124 联想市场 联想市场推广(展示类、巡展类)流程.doc

市场推广（展示类、巡展类）流程第一阶段： 策划阶段 (Project Plan and Budget) 第一步：成立策划小组 (Team Construction)策划小组的成员一般包括活动的总负责人、各项目负责人、协调推进人第二步：策划案的完成（一周）(Project Paper Work)任何一次活动的成功实施都与活动前期详细周密的策划是分不开的。一个完成的活动策划案包含：1、 活动主题：（应“准确、简洁、有创意”，既能充分反映活动内容，又要具有较强的表现力，容易被大众接受）2、 活动目的（活动目的是一项活动实施后应达成的目标，活动目的的设立应该结合实际情况，尽量明确，具有可实施性）3、 活动时间的确定（请点击查看详情）4、 活动地点的选择（请点击查看详情）5、 现场活动形式模版（建议应该充分考虑，大区的二次创意）6、 配合活动进行的广告计划（请点击查看详情）7、 宣传计划（分为事前、现场和总结三类稿件）8、 人员邀请计划和推进表9、 实施推进表(提示：推进表要根据客观条件考虑好提前量，如制作周期或远程运输等等) （To be continued）第二阶段：活动实施筹备跟进阶段 (Preparation and Arrangement)第一步：参会来宾的确认和邀请是重中之重(Guests and visitors are the key point to the success)（提示: 来宾的质量和人数直接关系到活动的效果，所以一定要在活动策划时想明白“要请谁”，“怎么请”，“谁去请”，其中的技巧请点击此处 ） 目标客户群（Target Visitor Group）的锁定及邀请目前商用的客户一般可以分为行业客户和中小企业客户两大类，前一种可以通过大区和代理邀请，后一种需要探索诸如直邮和行会协助邀请等方式（中小企业邀请方式及流程请点击此处） VIP、重点领导的邀请如果需要邀请VIP，一定要注意礼节和细节，在会前一天一定要再次确认领导名字，名称，是否要胸花，什么级别的联想人员接待，是否需要车证） 媒体记者的邀请 自由来宾的邀请：一般适用于中小企业的邀请，一般要邀请方式是在相关广告上加载邀请信息或者定向发送邀请用户反馈表第二步：兵马未动粮草先行 ，场地、用品制作、设备租赁等要提前运筹帷幄 (Place Booking Conference appliance Renting)（提示：根据经验，发布会或者巡展中出现意外情况，手忙脚乱的原因往往是因为小事上考虑不细，推进监控工作不到位。具体表现为对活动场地预定重视不够，没有考虑到厅高、工程用电等问题；制作用品时间控制不好，请柬印制较晚，耽误人员邀请等。所以，要提前规划，不要出现掉链子的现象。（活动用品备忘录请点击此处）第三步：宣传是活动的扬声器，放大镜( Propagate is the Best Propellant)有一种错误倾向，就是认为市场活动只要搞好现场就行了，往往忽视了宣传和广告的作用，一定要摆在和活动同等重要的地位，这就要求对活动之前的宣传， 广告的投放、宣传口径的确立，新闻稿的协作，事后用户案例跟踪等下功夫。（To be continued）第三阶段：活动实施阶段 （Market Event & Road Show Implementation） 第一步：要充分利用战前准备会的宝贵时间（经验告诉我们，搞活动的时候，最后两天非常关键。通过召开战前准备会可以最后确定人员邀请，场地预定情况，并针对会上掌握的情况进行布置安排。这个在大区巡展时更是屡试不爽，） 第二步：布展阶段（Implementation Phase）布展时要考虑好人流的走向，不要造成来宾拥挤在一处，要事先有设计。同时要事先考虑好预留彩排时间。在展览会的布展中要提前考虑网络、电源线等的综合布线问题（布展实战技巧请点击此处）第三步 最紧张的阶段 ( Rush hour )实施(Implemention) 展会现场：注意展区讲解人员的管理和分配，现场人流的疏导 发布会现场签到：注意VIP、媒体记者、来宾签到分开签到，最好分别有人接待讲解。 由于报销、返款等原因，需要设置专门人员进行拍照。拍照人员要事先知道会议内容，知道VIP活动和演讲人活动，需要微软报销的要事先准备好有微软信息的展板，并随时抓拍听取微软讲解的镜头 最好设置一名场外巡查人，在监督来宾到达情况，并与会议AV负责人保持联系。做到会场前3分钟引导参会来宾进入会场。 活动总体负责人要进行场内巡视，最好不要固定任务，以便随时检查应对突发事件。 活动中要预留一名活动负责人，可以随时通知AV、讲台和后台的情况，因为在发布会上经常会出现一些需要沟通的临时事件。（To be continued）第四阶段：真正做到价值延伸会后的宣传攻势和总结工作第一步，活动结束后，后续宣传要创新，内部宣传要紧跟外部宣传：(Exterior Propagandize) 对于大区巡展类活动，每一站活动结束后，要盯紧大区发稿工作，最好要求派专门的宣传人员战地采风，不要一篇稿子打天下，要有时效性。 对于展览类活动，最好与外界媒体合作共同策划一个宣传点，这样能避免豆腐块似的事件报道。内部宣传：(Interior Propagandize) 内部宣传对于活动总结，激发参与部门、大区的积极性，为今后争取事业部和高层领导的进一步支持都十分有用。所以内部宣传的要放到十分重要的位置。 内部宣传的方式很多，要注意主题明确，方式多样，充分利用公司内部网站，内部刊物（如超越），挂旗，条幅等进行立体宣传。第二步，活动总结要避免形而上，要建立活动档案库（Event Data Bank） 注重积累：最好建立活动档案库，每次的活动要联系上次的活动对比，上次的不足是不是改进了，这次的经验如何推广到今后的活动中去。 总结出不足的价值更高，不要害怕发现问题。但有了问题一定要锁定这个问题，提出解决方案，下次活动前要拿出来看。 注意收集大区优秀的策划亮点，在总结中要突出对大区结合当地特色进行的二次创意的激励，同时要把这些亮点积累下来，以便今后策划中参考。 要有专门的人员整理档案库，避免活动专员变动的时候，一切经验从头开始积累，走重复道路。（To be continued）第三步：资料收集，费用结算、审核和报销 经营意识要强调，对于大区或代理自主实施的费用要做到细节清楚，项目合理。对于活动中经营意识强，节省费用的要提出表彰。对于不合理的费用要严格把关，该否决的要敢于否决，必要时通报相关部门或大区领导。 对于大区、代理自主实施的要注意收集3样东西：1、 现场照片（如果需要微软报销的要有明显的微软信息）2、 费用明细，主管总经理签字（供监审存档用）3、 各站点策划实施案。（作为经验积累和评优用） 认真分析调查问卷，为客户导向积累资料（用户反馈问卷技巧请点击此处）第四步：坚持定期用户回访，做到真正的价值延伸 用户回访，对于中小企业尤为重要：现在公司重视中小企业的用户开拓，现在通常采用的是先粗选一批用户（如从工商局、行会购买），通过几遍邀请确认的方式来邀请，这样的真正到达现场的比率是5%（以IT 1 for 1人员邀请为例），如此珍贵的用户来值得我们下大力气去维护，要在来宾参加完活动后定期回访，把这批潜在客户维系住。千万避免每次开完会就不再理睬，下次另起炉灶的做法。结束语：l 一个完整的活动要考虑很多细节，需要活动的策划小组要熟悉各个环节，做到随时掌控，这就要求策划小组不仅要在活动前期完成对活动的整体策划，在整个活动的实施推进过程中，还要发挥核心领导的作用，监控活动进程，确保活动成功l 市场活动要时刻记住“形式服务于内容”，一个好的活动要先把活动的内容对清楚，才开始考虑用什么形式来表现。不要片面强调形式而忽视内容。经验告诉我们，一场绚丽的舞美灯光变化给人造成的视觉冲击力不会超过3分钟，但一个精彩的主题演讲却可以成功地吸引听众的注意力长达1小时。所以，无论是发布会还是巡展，花大力气搞对出一篇精彩的发言稿就意味着成功了一半！西安龙腾和成都6.16就是很好的明证。附件：巡展类、展示类市场活动实战DIY（来源参考：LTS实战手册）解释 1、活动时间活动时间的选择既要考虑公司经营情况、当地市场情况，又要遵循易于人员邀请的原则和利于新闻稿刊发的原则，例如不能把活动时间选择在节假日和周一，并且避免与当地地方政府的活动冲突。（返回原文）解释2、活动地点及场地需要考虑的细节：1) 场地档次：活动地点在当地应具有一定影响和知名度，以便于人员邀请和扩大活动知名度，根据预算和当地情况，尽量选取档次较高的场所。2) 地理位置：城市中心场地，以便来宾能够较为方便地到达活动现场。3) 可容纳人数：符合人员邀请计划，不能太大（影响现场气氛）或太小。4) 周围环境：干净整洁，相对开阔，大城市要考虑车位。以保证宣传横幅、标语的悬挂效果。5) 有无空调、换气装置：因为会场内人多拥挤，一定要保持会场空气清新，温度适宜，冬季不可过热。6) 展示区：力求规整、宽敞，以方便展示机摆放、避免拥挤。7) 签到区：位置显著、开阔，以避免签到时人员拥挤和不易寻找。（返回原文）解释3、广告计划投放技巧：要扩大活动的影响和传播效果，必须借助广告宣传的力量，扩大受众群。配合活动进行的平面广告计划具体投放时，有以下技巧可供参考： A：广告应在活动举办前一周集中投放。如准备投放三期，则 建议分别安排在活动前7天、3天、1天；如准备投放二期， 则建议分别安排在活动前3天、1天；如准备投放一期， 则建议安排在活动前1天投放。 B：在大众媒体投放广告，如日报等，应尽量避免在周六、周 日、周一投放 ，最好在周二、三、四投放。 C：根据经验，在广告预算一定的前提下，只要面积不小于通 栏8，广告投放频率越高，效果越好。同时最好在广告 同一版面上配合软性宣传文章。 D：投放版面不要选择在广告版投放。争取头版、或者刊登 在新闻、体育版和底版上。 E：建议省（地区）级的分销商在省（地区）一级的媒体上投 广告，覆盖省（地区）将要举行的一些站活动。这样，能 够彼此借势，宣传效果更好。F：条件许可也可采取夹页形式投放广告。（返回原文）解释4、关于人员邀请方面的探索1） 人员邀请重视不够出现的问题：在活动过程中，时常会出现这样的现象：签到台前，工作人员翘首等待，参会人员姗姗来迟；活动现场，台上讲者慷慨激昂，台下听众或浑浑欲睡、或交头接耳；产品展示之前，讲解人员无所事事，所邀的用户们自己交谈的兴高采烈。而且，有的会场还出现参会人员只为凑数、拿礼品而来，素质极为低下的情况。而一般这种情形下，往往会上演种种“救火”、“救场”的壮观景象。以上问题都可以看作人员邀请不利带来的。这也是“前松后紧”的典型表现2） 人员邀请邀请流程的细化：杜绝活动中的“前松后紧”或“前紧后松”现象，凸显人员邀请及调查问卷在活动中的地位，完善活动的程序及其环节，帮助市场推广人员理清思路，轻松做好人员邀请工作和活动后期的总结工作。中小企业人员邀请流程方面：突出时间的充足性要求；探讨对中小企业的定位，明确中小企业的界定；凸显培训操作人员的重要性，内容为活动对象、活动目的、活动意义以及公司的高科技的、亲和的、愿意与中小企业分享成功经验的形象；人员邀请过程中用户库的逐步明确、建立（签到后最后确立-由大到小-由小到大）。（返回原文）解释5：中小企业人员邀请流程 本流程之制定目的：为拓展中小企业市场，协助大区活动时的人员邀请，帮助代理开拓、维护中小企业用户，特制定以下流程：（一）、对于代理商及代理商用户的邀请：1、 时间：至少在活动的前2周开始；2、 基本步骤：a、 启动代理邀请，同步或提前启动预请函和邀请函的制作；（约需34天）b、 报代理名单；（大区组织的活动无此步骤）c、 代理报用户名单，外协人员协助确认，发预请函；（约需1天）d、 外协人员电话确认，发邀请函；（约需1天，与前一步骤间隔34天）e、 外协人员电话确认邀请函到达情况及人员是否能够到会；（约需1天，与前一步骤间隔34天）f、 活动的前一天进行最后确认：大区确认代理、学生确认代理邀请的用户；（与前一步骤间隔14天）3、 注意事项：a、 必须有专人负责组织协调，有定期的交流会制度；b、 预请函、邀请函以及签到簿的制作时间一定要得到保证；c、 请外协人员帮助确认时，一定要有充分的关于活动的文字资料，包括：公司、产品以及活动背景的介绍等，并有专人协助解答用户疑难问题；d、 注意，外协人员建议为在校大学生，他们领会以便于与用户沟通，获取我们所需要的信息；e、 最重要的一点，要积极的推动代理，充分调动代理的积极性，在最后的电话确认时务必确定代理用户名单。（二）、对于中小企业用户的邀请：1、 时间：至少在活动的前2周开始；2、 基本步骤：a、 到当地的工商局、地税局或国税局寻求中小企业用户资源；（约需34天）b、 大量的发预请函，；（约需1天）c、 请外协人员电话确认预请函的接收情况，同时开始发邀请函；（约需1天，与前一步骤间隔34天）d、 请外协人员电话确认邀请函到达情况及人员是否能够到会，同时对于有多来需求的补发邀请函；（约需1天，与前一步骤间隔34天）e、 活动的前一天请外协人员进行最后确认；（与前一步骤间隔14天）3、 注意事项：a、 首先，在寻求中小企业用户资源时，应注意中小企业用户与行业用户的区别，并且，除行业用户外，太小的企业（固定资产太小、利税产值太低）也应排除在我们的人员邀请之列；b、 其次，预请函上最好有公司的传真及热线电话，委派专人接电话、收传真，并保证及时反馈；c、 最后，提请大家注意：请外协人员帮助确认用户不仅是我们人员邀请是否成功的关键因素，同时它也是活动效果的重要保证，因此，外协人员建议为在校大学生，并且，我们一定要准备充分的关于活动的文字资料，包括：公司、产品以及活动背景的介绍等，对她们进行培训，并有专人协助解答用户疑难问题。（三）、对于地方媒体及相关中小企业政府领导、行会领导的邀请，可以按照以往的流程，由大区宣传人员或业务代表具体负责。（返回原文）解释6、巡展用品制作备忘录：（仔细对照可以避免现场丢三落四，手忙脚乱） 第一类：发给用户的各种资料（1） 请柬和抽奖卡。请柬和抽奖卡应至少在活动前46天开始发送。我们建议把抽奖卡和请柬同时送到被邀请人手中，这样既可以减少现场填写抽奖卡带来的压力，又可以让被邀请人提前知道有抽奖活动，增加活动对他们的吸引力，是一个一举两得的好办法。为了加快签到速度，可以按邀请类别，给请柬编号。（2） 资料袋。公司介绍和各种产品资料。这些资料对于提升品牌形象，增进客户对联想全线产品的了解是必不可少的。（3） 礼品。礼品可分为给贵宾的礼品和给普通来宾的礼品。（4） 新闻稿件。（仅发送媒体记者）（5） 资料袋、公司介绍、产品资料、礼品、和新闻资料应有专人负责，在活动前一天全部运送进场。 第二类：工作用资料 （1）文稿类资料 A ：主题报告会切换稿5份。其中：主讲人一份；切换人（AV 切换，PPT 切换）一份；灯光师一份；催场人一份；备用稿 一份。B：联想领导致词切换稿4份。其中：切换人（翻屏、AV 切换）、灯光师、催场人各一份；备用稿一份。C：地方领导讲话稿3份。其中：提前给领导秘书一至两份； 备用一份。D：主持人串场词4份。其中主持人、灯光师、催场人各一份； 备用稿一份。E：AV流程表3份（根据会议议程和灯光音响条件制定），灯光师、 音响师各一份，备份一份。F；地方领导讲话稿2份，提前送给被邀请讲话的领导。 （2）PPT材料 预装在两台笔记本电脑中： A：联想领导致词PPT注意领导姓名、城市名称和日期的修改）； B：主题报告PPT（注意报告人姓名和日期的修改） C：产品讲座PPT。 （3）AV资料： A：主题报告会上用的VCD光盘/录像带、录音带。 B：上场音乐、背景音乐的准备。要求节奏明快激昂，最好是专门的上场音乐。 C：广告片。可视情况在会前或产品讲座前的休息时间播放。（返回原文）解释7、展示区搭建实战技巧： （1）展示区搭建A：注意电源是否满足设备供电需求。 B：找好电话线。 C；展台要在机器到场前搭建好。 D；主推机型要放置在突出位置。 F：展板根据样机摆放，粘贴到对应的位置。 G：样机、展示方案的调试，连接上网。 H：电源线粘贴，连接牢固。 I：展示区的搭建与调试工作，最好在活动前一天结束 J：机器调试时要同时打开所有的用电设备测试电路。（2）签到处的搭建： A：按人数确定签到台数量。 B：选择开阔的空间，以便人员疏散，防止签到处