营销管理讲座--思考题.doc

*股份公司营销管理讲座 思考题第一讲思考题之一例1：深圳某润滑油集团公司现在，该公司向一些大型的机械制造公司出售润滑服务而获利。以前通过中间商向机械制造类公司（如神龙汽车公司）出售润滑油而获利例2：美国通用电器公司现在，该公司生产制造航空发动机，向一些大型的航空公司出租发动机，并提供维护服务而获利。以前生产制造航空发动机，向飞机制造厂（如波音）销售而获利。思考题：1） 如何评价上述企业从产品向服务的转型。2） *也可能实现类似的转型吗，如下面的提法？*简单地出售*=出售*并提供强有力的技术服务以确保*的产品在顾客那里得到充分的使用，而帮助顾客获得最大效益=向钻井队出租*和维护服务，通过提供服务而获利。3）与营销有关吗？第一讲思考题之二n 有人提出如下观点：n 市场营销是整个企业的活动；n 企业活动一切都以顾客需求为中心；n 企业各部门服从于服务于顾客的要求。n 如果某个职工不直接为顾客服务，就应为那些能够为顾客服务的人服务n 你是否同意上述观点？n 如果同意，问题是，我们全公司的人都去搞营销，还要市场部门的人干什么？你如何解释？n 如果不同意，你的观点是什么？第一讲思考题之三有人认为企业组织营销活动时可以考虑如下的11个方面，或称为11个原则：1）营销的战略性原则探索原则（probing），即市场研究，是企业开展市场营销活动的第一步。细分原则（partition），即市场细分，是企业开展市场营销的第二步。择优原则（prioritizing），即目标细分市场选择，选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为营销的目标市场，这是营销活动的第三步。定位原则（positioning），即产品定位，给企业的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。2）营销的战术性原则产品策略（product):它代表企业供给目标市场的商品或服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务等。价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储等。促销策略（promotion）:包括广告、宣传、人员推销、销售促进等活动。3)广义市场开拓原则2Ps进行政治权力(political power)和公共关系(public relationship)2P活动，其目的是，有效地排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作，以确保营销成功。4）人本位原则1P营销工作最根本的在于人（people)，要理解人和更好地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的全过程，是前面10个P的保证。-企业内部营销:了解职工需求动向和规律，解决职工实际困难，满足职工需要，以此激发职工积极性；-企业外部营销：以有形的和无形的产品和服务来满足顾客的需要，并要时刻了解顾客。问题：你认为*的营销工作中，是否可以借用上述系统思想？哪些方面与*股份的营销工作最相关？第二讲思考题之一n 有人认为，工业产品购买决策的参与者不止一人，下面六个方面的人都可能产生影响。n 倡议者：谁提出更新设备的事项；n 信息门卫：相关问题或设备的专家，可能是公司技术专家。n 影响者：对是否购买和购买什么发表意见的人。可能是股东，使用者n 决策者：最终决定是否购买的人。可能是拥有职责的人，或某个幕后人物。n 购买者：执行购买的人n 使用者：获得和使用用产品的人。n 问题：n 选择一个你熟悉的石油钻探公司，分析其购买*等设备的决策参与者是谁？n 做这种分析有何作用？第二讲思考题之二n 有人认为，企业可以采用下面三种一般性的竞争战略思路:n 1)力争成为行业里的低成本生产者；n 2)与竞争对手相比，在一个方面或多个方面使自己的产品独具特色；n 3)为市场上的某一部分顾客进行集中的或专门化的服务，而不是把整个市场看成自己的目标市场。n 思考题n 你认为在*股份在与竞争对手的竞争中，采用的是什么竞争策略？为什么？第三讲思考题之一产品寿命周期理论认为，从理论上讲，一个产品从引入市场到从市场退出所经历的过程可能包括下面四个阶段：引入期;成长期;成熟期;衰退期。企业为避免自己的产品走向衰退期，会想方设法进行产品更新换代，使产品进入新的一个周期。思考问题：上述产品寿命周期理论能用来分析*股份的产品吗？*有处于不同寿命周期阶段的产品吗？请进行描述。第三讲思考题之二下表是工业产品开发过程的一个理论描述。营销计划的全面实施13-市场投放大规模生产12-正式投产在产品正式投产前进行最后的财务分析11-最后财务分析限定范围的尝试，用于证实生产设备的性能10-试生产把产品卖给有限的市场区域或顾客，以测试真实的市场对产品的接受程度9-市场测试在顾客现场对产品进行测试8-现场检验在实验室对产品进行测试7-实验室检验对产品进行开发，生产出原型6-产品开发对计划的净现值、收入、成本、利润等进行全面的财务分析5-初步财务分析进行用户需求分析，产品要领测试，定位研究和竞争分析等详细的市场研究4-详细市场研究进行技术评估，提出问题，诸如“产品能否开发出来？”，“有能力生产吗？”等等3-初步的技术评估初步的市场研究：对市