五、广告公司的收入（一）媒介代理费n 广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据广告管理条例实习细则，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的 10% ，承接外商来华广告的代理费是 15% 。（二）附加费n 在制作广告的过程中，广告公司一般也向公司外部的下游公司购买各种服务或材料，如照片和插画等。广告公司向下游公司支付费用，然后在向客户申报的账单中加上这些附加费，常例是在收据上加价17.65%，折合到全部费用中为15%。（三）服务费n 服务费代理费混合制，即广告公司按基本月费向客户收费，无论当月为客户提供多少服务，其媒介代理费全部归自己。n 直接费制或截留费制，广告公司每提供一项服务便计费，可能按小时，也可能按月，然后将得到的全部媒介代理费归还客户。六、专属广告公司n 专属广告公司（in-house agency/house agency），企业（广告主）建立的完全附属于自己的广告公司。第四节 广告公司/客户关系一、广告公司如何赢得客户n 广告公司客户的来源：n 通过与高层管理人员的私交；n 其他中意客户的推荐；n 对近期成功广告活动的宣传；n 同业广告，直邮或公司一向的声誉；n 开发新业务最成功的办法：n 争取对本广告公司赞不绝口的客户；n 具备高潮的提案技巧；n 培养与高级主管人物的私人交情；n 广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。二、影响双方关系的因素n 化学因素（chemistry），广告公司人员与客户方人员的关系；n 沟通因素（communication）；n 操作因素（conduct）；n 变化因素（changes）； 第五节 下游公司一、美术工作室n 替广告设计和制作美术作品或插图公司或机构。二、印刷厂和相关专家n 印刷厂负责制作手册、宣传品、商业卡片、促销材料和焦点展示，是广告制作中至关重要的环节。三、影视制作公司四、调查公司第六节 广告媒介第四章 市场细分、锁定目标与营销组合第一节 广告的营销大环境一、营销和交换二、顾客需求与产品效用n 效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力。而广告的一大功能便是传播这种效用。n 顾客需求和产品满足需求的能力之间的关系非常重要。企业通过市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便利用这些资料进行产品塑造，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告，更加充分地满足顾客的需求。n 顾客需求的种类：n 形态效用：商品的外形；n 任务效用：商品的功能：n 占有效用：商品的可获得性；n 时间效用：消费者正好需要这个产品时生产者能及时提供这个产品，商品获得的快捷性；n 地点效用：将产品放到消费者力所能及的范围内，商品获得的方便性；n 心理效用：n 产品满足消费者的象征性需求或心理需求的能力，如性和社会地位。 三、交换：广告和营销的目的n 营销是管理层用来策划和实施其产品概念、定价、促销和分销的一个业务过程，无论这个产品是商品、服务还是观念。营销的终极目标是实现交换，以满足个人和组织的欲望和需求。n 交换（exchange）指一个人或组织用一件有价物品去交换另一件有价物品的过程。n 而广告主的任务就是：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。第二节 市场细分过程一、市场的类型1.消费者市场n 消费者市场是指购买产品和服务供自己或他人使用的市场。2.企业市场n 企业市场，又叫工业市场，指那些购买产品或服务用于自身经营的制造商、政府机关、批发商、零售商、银行和其他社团。这些产品包括原材料、电子部件、机械设备、办公用品、交通工具或用于维持经营的服务等。二、细分消费者市场；找到利基市场（一）市场细分概念n 市场细分（market segmentation），是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买集团，使得每一集团中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而适用相似的营销组合。 n 市场细分的目的在于：n 识别出有可能做出反应的消费者；n 对这些消费者做出充分的描述，以便更好地了解他们，针对他们构建营销组合，最终通过有效的广告或其他传播形式到达他们。（二）行为细分1.行为细分概念n 行为细分是根据消费者购买的时机、消费者所追求的利益、消费者的偏好、消费者对某种产品的使用率、对品牌和对购买地点的忠诚程度及消费者对产品的态度 来细分消费者市场。 n 行为细分由许多变量来决定，其中最重要的变量有购买时机、利益追求、用户身份和使用率。这些分类可以向我们揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品，消费多少产品。2.用户身份变量n 许多市场均可以按潜在顾客的用户身份进行细分。n 用户身份类别：n 专一用户，品牌忠诚度高，无需大量广告宣传和促销；n 半专一用户，通常使用A品牌，偶尔使用替代品牌；n 折扣用户：竞争品牌B的半专一用户，A品牌的偶尔使用者；n 知晓而未尝试用户：购买同类产品的用户，广告信息可能会对其产生作用，但市场潜力不大；n 尝试/拒绝用户：购买了A产品，但发现不喜欢，广告对其不起作用；n 泛产品用户：认为两种或更多品牌都具有优越性，乐意全额购买产品，是品牌广告的主要诉求对象。n 德芙巧克力丝滑女人篇.asf；n 台湾东森电视台德芙广告.mpg；n DOVE德芙巧克力广告高清版女人啊.rmvb；n DOVE德芙巧克力广告橱窗篇.rmvb；n DOVE德芙心随巧克力广告.rmvb；n DOVE德芙心随巧克力广告寻觅篇.rmvb；n 德芙巧克力最新广告等你来发现篇.rmvb；n 德芙丝滑巧克力广告卧室篇.rmvb；n 德芙巧克力广告交心時刻篇.rmvb。3.使用率变量n 根据消费者对产品的使用量来细分消费者群体。n 分类：n 轻度使用者；n 中度使用者；n 重度使用者。n 重度使用者的营销价值：n 通常情况下，20%的消费者消费80%的产品，卖主要找的正是那20%的人口，广告也主要针对这部分人。n 卖主若发现自己产品产品重度使用者的共同特点，便可以确认产品的差异，进而有效地进行广告活动。n 某种产品的卖主有时会发现自己的顾客同时也是其他产品的重度用户，这时便可以按其他产品的使用率来确认自己的目标市场。2009快乐女生步步高I泡泡i508音乐手机广告高清完整版.rmvb；步步高I6青花瓷音乐手机广告.rmvb；宋慧乔步步高音乐手机2009最新广告高清版.rmvb；LG棒棒糖Lollipop手机广告.rmvb；诺基亚音乐手机音乐让我说广告公车篇.rmvb；周迅代言MOTO光影幻镜音乐手机广告.rmvb；朴佳元KooBee酷比花季之恋K7音乐手机广告.rmvb。4.购买时机变量卖主还可以根据消费者何时购买或使用某一产品或服务来识别他们。49百事可乐之炎热的海滩篇.mpg；雪碧疯狂夏日篇.asf；雪碧天台上的疯狂篇.asf；雪碧之酷热中畅泳篇.asf。5.利益追求变量根据消费者所追求的利益来对消费者进行细分。HP笔记本之特殊环境中的优越篇.wmv；惠普笔记本设计师的世界篇.asf；惠普商务笔记本.asf。（三）地理细分根据消费者居住的地理方位对其进行细分。JEEP汽车广告北极熊篇.rmvb。（四）人口统计细分人口统计细分是（demographic segmentation）是一种根据人口的统计特征：性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入以及其他可以量化的因素，对人口进行的细分的方法。（五）消费者心态细分1.消费者心态细分依据人们的心理因素价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类，把人们视为有感情、有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务和媒介来进行划分。2.价值观与生活方式类型模型（VALS）n VALS按消费者拥有的资源和原始动机将他们分为八组。原始动机是人们制定购买决策的心理基础。与消费者行为有关的特殊模型有三种：受理想驱动的人；受成就驱动的人；受自我表现驱动的人。VALS体系中的资源轴将消费者所具备的消费者心态、身体状况、人口统计和物质方面的能力有关，包括教育、收入、自信心、健康状态、购买热情、智力以及体力水平。3.VALS模型的营销价值：模型的目的在于帮助营销人员界定谁是目标市场，揭示目标人群的购买习惯和行为特点，找出目标群体居住的聚集地，确定与他们沟通的最佳方式，了解目标人群为什么会如此行事。Johnnie Walker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告.rmvb；Johnnie Walker尊尼获加黑牌威士忌2010最新广告下集.rmvb；马爹利XO之灵感篇.asf；渣打银行信用卡广告.rmvb；芝华士经典广告冰雪篇.wmv。三、细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为（一）企业购买程序n 大公司一般设有采购部专门执行采购任务，他们要判断市场对产品的需求量，分析购买提案，权衡各方报价，寻求用户和经理的认可，提出申请，下订单，监督产品购买的全过程。（二）行业分类系统n 根据各自的经营方向，工业客户需要不同的产品。因此，营销经理们必须把自己的销售重心和广告重心放在针对自己产品的企业身上。 （三）市场集中n 许都国家的工业用品市场多半集中在一个或几个大都市。而且，企业卖主面对的用户要比消费品卖主少，不到22%的制造企业雇佣着近70%的产业工人，占全部生产资金的80%多。客户规模对市场细分极为重要，一家企业既可以将其营销和广告力量集中在几家大客户身上，也可以集中在多个小客户身上，或二者兼顾。四、细分市场聚合（一）选择喜欢产品效用的人群n 将喜欢某种产品的功能和效用的消费者作为主要细分市场。（二）联合各群体组成目标细分市场n 将相对较为接近并具备良好利润潜力的群体组合为一个细分市场。第三节 目标营销过程一、目标市场的选择n 识别能力：细分市场是否能被容易地识别出来？Levis 牛仔之抛锚篇.mpg；LEVIS 牛仔之适穿篇.mpg。n 市场容量：该细分市场中是否存在足够的潜在销售量？n 可获得性：通过专门的分销渠道和媒体宣传，是否可以渗透到该细分市场？n 反应性：该细分市场对相应的营销活动的反应如何？举例：虽然路虎（Land Rover）是典型的专门针对市场中那些比较喜欢在崎岖不平的野外驾驶是人群的，但这条广告的目标却是那些希望购买能给家庭带来安全舒适、同时兼具跑车性能的家长的。二、营销组合：产品与市场配合的战略n 1.产品概念，指消费者认可的一个产品或一项服务所具备的满足功能性、社会性、心理性或其他需求和欲望的一组实用性和象征性的价值。n 2.营销组合，即产品、价格、分销和传播四种市场元素的组合。n 3.4P理论，杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。 第四节 广告与产品要素一、产品生命周期（一）投入期1.导致投入期销售增长缓慢的原因有很多，主要是四个：（1）消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。（2）受原有消费习惯的影响，消费者拒绝新产品，尝试愿望不强烈。（3）销售渠道没有疏通，中间商不了解新产品。（4）从主观上看，企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机。2.在投入期中，企业应利用广告大力宣传新产品，使家喻户晓。让消费者在宣传声中及时检验产品性能。根据投入期的产品市场特征，广告战略的决策要注意以下几点：（1）提高产品的知名率。（2）广告内容主要是介绍产品特征和用途，着重揭示新产品与老产品的不同之处，新产品对消费者有什么好处等等，以唤起消费者的兴趣和关心，从而促成对产品的一般性需求。（3）广告宣传量可根据具体情况适当地增减。中国电信天翼3G广告老总篇.rmvb；中国联通3G手机上网广告.rmvb。（二）成长期1.产品在市场上站稳了脚跟，产量、销售量迅速上升，开始大量进入市场，这意味着产品进入成长期。2.成长期的广告战略要注意三点：（1）广告诉求的重点应该从“人无我有”转移到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标。（2）扩大宣传范围，疏通分销渠道，提高装潢和销售现场广告的质量，促使消费者实现购买，扩大产品的市场占有率。（3）广告宣传方式上，假如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，并运用了多种广告方式，到了成长阶段，就要比较已经使用过的几种广告方式的效果，决定取舍。1688.com阿里巴巴网站广告进货篇.rmvb；黎明代言的和记电讯广告3G挽救爱情.rmvb；刘伟强CSL1010 3G广告简单未来篇.rmvb；中国移动3G视频广告夫妻篇完整版.rmvb。（三）成熟期成熟期，产品的销售趋势已经改变，处境发生了变化，广告策略也要随之调整，要配合本企业的市场策略，着重注意以下几点：（1）广告宣传应重点强调服务质量、降低措施和优惠政策，以吸引消费者继续购买产品。（2）除了消费者，经销商也应该成为广告的对象。（3）变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者，向市场的深度和广度进军。OPPO音乐手机电影版广告琴房篇.rmvb；OPPO 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