我国商业银行个人理财业务的营销策略浅析.doc

山东财经大学燕山学院 本科毕业设计 论文 设计 论文 题目 我国商业银行个人理财业务的 营销策略浅析 指导教师 刘侠 学 号 姓 名 工商管理 系 市场营销 专业 2013 届 山东财经大学燕山学院教学办公室制 2013 年 05 月 05 日 NO 山东财经大学燕山学院学士学位论文 山东财经大学燕山学院学士学位论文原创性声明山东财经大学燕山学院学士学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下进行研究工 作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 本声明的法律结果由本 人承担 学位论文作者签名 年 月 日 山东财经大学燕山学院关于论文使用授权的说明山东财经大学燕山学院关于论文使用授权的说明 本人完全了解山东财经大学燕山学院有关保留 使用学士学位论文的规 定 即 学校有权保留 送交论文的复印件 允许论文被查阅 学校可以公 布论文的全部或部分内容 可以采用影印或其他复制手段保存论文 指导教师签名 论文作者签名 年 月 日 年 月 日 山东财经大学燕山学院学士学位论文 我国商业银行个人理财业务的营销策略浅析 摘要 加入 WTO 以来 我国社会经济进入了快速发展时期 人民生活水平显著提高 由于 宏观大环境的改变使我国金融业获得了巨大的发展机会 近 20 年来居民金融资产存量增 长了 200 倍 年均名义增长率达到 30 远高于同期国内 GDP 的增长速度 居民对于个人 理财产品的需求量也日益增加 为我国商业银行大幅度开展个人理财业务营销奠定了良 好的市场基础 在这样的大环境下 我国各大商业银行个人理财业务发展迅速 将该业 务的营销作为争夺市场份额 保证客户质量的重要手段 以及新的利润增长点 但同时 我国银行业也将面对巨大的挑战 其产品 渠道 营销战略与策略同质化竞争严重 所 以更加需要解决长期发展这一紧要课题 个人理财是以客户个人为主体进行的复杂的经济活动 需要有专业知识和技能来支 持 商业银行在经过长期的规范发展 已形成强大的技术支持和规范的业务体系 拥有 了稳定的硬件基础和全面的软件支持来拓展个人理财业务 本文基于我国商业银行个人 理财业务的营销现状 对于我国商业银行个人理财业务在营销流程中存在的问题进行了 剖析 旨在通过对商业银行个人理财业务的营销流程与营销策略的梳理 分析及总结 提出有益的见解 为我国商业银行个人理财业务营销发展提供些许参考 关键词 商业银行 个人理财业务 营销策略 山东财经大学燕山学院学士学位论文 Analysis on the Marketing Strategy of Personal Financial Business of Commercial Banks in China ABSTRACT Since joining the WTO China s economy has developed rapidly and people s living standards has improved significantly As the macro environment changes the Chinese financial industry has obtained great development opportunities In the past 20 years the residents financial assets increased by 200 times and the average annual rate grew by 30 far higher than the same period of domestic GDP growth rate Residents also increasing for personal financial product demand which lays a good market foundation for China s commercial banks to develop personal financial business marketing greatly In this environment personal finance business of the commercial banks develops rapidly The commercial banks take the marketing of this service as an important means to gain market share and to ensure the customer quality as well as a new profit growth point But at the same time China s banking industry will also face enormous challenge Its products channels marketing strategy and tactics of the homogenization competes seriously so the long term development of this important topic needs to be addressed more Personal finance is a complex economic activity that takes customer as the main body It needs professional knowledge and skills to support Commercial banks have formed a strong technical support and have standardized the business system after a long term development they have gained a stable hardware foundation and comprehensive software support to develop the personal financial business This paper is based on the marketing situation of personal financial business of China s commercial banks analyzing on the existing problems in this service marketing through analyzing and summarizing the marketing process and strategy aiming to provide some valuable opinions and some reference for the development of the personal financial business marketing of China s commercial banks Keywords Commercial Bank Personal Financial Business Marketing Strategy 山东财经大学燕山学院学士学位论文 i 目录 一 引言 1 一 研究背景 1 二 研究内容 1 二 商业银行个人理财业务的概念 分类和现状 1 一 商业银行个人理财业务的概念 1 1 个人理财概念 1 2 商业银行个人理财业务营销概念 1 二 商业银行个人理财业务分类 2 1 理财顾问服务 综合理财服务 2 2 理财业务 财富管理业务 私人银行业务 2 三 国外商业银行个人理财业务的营销现状 3 四 我国商业银行个人理财业务的营销现状 3 1 个人理财市场逐步广阔 居民理财观念发生转变 3 2 个人理财业务倍受青睐 行业内部竞争压力增大 3 3 监管体制与法律法规不完善 制约业务整体发展 3 三 我国商业银行个人理财业务营销流程的问题 4 一 个人理财业务营销前期中存在的问题 4 1 个人理财业务市场细分不全面 4 2 个人理财业务营销体系不健全 4 3 理财产品风险体系覆盖不完整 4 二 个人理财业务营销过程中存在的问题 4 1 商业银行选择的营销渠道单一 4 2 缺乏完善的理财风险防范机制 5 3 理财营销人员的素质参差不齐 5 三 个人理财业务营销后续工作中存在的问题 5 1 个人理财业务的支持系统缺乏 5 2 售后服务和回访机制的不完善 5 四 我国商业银行个人理财业务营销策略建议 5 一 针对个人理财业务营销前期的策略建议 5 1 分层细分客户群体 提供系统全面的客户服务 5 2 建立风险提示制度 丰富理财业务的风险层次 6 二 针对个人理财业务营销过程中的策略建议 6 1 抛弃传统营销观念 建立理财业务新营销渠道 6 山东财经大学燕山学院学士学位论文 ii 2 完善营销组织体系 提高营销队伍的整体素质 6 三 针对个人理财业务营销后续工作的策略建议 6 1 大力实施关系营销 发挥关系营销网链式作用 6 五 我国商业银行个人理财业务营销策略的个案分析 7 一 研究背景 7 二 中国银行 以客户为中心 的营销之路 7 1 个人理财业务的市场细分和市场定位 7 2 个人理财业务的营销渠道和营销队伍建设 7 三 管理启示 8 六 结束语 8 参考文献 9 山东财经大学燕山学院学士学位论文 1 一 引言 一 研究背景 上个世纪 70 年代以后 发达国家的商业银行以金融创新为契机促进了个人理财业务的发展 而最 近几年来 随着我国金融国际化进程的不断加快 我国市场经济体制的日渐完善 国民经济发展水平 的持续提高以及居民投资理财意识的逐渐增强 个人理财业务也在我国迎来了发展的春天 目前 我 国各大商业银行大都推出了个人理财业务 并将该业务的营销作为争夺优质客户的重要手段 以及新 的利润增长点 尽管我国商业银行个人理财业务发展迅速 利润空间极其巨大 社会对于个人理财业务的需求也 极其强烈 但从另一个角度来说 原有的一些银行业务经营理念和营销措施已不适用于个人理财业务 的发展 而突破的关键点在于适应客观条件的情况下对营销方式进行改变 进一步将市场进行细分 从而实现差异化竞争和渠道新通路 只有这样才能在激烈的竞争中突围 才能真正的将个人理财业务 作为新的利润增长点 获得客户的信任和忠诚 二 研究内容 本文首先通过对个人理财业务的相关定义 分类 国外商业银行个人理财业务的营销现状以及我 国商业银行个人理财业务的营销现状进行了概述 指出当前我国商业银行的个人理财业务已步入关键 的发展时期 继而分析了目前我国商业银行个人理财业务在营销流程中存在的一些问题 论文建立在 市场营销 个人理财等相关研究理论的基础上 对相关问题提出了解决的策略 同时通过选取我国商 业银行中颇具代表性的中国银行为实例 介绍了其个人理财业务发展过程中所运用的营销策略 印证 并补充了我国商业银行个人理财业务的营销思路 具有一定现实意义 二 商业银行个人理财业务的概念 分类和现状 一 商业银行个人理财业务的概念 个人理财是以个人为主体的复杂的经济活动 需要有专业知识和技能来支撑 在实现理财目标过 程中 个人在专业知识和技能方面往往具有局限性 而商业银行在经过长期的规范发展 已经形成强 大的技术支持和规范的业务体系 拥有了稳定的硬件基础和全面的软件支持来拓展个人理财业务 1 个人理财概念 个人理财 又称理财规划 理财策划 个人财务规划等 根据国际理财协会对个人理财的定义是 理财策划是理财师通过收集整理顾客的收入 资产 负债等数据 倾听顾客的希望 要求 目标等 在专家的协助下 为顾客进行储蓄策划 投资策划 保险策划 税收策划 财产事业继承策划 经营 策略等生活设计方案 并为顾客进行具体的实施提供合理的建议 根据我国银监会在 2005 年颁发的 商业银行个人理财业务管理暂行办法 中指出 个人理财业 务 是指商业银行为个人客户提供的财务分析 财务规划 投资顾问 资产管理等专业化服务活动 2 商业银行个人理财业务营销概念 商业银行个人理财业务营销是商业银行营销理论在理财业务中的应用 是指商业银行以金融市场 为导向 通过一系列营销手段 引导银行个人理财产品流向目标客户 以满足客户的需求并实现银行 山东财经大学燕山学院学士学位论文 2 盈利最大化为目标的一系列活动 二 商业银行个人理财业务分类 个人理财业务作为商业银行提供给客户的一种金融服务 对于商业银行而言有利于完善自身行内 的业务体系 扩大银行的市场领域 对于客户而言有利于客户形成良性的人生投资规划 在经济稳定 的基础上获得一定的投资回报 而对于社会经济而言 个人理财业务的发展能够使闲置资金得到有效 利用 促进经济的循环发展和资源的优化配置 1 理财顾问服务 综合理财服务 个人理财业务按照是否接受客户委托和授权对客户资金进行投资和管理 理财业务可分为理财顾 问服务和综合理财服务 理财顾问服务是指商业银行向客户提供财务分析与规划 投资建议 个人投资产品推介等专业化 服务 客户接受商业银行和理财人员提供的理财顾问服务后 自行管理和运用资金 并获取和承担由 此产生的收益和风险 综合理财服务是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上 接受客户的委托和授权 按照 与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动 从前文分析中 我们可以发现两者的不同点在于综合理财服务业务是银行代替客户真正的进行理 财管理 即经过科学的分析和测定 在尊重客户意愿的情况下 代替客户进行投资和资产管理 在风 险和收益上双方将依据合同约定的方式进行承担和获取 由此可见 综合理财服务相较于理财顾问服 务而言 在个性化和差异性上由于服务于不同的客户而更加明显 并且其银行服务更加全面 2 理财业务 财富管理业务 私人银行业务 个人理财业务按照客户类型可大致分为理财业务 财富管理业务和私人银行业务三个层次 商业 银行根据自身设定的资产标准对客户进行分级 针对不同资产等级的客户 银行提供在客户资产能力 范围内的理财服务 而在三个层次中 私人银行服务可堪称全方位服务 理财业务 财富管理业务 私人 银行 客户 客户登记 客户等级 服务种类 图 2 1 银行理财业务分类 按客户分 示意图 从上图中我们可以看出 随着客户等级的增加 所获得的服务种类也得到不断丰富 但享受的人 群也逐渐减少 由此我们可知理财业务是商业银行面向广大客户开设的基础理财业务 财富管理业务 是面向拥有中等以上资产的客户开设的理财业务 而私人银行业务则是面向少数高端客户开设的理财 业务 山东财经大学燕山学院学士学位论文 3 三 国外商业银行个人理财业务的营销现状 20 世纪 70 年代以来 国际金融创新要求的金融自由化 信息化 证券化的程度不断提高 使得 商业银行单靠传统业务的经营面临生存困难 商业银行为了适应金融环境的新变化不得不进行金融创 新 运用新的营销策略发展理财业务 营销策略包括精细地管理客户信息和客户资源 注重渠道更新 和渠道功能创新 提供强大的技术支持等等 其中美国各家商业银行的个人理财业务营销更是重视通 过围绕客户需要 进行市场细分 使其个人理财服务更具有差异化和针对性 美国大型商业银行一般 将理财客户分为三种财富级别 通过针对不同财富级别的客户设置三个部门来分别营销个人理财业务 例如针对低端顾客设置零售银行部 针对中产阶级设置客户经理 针对高端顾客设置私人银行部 四 我国商业银行个人理财业务的营销现状 在我国 个人理财业务的开展可以追溯到上个世纪末 1996 年中信实业银行广州分行推出了我国 第一个个人理财业务 但当时在我国金融界并没有掀起个人理财业务的竞争飓风 而到了 2002 年 10 月招商银行推出的 金葵花理财 业务 使得各大商业银行开始重视个人业务的发展潜力 逐渐形成 了国内个人理财业务的竞争局面 我国商业银行个人理财业务发展至今 已经形成了一定规模 大部 分的商业银行已能够提供综合性的个人理财服务 通过开发具有个性化的个人理财产品 打造出理财 品牌 不断拓宽自身的营销渠道通路 增加利润收入点 而商业银行的大力营销和创新使理财观念开 始渐入人心 个人的理财需求日益高涨 我国商业银行已经进入到个人理财业务的关键发展阶段 1 个人理财市场逐步广阔 居民理财观念发生转变 随着国民人均收入的不断提高 作为一个人口大国 我国商业银行天然地拥有了个人理财业务的 广大市场 我国个人理财业务自推出后实现了迅猛地发展 有关数据表明单从 2004 年到 2007 年的三 年间我国个人理财业务的发行量就达到了一年翻一番的惊人速度 营销对象也从之前的城镇少部分居 民拓展到如今的乡镇居民 从单纯的财富储蓄改变到追求财富的增值 在中国工商银行的一次抽样调 查统计中 近 80 中等收入群体愿意通过银行来实现个人理财 这将是我国银行的个人业务发展方向 和最需要开拓的市场 2 个人理财业务倍受青睐 行业内部竞争压力增大 我国商业银行的个人理财业务的创新是由股份制银行首先开始的 例如招商银行 光大银行等股 份制银行为了开辟新的市场 拓展业务 提高利润增长点 大力推出的一些个人理财产品在消费者当 中口碑就较好 而随着中行 工行 建行等国有商业银行上市之后 意识到了个人理财业务市场的潜 力 同时为了促进企业战略转型 几大国有银行也开始注重个人理财业务发展 而对于一个商业银行的理财业务 它面对的竞争对手主要有国内其他银行 外资银行以及证券 基金 信托 保险公司 这样的竞争环境使得银行个人理财市场出现业务竞争激烈 产品多元化创新 中间业务收入迅速增长的态势 3 监管体制与法律法规不完善 制约业务整体发展 我国金融业实行的是分业经营 分业监管的金融体制 银行 证券 保险是严格分开经营的 业 务之中不能出现交叉 这种监管体制降低了一定的风险 但同时也割裂了金融市场 商业银行个人理 财业务只能代售证券业和保险业的产品 这在很大程度上限制了个人理财业务的发展 也大幅度降低 了个人理财业务的利润收入 而客户也不能真正获得跨行业的组合投资服务 此外 我国只是在 2005 年颁发了 商业银行个人理财业务管理暂行办法 至今还没有制定专门 的法律法规来规范商业银行个人理财业务 所以在个人理财业务的规范上需要各个商业银行自身来完 善内部个人理财业务管理体系 从营销人员到营销产品等各个方面都应拥有严格的管理规定 并坚定 山东财经大学燕山学院学士学位论文 4 的贯彻执行 才能杜绝类似于华夏银行 理财门 事件的产生 三 我国商业银行个人理财业务营销流程的问题 从前文的分析中我们可以看到 现阶段我国商业银行迎来了个人理财业务快速发展的关键阶段 快速发展带来了利润提升和业务结构优化等发展优势 同样也对我国商业银行个人理财业务提出了营 销策略等方面的要求 所以从长远发展的角度上考虑我们应该抓紧机会 在发展过程中扬长避短 尽 快解决个人理财业务营销流程中的问题 一 个人理财业务营销前期中存在的问题 个人理财业务营销前期是指个人理财业务的营销准备阶段 包括市场细分 目标市场选择 定位 需求 市场供给品 品牌 价值和满足等 从这个角度来讲 我国个人理财业务在这方面有以下问题 1 个人理财业务市场细分不全面 目前我国大多数的商业银行都是以客户的资产规模作为市场细分的标准 但市场细分标准单一的 同时还存在着市场细分的不够完整 具体来说我国商业银行进行市场细分后 往往只重视中高端客户 忽略了在我国人数众多的低端客户 例如招商银行的 金葵花理财 业务 它要求的理财门槛是在招 商银行同一分行的所有个人账户资产折合人民币总额达到 50 万元 才可申请 金葵花 卡 同时大多 数商业银行的理财产品大都是根据原有的银行存 贷款产品和中间业务进行改进后产生 理财产品单 一 缺乏自身特点和差异性 一家商业银行推出的理财产品 其他商业银行可以很快模仿 因此造成 了我国商业银行理财产品同质化现象明显 2 个人理财业务营销体系不健全 有效地进行个人理财业务的营销需要商业银行形成健全的营销组织体系 即以营销部门为纽带 通过银行各部门的良好沟通和合作 实现产品间的良性组合 最终达到交叉销售的目的 但现阶段我 国商业银行个人理财业务的营销还难以实现这样的联动效应 往往是一个部门单独进行营销活动 这 样便限制了个人理财业务的营销效果 3 理财产品风险体系覆盖不完整 众所周知 要有收益就一定会有风险 高风险才有可能带来高收益 由于我国商业银行风险体系 覆盖不完整 导致了我国商业银行推出的大多数理财产品为中低风险产品 收益相对较低 受到保守 投资者喜爱 而针对手中资金充裕 有风险偏好客户 我国商业银行缺乏较高收益和较高风险的理财 产品 某些客户的风险偏好无法满足 产生了一定的市场空白 例如 中国建设银行的个人理财业务 利得盈 预期收益率最高的一期只有 4 二 个人理财业务营销过程中存在的问题 个人理财业务营销过程中是指个人理财产品的营销观念 营销组织和营销队伍 营销服务等 包 括交换 交易 关系和网络 营销渠道 供应链 竞争等 从这个角度来讲 我国个人理财业务在这 方面有以下问题 1 商业银行选择的营销渠道单一 在大多数消费者心目中 办理相关的银行业务是需要自己到银行网点才可以处理解决的 这种意 山东财经大学燕山学院学士学位论文 5 识的形成正是由于我国金融市场长期以来是以卖方市场存在的 而卖方市场则是由银行为主导的 所 以在此影响下银行工作人员也形成了 守株待兔 的营销理念 个人理财业务的主要营销渠道仍然是 有形的银行营业网点 而这样的营销渠道受到了时间和地域上的限制 在科技高速发达的今天 以有 形营业网点为主的分销体系表现出了诸多的缺点 无法满足消费者日益增加的需要 同时这样的分销 体系不易发现客户的新需求 创造不了客户的需要 在一定程度上限制了个人理财业务的营销发展 2 缺乏完善的理财风险防范机制 理财是投资 投资有风险 打开光大银行的理财网站 都会出现这样一句警示语 这就告诉我 们商业银行的个人理财业务充满风险 而我国商业银行在经营理财业务的同时并没有相对应完善的风 险防范体制 在上文中也阐述过我国针对个人理财业务的法律法规也有待加强 所以一旦爆发与理财 产品相对应的危机 我国商业银行若无法很好的转移风险 最后受害的是购买理财业务的消费者 3 理财营销人员的素质参差不齐 个人理财业务是一个综合性的服务项目 它涉及的专业范围十分广泛 所以对于营销人员的综合 素质要求较高 但我国商业银行个人理财业务起步相对较晚 很多消费者对于个人理财业务的理解还 存在空白区域和误区 许多消费者希望了解理财进而参与理财 这一切就对商业银行的理财营销人员 提供了机遇和挑战 要求营销人员具有专业技能和职业道德 2012 年华夏银行的 理财门 事件 就 直接说明了营销人员在职业道德上的缺失会对银行的信誉带来重大的损失 我国商业银行的理财营销 人员由于学历 经验等各方面限制 他们对理财产品的设计背景 资金运用渠道等的了解并不完善 所以造成了营销人员综合素质的参差不齐 随着个人理财业务的不断发展 个人理财产品已向更加专 业化 复杂化的趋势发展 对于营销人员的整体素质的提高也迫在眉睫 三 个人理财业务营销后续工作中存在的问题 个人理财产品营销后续工作是指理财业务售后的服务 与其他机构关系的处理等 从这个角度来 讲 我国个人理财业务在这方面有以下问题 1 个人理财业务的支持系统缺乏 我国商业银行在个人理财业务的支持系统特别是客户关系管理方面存在不足 使我国商业银行不 能及时了解客户对理财产品的后续需求 无法为客户提供良好的整体营销服务 2 售后服务和回访机制的不完善 我国目前个人理财产品在售后服务上不进人如意 不能较好的满足消费者需求 如消费者购买银 行代售的金融产品后 若有相关问题向银行咨询和反应 银行一般不能给出较好的答复 由于是代销 的产品 所以银行不能充分了解产品各方面的特点 无法根据产品特点设计较好的营销方案 若没有 完善的售后服务和回访机制 商业银行就无法了解客户的反馈意见 发现客户的需求 从而使产品创 新成为 无源之水 山东财经大学燕山学院学士学位论文 6 四 我国商业银行个人理财业务营销策略建议 一 针对个人理财业务营销前期的策略建议 1 分层细分客户群体 提供系统全面的客户服务 从市场营销的角度出发 根据现有的理财产品 商业银行应对目标客户群体进行分层次细分 如 前文论述的那样 可按照客户有用的资产数量 将客户分为相应几个的层次 针对每个层次的客户提 供有针对性 个性化的服务 我们知道国外一些国际性大银行十分重视高端客户对银行利润的贡献 为他们提供了优质的服务 但并未忽视对其他层次客户提供服务 只是在产品的种类和营销人员上有 所差异 所以针对高端客户 商业银行可以保持现在的营销方式 继续为高端客户提供高品质的理财 服务 以招商银行的私人银行为例 它为客户打造了不仅仅是全方位 个性化 私密性的综合理财服 务 还提供了诸如全球机场贵宾服务 私人医疗服务等专属优惠 针对中等阶级客户 营销人员应在 充分了解客户的资产规模基础上 针对现有的投资理财产品 形成个性化的营销方案 并为客户提供 快捷方便的理财渠道 及时提供相应的财富管理资讯 针对广大低端客户 商业银行更应充分关注这 个细分市场的需求 营销人员要立足客户的实际需要 为客户提供良好的基础性理财业务服务 发掘 客户潜力 创造客户需求 2 建立风险提示制度 丰富理财业务的风险层次 目前我国部分商业银行已建立理财产品风险提示制度 例如交通银行实行了五级风险提示制度 风险提示制度的建立是商业银行从对客户负责的角度出发 从不同的风险层次上丰富我国的理财业务 让客户在选择产品时拥有更多便利 建立理财产品风险提示制度也表现出商业银行在理财业务在营销 方面的专业性 体现了商业银行以客户为中心的营销理念 二 针对个人理财业务营销过程中的策略建议 1 抛弃传统营销观念 建立理财业务新营销渠道 个人理财业务的营销应突破以往的 守株待兔 营销理念 积极的以 毛遂自荐 的精神走向市 场 我国商业银行应形成主动营销为中心的营销理念 积极开拓营销渠道新通路 其可通过先进的网 络技术平台 将手机银行 网上银行等无形的营销渠道与销售网点等有形的营销渠道相结合 实现互 补营销的新型营销渠道 2 完善营销组织体系 提高营销队伍的整体素质 以客户为中心 以市场为导向 是我国商业银行进行内部资源配置的原则 坚持这个原则进行 各部门业务分工 建立起符合自身特点的专职营销机构 以营销机构为纽带 促进银行内部各部门之 间的通力合作 将各部门之间的资源进行整合共享 形成营销联动效应 发现客户需求 挖掘客户潜 力 创造更多的营销机会 同时 在营销人员原有的员工培训上 进一步强化针对营销方法 营销策 略方面的培训和教育 实施绩效评估机制 激励营销人员积极营销 提升营销人员的专业技能和职业 道德 以适应当前个人理财市场要求 三 针对个人理财业务营销后续工作的策略建议 1 大力实施关系营销 发挥关系营销网链式作用 国内个人理财客户往往拥有相当强大的关系网 通过关系营销一名客户能带来更多的顾客 发生 山东财经大学燕山学院学士学位论文 7 爆炸式的增长 根据研究表明留住老客户的成本会比开发新用户的成本低近五倍 因此对于我国商业 银行来说维护老客户的关系更为重要 这样才能更好的实施客户关系管理 国内的外资银行非常注重 关系营销的实施 要求营销人员在营销全程都与客户保持良好的关系 关注客户的需要 发挥关系营 销的作用 同时也积极开展各种维护客户关系的营销宣传活动 诸如渣打 中国 在 2006 年推出的 英 伦游学团 活动等 对于提高客户满意度 获得客户的忠诚有非常好的促进作用 实现关系营销需要有高素质的从业人员 能够发掘资源 利用资源 更需要商业银行具有健全的 保障体制 做好关系维护 通过 客户关系链 不断地发展新客户 从而扩大营销的深度和广度 不 断地提高客户与银行之间的依存度 解决售后服务问题 五 我国商业银行个人理财业务营销策略的个案分析 一 研究背景 中国银行全称中国银行股份有限公司 是五大国有商业银行之一 中国银行的业务范围涵盖商业 银行 投资银行 保险和航空租赁 旗下有中银香港 中银国际 中银保险等控股金融机构 在全球 范围内为个人和公司客户提供全面和优质的金融服务 按核心资本计算 2008 年中国银行在英国 银 行家 杂志 世界 1000 家大银行 中排名第 10 位 该金融品牌在世界品牌价值实验室 World Brand Value Lab 编制的 2010 年度 中国品牌 500 强 中排名第六位 品牌价值已达 1035 77 亿元 二 中国银行 以客户为中心 的营销之路 1 个人理财业务的市场细分和市场定位 中国银行作为国有五大行之一 对于我国金融市场有较为全面的了解 在个人理财业务营销前期 更是发挥了自身对于市场和客户的熟悉程度 以客户为中心 开展客户群体细分 同时坚持 财富 之道 智者为先 的服务理念 建立起具有特色的 三级财富管理 体系 中银理财 中银财富管 理 私人银行业务 培养出一支综合素质较高的理财师队伍 为各个层次客户的不同需求提供相应的 个人理财业务营销 表 5 1 中国银行个人理财业务分类表 业务类型个人理财财富管理私人银行 品牌名称中银理财中银财富管理私人银行 目标客户20 万以上资产200 万以上资产100 万美元以上资产 服务体系理财中心财富管理中心私人银行部 业务重点 理财规划 标准化理财 产品 交易操作 账户管理 顾问服务 综合财富 财富管家服务 全权委托资产 管理 专属定制产品 人员构成客户经理 产品经理财富经理 财富顾问 私人银行经理 私人银行投资 顾问 私人银行家助理 2 个人理财业务的营销渠道和营销队伍建设 在个人理财业务营销过程中 根据 中国银行股份有限公司 2010 年年度报告 可以看出 截止到 2010 年末 中国银行为了推进财富管理三级服务渠道建设 已在中