植入式广告中存在的问题及应对策略.doc

植入式广告中存在的问题及应对策略1、场景植入场景植入，是在剧中人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。如电影杜拉拉升职记中屈臣氏和中兴银行的场景植入，镜头描述了主人公从屈臣氏和中兴银行走出的场景。这种植入与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，画面转瞬即逝，对观众的吸引力不强，记忆度不高。因此对于场景植入，要想取得好的传播效果，就需要镜头给产品或品牌信息以特写，并且镜头停留时间要适度，不能过短。如电视剧杜拉拉升职记中麦斯威尔的场景植入，镜头描述了女主人公闲暇散步到麦斯威尔巨大的路牌广告旁坐下的场景，镜头对此路牌聚焦体现，停留时间适度，并且该路牌广告画面优美，给人留下深刻印象。2、台词植入台词植入，通过主人公的台词把产品的地位、特性等直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。如电影大腕中葛优的一句台词：“要真是柯达、微软这量级的公司出钱赞助”这就很直白地说明了柯达、微软的地位。又如电影天下无贼中主人公开着一辆宝马对保安说：“开好车的就一定是好人吗？”这句台词贬低了宝马车的形象，不利于广告宣传。因此对于台词植入一定要突出体现产品或品牌的地位，突出体现它的正面形象，从而达到好的传播效果。3、声音植入电影手机中中国移动通信的声音植入，电影每隔几分钟就会出现中国移动通信的广告词：“沟通从心开始，中国移动通信。”每次听到影片中电视机都在播放着一支广告，太明显，太假，让观众明显感觉到是广告，让人心生抵触。利用声音植入，最好不要太多地出现同一支广告，以免让人生抵触心理，还要配合情节的发展而设置，让它显得顺利成章。4、道具植入道具植入，在剧情表演中，将产品作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品处于画面中央并聚焦体现，并且由剧中人物演示产品的用途。如电影手机里的道具植入，片中主人公使用的全都是摩托罗拉手机，每隔几分钟，画面就会出现一次，并且多次出现此种品牌不同款式手机的特写镜头。这种植入虽然能使产品充分曝光，但显得生硬，同种手机出现得过多，几乎所有人使用的都是同种牌子的手机，有点违背常理，植入得过于明显，不免让人心生反感。又如电影我的美女老板中奥迪车的植入，影片没有直接表现女主人公的身份，而是通过展现她的衣服、配饰、车子等来侧面表现她的身份，女主人公开的正是奥迪车，片中用连续的几个特写镜头来使该款汽车充分曝光，并且通过主人公的使用展示了它的功能等，不仅能达到很好的宣传效果，而且符合影片发展的需要。该车无论是外观还是性能都非常吸引人，让人印象深刻。对于道具植入，一定要符合常理，符合影片情节发展的需要，并且要通过人物身份、地位、性格等来体现产品的地位、特性等。5、情节植入情节植入是将产品或品牌专卖店作为影片情节的一部分，与影片中的人物、情节联系起来，利用产品为剧中人物安排、设计情节，显得顺利成章，使观众在感动之余也对产品或品牌产生深刻影响。如电视剧蜗居中，剧中人物小贝和海藻在哈根达斯店门口发生的为了给心爱的人买一个价值不菲的冰激凌而感人至深的一幕。这种植入让人们为他们的爱情感动之余，也记住了哈根达斯，并且这种植入也赋予哈根达斯冰激凌以浪漫的形象。又如电视剧无懈可击之美女如云里的植入式广告，本剧直接在片名中插入清扬品牌的广告词，请编剧来量身定做职场剧，该品牌直接在剧中成为职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，使产品或品牌的剧情桥段成为故事发展的重要道具、环节或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。该剧综合运用各种植入方式，使产品和品牌充分曝光，并且还有台词和情节的烘托，最重要的是品牌已经融入全部剧情，随着剧情的发展、人物命运的起伏，使受众不断对品牌或商品加深印象。如剧中女主角吕笑笑曾对着她认为欺骗了自己的男主角卓原说出了这样一句话：“如果有人一次又一次的欺骗你，那么你所要做的就是甩了他！”并且作为朗雅公关的创意总监，吕笑笑也用这句话创作了“清扬”的新版广告。事实上，这也是“清扬”品牌现实中的广告词，编剧巧妙的设计将品牌理念与情节设计无缝对接，给观众留下了深刻的印象。除此之外，本剧还使用了“广告创意”等方式，传播了“清扬定位年轻群体”、“时尚”、“富含矿物群”等品牌定位、产点优势等信息来潜移默化观众。根据以上案例可以得出植入式广告的应用还需要注意以下几点：1、知名度较高的产品或品牌适合做植入式广告。因为电影具有转瞬即逝的特点，一些缺乏知名度的产品，要让观众在极短的时间内准确识别商品的品牌有很大的难度。2、产品本身要好才能吸引人们去关注它。如电影我的美女老板中的奥迪车，无论是外观还是性能都特别吸引人，让人不自觉地就像知道它是哪个品牌的产品。3、影片中的演员要和广告中的商品或品牌相匹配。影片中的明星演员在影片中的举手投足都会影响到观众的行为，如蜗居中的女主人公就符合冰激凌的目标受众年轻女孩。他们上演的这一幕将会对年轻女孩产生影响。4