回力品牌重塑.ppt

回力运动鞋品牌重塑 121410102成盈利121410103耿红婷121410105侯贝贝121410109李向前121410110李楠楠 前言 回力鞋是中国鞋业的老牌子 由于当今鞋业市场竞争激烈 回力缺乏品牌宣传 知名度逐渐下降 在调查分析回力鞋发展历程的基础之上 我们对回力鞋未来发展历程做了简单的设想和规划 希望能在唤醒人们对回力鞋记忆的基础之上提升回力鞋的品牌影响力和美誉度 吸引更加年轻的消费人群 使其能够再次焕发当年风采 做日常休闲帆布鞋的领军品牌 品牌写真 回力是那么青春有活力 带给我轻松的享受 刚接触回力鞋 就被它那简洁的造型所吸引 穿上它 又是那么轻便舒适 还可以随意搭配 就是这么一双轻便 舒适 简约的帆布鞋 陪伴我的青春 让我尽情享受轻松的生活 1 战略分析 核心概念 营销策略 传播策略 媒介策略 预算 附录 行业分析 产品分析 竞争分析 消费者分析 SWOT分析 专业运动鞋领域被耐克阿迪达斯等品牌牢牢占据 国内运动鞋市场处于 寒冬期 缺乏发展动力 运动鞋市场呈现出品牌竞争白热化现象 休闲运动鞋市场缺乏发展活力和前景 行业分析 战略分析 回力 一 2013 2014中国运动品牌经营报告 在香港及国外多数发达国家 休闲鞋因为其舒适性和品位性已成为人们日常生活和工作的首选 休闲鞋的热潮为回力带来机遇 相关调查显示 70 的消费者开始转向穿休闲鞋 休闲鞋种类 品牌 畅销款 运动休闲鞋 日常休闲鞋 新百伦 耐克 主要特征 匡威 凡客 回力 介于专业运动鞋和日常休闲鞋之间 舒适 百搭 轻便 时尚 耐穿 便宜 户外休闲鞋和商务休闲鞋的适合场合比较受限制 回力之前也没有涉及到这些领域 故不适合回力品牌重塑未来的方向 日常休闲鞋的特点更加符合年轻人对着装的要求 回力的经典款式是日常休闲鞋的畅销款之一 在日常休闲鞋方面回力有一定的社会口碑和认可 回力 专注发展休闲帆布鞋更有发展潜力 休闲鞋种类 产品分析 战略分析 回力 一 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌 20世纪70年代 回力几乎是休闲鞋类的唯一象征 80年代 回力鞋在青少年中已经是潮人的标志 产品分析 战略分析 回力 一 以上结论均来自回力品牌调查问卷总结分析 回力鞋销量图 回力鞋的质量较轻 可靠 消费者对其认可度较高 设计 广告和服务需要加强 竞争分析 战略分析 回力 一 市场占有率资料来源 匹克招股说明书 前锐 上海 商务咨询有限公司 VANS 新百伦 匡威的定位是高端市场 与回力鞋的目标市场不冲突 安踏等运动品牌注重专业运动鞋 在日常休闲鞋领域缺乏竞争力 因此 现阶段回力的主要是市场竞争者是凡客 美特斯邦威 产品设计风格 简洁 学院风 产品设计风格 休闲 潮流 凡客 美特斯邦威 产品组合策略 潮流服装为主 帆布鞋为辅 产品组合策略 服饰 帆布鞋 2014年推出60帆布鞋 专注于发展服饰 鞋类暂无动态 专注鞋类产品 能集中资源支持日常休闲帆布鞋发展 缺乏设计感 造型老旧 没有明确定位 缺乏宣传 优势 劣势 解决方法 产品重新分类设计 明确定位 推向市场 回力品牌重塑的主要消费人群应是帆布鞋的重度消费者 即青年群体 19 35 这个群体追求个性 恣意张扬 注重个人享受 喜欢分享 综合产品分析和竞争分析得出 回力的核心消费人群为19 25岁 经济能力一般的年轻群体 潜在消费者为26 30岁的女性消费者 年轻群体媒介消费形态 年轻群体选择帆布鞋的原因 年轻人的媒体接触较多的依次是网络 电视 户外 选择帆布鞋的重要原因是百搭简单和便宜时尚 在回力的品牌重塑中 网络电视和户外三个宣传途径应为重中之重 以上结论均来自回力品牌调查问卷总结分析 S O W T 白底红边经典款式深入人心 质量较轻 品牌口碑好 设计老旧 产品更新慢 定位混乱 目标市场跨度过大 对年轻人缺乏吸引力 品牌提升空间大 同一档次没有强势品牌 休闲热潮盛行回力鞋在国外较为流行 高端鞋类品牌挤压中低端市场 加剧竞争帆布鞋产品同质化严重 最大的优势 口碑较好 社会认可度高最大的劣势 没有明确定位 缺乏发展方向 解决方案 明确品牌和产品的定位 利用已有的认可度 扩大品牌影响力 营销策略 传播策略 媒介策略 预算 附录 战略分析 2 核心概念 定位 概念推导 市场细分 目标消费者 产品定位 品牌定位 轻松生活的助力者 一二线城市中档日常休闲帆布鞋 19 30岁经济能力一般 喜欢网购 追求轻松生活的年轻人 轻便 轻松的休闲帆布鞋 定位 消费者写真 93年人物 唐川 职业 大三在校学生 为学业苦恼 喜欢收集旧CD 但经济条件一般 对于自己喜欢的东西 会努力去获取 网络原居民 网购 对于休闲时尚有自己的看法 不跟随 消费者写真 90年人物 猫哩 职业 经融公司白领 为工作奔波 初入职场的小白领 每天被工作折磨 经济收入一般 热衷于追美剧 每天上网时间超过五个小时 爱用微博分享自己的生活 热衷于网购 渴望一场无拘束的旅行 核心概念 回力 二 概念推导 传播目标 加强品牌影响力 打造中端市场领导品牌 核心消费者增加购买 潜在消费者尝试购买 使消费者接受回力轻便的新内涵 核心概念 享轻春 享轻春 诉求方式感性诉求 休闲帆布鞋消费成为热潮 同档次没有强势领导品牌 集中优势力量专一打造轻便的休闲帆布鞋 乐于分享和享受当下是年轻人的生活习惯 诉求点生活中轻松点滴与你分享 享是分享 是享受当下 请是轻便 是轻松的生活态度 往返与教师和食堂的你 是否早已被学业折磨得精疲力尽 初入职场的你 是否还在被工作搞得手忙脚乱 这一切让你时刻不得轻松 呼吸沉重 是时候了 青春不该被左右 收拾一颗轻松地心情 即刻出发 乐享其中 轻装简行 肆意青春 回力 分享你的轻松生活 回力享轻春 享你所想世界那么大 何必做个哑巴 分享我心所想 总有一个人懂你 轻松生活 乐于分享 轻旅行是否早已对自己生活的城市感到厌倦 总想生活在别处 此刻 卸下包袱 重游这座城 轻装上阵 轻松享受 发现城市另一种美 核心概念 营销策略 传播策略 媒介策略 预算 附录 核心概念 战略分析 3 营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 1 名称 含寓 回天之力 喻指 能战胜困难的巨大力量 2 LOGO 已沿用80多年 拥有较高的市场认可度和辨识度 图案内容为拉弓欲射 象征着健康 活力和超越 文字是 回力 和 warrior 分别用中英文展示品牌名称 有助于加深人们印象 与市面上符号式的标示相比 更有内容性 易引起关注 3 设计理念 轻便 灵活自由修改原则 保留大众对回力鞋原有设计的印象 但在原有的基础上加以创新 使之能脱颖而出 此设计更具有动感 形似回力的 力 字的变形体 具有标志性 又像是一双翅膀 使脚步更轻盈 灵活 整体散发青春的活力与朝气 价格策略 营销策略 回力 三 回力鞋的定价区间是50到150元 回力鞋定位为中端鞋 品牌重塑阶段价格不宜过高 品牌重塑初期价格不宜过高成熟期后可根据市场反应适当调整价格 永恒经典系列 品牌明星产品价格维持不变 59元 79元 99元 149元 轻灵生活系列 初期主打产品 经典款基础上设计更加时尚 乐享生活系列 简洁的设计风格 百搭 大方 时尚生活系列 设计大胆开放 个性鲜明 潮人必备 以线上销售为主 线下销售为辅 渠道策略 营销策略 回力 三 线上销售 在天猫 淘宝 京东 好乐买等开设旗舰店为主 媒介策略 预算 附录 4 传播策略 传播规划综述 传播规划 活动排期 活动执行 创意表现 传播规划综述 传播策略 回力 四 传播规划 传播策略 回力 四 轻旅行 享你所想 2015年2月 4月 2015年5月 2016年2月 1 制作 回力享你所想 宣传片 在优酷 搜狐视频网站轮流播放2 发布新浪微博话题 回力 享你所想 互动讨论 发布微博 回力 轻旅行征集令 话题讨论 进行活动报名 1 2月底在上海卫视播放 今晚80后脱口秀 轻旅行专题节目 为活动造势 邀请微博红人猫力等分享旅行心得 7月 5月 6月 12月开始在杭州 武汉 西安三大城市进行轻旅行活动 回力与你结伴而行 分享你的旅途历程 6月 6月 12月期间与优酷 搜狐视频网站合作 追踪报道旅途情况 并在每周六日进行播放 1月 2月 活动排期 传播策略 回力 四 在杭州举办回力主题音乐节 传播策略 回力 四 活动执行 主题 享你所想 目的 让更多人了解这个活动 为接下来的活动造势 主题 享你所想 目的 为接下来的 轻旅行 活动造势 扩大回力知名度 主题 轻旅行 目的 号召更多的人参与到这次活动中 让更多人了解到回力新内涵 扩大品牌影响力 享你所想户外广告投放 主题 享你所想户外广告投放目的 通过在人流量大的地方投放广告 使更多的人参与到活动中来 扩大品牌知名度 青春音乐节 周子琰 刘瑞琦 西游乐队 主题 HIGH青春音乐节目的 通过举办主题音乐节加强回力与目标消费者的互动 提供给大家一个释放青春活力的舞台 提高品牌知名度 主题 名人分享旅行心得 目的 通过此次活动 让更多人参与到轻旅行当中 扩大回力品牌新内涵的知名度和影响力 邀请微博红人分享旅行心得 轻松旅行 发现城市另一种美 主题 轻旅行目的 在门户网站上进行持续跟踪报道 延续活动影响力 吸引更多人关注 门户网站持续报道 主题 回力轻旅行专场活动 目的 造势 更人们了解回力品牌新内涵 扩大品牌美誉度 今晚80后脱口秀专场活动 创意表现 享你所想活动宣传海报 轻旅行 广告脚本 HIGH青春音乐节现场与海报 预算 附录 5 媒介目标 媒介选择 媒介组合策略 媒介排期 媒介目标 媒介策略 回力 五 19 30岁经济能力一般 喜欢网购 追求轻松生活的年轻人 在活动期间 要使80 的受众平均看到8次广告 50 的目标受众看到3次甚至3次以上的广告 目标受众 到达频率 最终效果 提到轻松生活就能联想到回力品牌 媒介选择 媒介策略 回力 五 青年群体媒体接触频率 网络接触频率最高的媒体 移动互联热潮兴起 传统媒体中杂志 报纸 广播影响力下降 电视和户外影响力较强 媒介选择 媒介策略 回力 五 网络媒体 移动互联网 电视 户外 新浪微博 门户网站 浏览量大 使用量高 在年轻人群中比较普及优酷网 专业的视频网站 关注度高 浏览量大 地铁广告 人流集中 受注目程度高 能够增加产品的认知度候车亭广告牌 覆盖率较宽 湖南卫视 年轻人收视率最高的省级卫视 青春独播剧场 东方卫视 今晚80后 专题活动 浙江卫视 深圳卫视 在年轻人中影响力较高 新浪微博手机客户端 方便快捷 随时分享 媒介组合策略 媒介排期 6 预算 预算 媒介策略 预算 附录 7 回力运动鞋品牌重塑调查问卷 您好 我们是郑州航院广告学的学生 正在做一项关于回力运动鞋品牌重塑的问卷调查 我们所收集的内容和资料仅作为课程教学数据分析 无任何商业目的 您的回答没有对错之分 只要是您的真实回答都对我们有很大的帮助 我们会对您的回答及信息进行严格的保密 请在您所选的选项前打勾 或者填写清楚具体的内容 无特殊说明 题目均为单项选择 衷心感谢你的大力支持2014年10月13日 一 基本信息1 您当前的运动鞋是哪个品牌的 A 李宁B 耐克C 安踏D 回力E 阿迪达斯F 美津浓G 匡威H 其他2 您当前运动鞋的价格是 A 100元以下B 101 300元C 301 600元D 601元以上3 您当前运动鞋的来源是 A 父母买的B 亲朋送的C 自己买的D其他二 品牌认知4 您是通过什么途径知道回力运动鞋的 A 杂志报纸上B 电视上C 网络D 别人介绍E 其他5 以下各大运动鞋的品牌中 哪些是您喜欢的品牌 多选 A 李宁B 耐克C 安踏D 回力E 阿迪达斯F 美津浓G 匡威H 其他 6 回力运动鞋给您的印象是 请在下面横线上打 选择 很赞成赞成一般不太赞成不赞成A 时尚美观B 价格适中C 质量较好D 国货经典三 消费心理7 您能够接受的运动鞋价格是多少 A 100元以下B 101 300元C 301 600元D 601元以上8 回力鞋在您心中的档次是 A 低档B 中档C 高档D 其他9 您觉的回力运动鞋目前存在有哪些问题 A设计落后B 宣传不足C 价格不合理D 没有E 其他10 您觉得回力鞋在哪些方面需要改进 A改变原有设计 大力创新B 增加广告宣传投入 扩大知名度C降价促销D 坚持原有设计 国货经典E 其他11 您对回力鞋的发展有什么建议 四 生活方式 AIO 13 您平常购买东西喜欢那种方式 A 实体店购买B 电视购物C 网购D 其他14 您在购买生活用品时喜欢购买哪种产品 A 国产品牌B 国际品牌C 二者都有D