用4P理论分析昆仑山未来市场.doc

用4P理论分析昆仑山未来市场2010年4月，曾成功运营王老吉品牌的加多宝集团推出昆仑山矿泉水，正式涉足高端饮用水市场，并将在 30多个省市同步上市。加多宝集团将昆仑山定位为天然雪山矿泉水，宣称水源来自海拔超过6000米、常年冰雪覆盖的昆仑山；水质经过50年以上地下深层的自然过滤；世界稀有的小分子团水，更利于人体吸收；含锶、钾、钙、钠、镁等健康的微量元素；以及PH值呈弱碱性，有益人体健康。该产品的容量为510ml，市场零售价为4.5元5.0元。昆仑山的包装采用类香槟式的瓶子，给人一种“水来自高山，不饮而凉”的感觉，同时瓶子的外形和包装给人一种高贵、高档的形象。产品市场定位，主要分为三类第一类是尝鲜族，想感受一下高价谁与普通矿泉水有何区别：第二类是重度消费者，他们在长期的生活中养成了高消费的习惯，是不在乎价格，只在乎品质的高端人群。第三类：商务人士，通常是比较注重自我意识，喝水追求的是面子和身份；也有个别企事业单位招待客户时用。那么，这款定位为中国最高端饮用水的昆仑山，有什么过人之处呢？下面先让我们从它的价格分析起。（一）价格，昆仑山矿泉水定价5元是具有其深意的：首先，从是市场潜力来说，有数据显示，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元，并且每年都以80%的速度扩容。而对于现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点!所以，定价为5元是区别于普通矿全市的明智选择，同时昆仑山也即将成为国内高端水品牌的领导者。其次，从消费者需求来说，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。所以，加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的5100冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。所以，正如加多宝集团总经理阳爱星说的：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”另外，价格是由产品价值和品牌价值决定的！就产品价值而言，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拔余米的玉珠峰冰川底部的冰雪融水，经过了年以上天然过滤，是世界上稀有的小分子团水，含有丰富的微量元素，因此品质上佳，且有益人体健康，缓解疲劳，能够充分满足消费者健康、纯净的消费需求。值得一提的是，在昆仑山天然雪山矿泉水的开采过程中，通过对核心开采井、周边万平米以及水源地周边平方公里的区域的层层保护，以及小时全程监控水源地等一系列无菌化生产管理技术，确保了这款矿泉水从源头、运输到生产全过程不受任何人为影响，完美实现水质零污染。就其产品价值，5元无疑已是相当便宜。就品牌价值而言，昆仑山是加多宝公司旗下的既王老吉之后的另一产品，是加多宝公司摆脱广药集团的重要转型之作。就其品牌价值而言，昆仑山应承袭王老吉，所以昆仑山虽然只是新品牌但是其品牌价值却不言而喻！（二）促销，作为加多宝新推出的产品，作为一个投入期的产品，加多宝集团不遗余力的将昆仑山极力的推向市场，加多宝在昆仑山项目上投资总额达5000万美元，在青海建高端矿泉水厂也是高调宣布，并为青海玉树捐出了一亿元赈灾款。目前世博青海馆备受游客瞩目，而昆仑山作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。同时作为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”，将在11月份万众瞩目的广州亚运会上盛大亮相。促销目标：通过系列推广活动，迅速提升良好口碑，提高市场认知度和影响力，打造国内第一高档矿泉水形象，并最终促进市场份额的增长。在整体形象树立的同时，加多宝专门派推销员在各大超市进行产品推销、在5月7月推出昆仑山开盖有奖促销活动，最高奖励为昆仑山5天游，以此来促进销量。我们大胆预测，昆仑山作为一个新产品，作为加多宝集团用来代替王老吉回归广药后的一个新利润点，在投入期一定会通过花费大量的人力、物力、财力来将昆仑山打入市场，并尽可能的占据较多的市场份额： 在享受到王老吉通过电视广告带来的销售量狂飙的好处下，昆仑山的问世一定会投入更多的广告，而昆仑山相对于王老吉而言更好定位，其重点是让受众能快速且深刻的理解昆仑山那源于高山冰雪融水中所含的对人体有益的多种物质，以及昆仑山区别于低价位矿泉水的价值所在。所以，加多宝会通过大面积的电视广告、报纸、杂志和广播来进行宣传。 新产品的扩散最主要是让消费者在通过 认知兴趣评价试用正式采用的过程，而产品的迅速推广则要求营销企业尽可能不让消费者停留在前三个阶段，只有经过试用，才能使他们通过使用新产品获得直接感受，产生对新产品的信任，成为对新产品的采用者。因此，加多宝在通过前期推广昆仑山的时候，可能会借助王老吉现在发展正火的趋势，将昆仑山与王老吉进行绑定销售，可能是半打王老吉附送1支昆仑山，或1：1绑定销售。从而使得消费者自愿和非自愿的品尝到昆仑山矿泉水。 作为价格低于依云、5100冰川，又高于康师傅、娃哈哈的又一支中国高端矿泉水，以5元的价格来占领市场的空缺，而5元这个价格作为一个不高不低的价格出现在中国市场，对正处在发展的中国人，或许以后5元一瓶矿泉水对于健康来说可以不值一提。所以，加多宝可能会在前期通过赞助大学生活动、高级体育活动、大型体育盛会、各种高端会议以及各种热门的活动等来进行市场渗透，并通过长期的观察，进一步明确其目标销售群，在目标群确定且这种群体对昆仑山有一个完整的理解后，昆仑山将在王老吉回归广药时进行一个完美的交接。 作为类奢侈品的高端饮用水，不应单纯在大众媒体上做广告，应学习奢侈品的传播手段，通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。在前阵子，昆仑山通过赞助一个明星颁奖仪式亮相（具体详情再查）。可以预知，加多宝集团不把更多的投资向一些高端会议、体育盛宴、大型颁奖仪式上，来塑造昆仑山作为高端矿泉水一个形象。但其价格又能使一些正在追求健康或高档生活的中产阶级所接受，造就一种平民也可享用的奢侈品。（三）营销渠道。作为产品销售的终端，在产品的投入过程与销售过程发挥着极其重要的作用。营销渠道是一个企业经过相当一段时间的苦心经营才能真正建立起来的，具有隐蔽性，是一个长期战略。它创造的资源对制造商的发展有弥补作用。加强与渠道成员的合作与沟通，可以形成相互互补的作用，达到1+1大于2的效果。加多宝集团作为一个成熟稳定的企业，在其发展中已经建立好自己的营销渠道，尤其在王老吉的崛起过程中，这个渠道变得更加完善和紧密。所以，昆仑山除了拥有巨大的资金支持的有力条件下，还有一个良好的营销渠道的巨大优势。（1） 作为高端矿泉水的昆仑山，首先的销售渠道应该是高档消费所。因为，在后期，加多宝集团可能会将昆仑山推向各酒店、宾馆、写字楼、会议中心以及一些高档消费场所，形成长期合作伙伴关系，并在合作期间展开多次的公关活动，在高端消费群里树立一个良好的形象。（2） 全国撒网，反馈信息。在前期广告的带动下，通过企业的营销渠道，与原本合作紧密的渠道合作伙伴进行合作销售，在全国各省各点进行撒网式销售，将顾客对昆仑山的意见直接回馈到渠道成员，再集中回馈到加多宝总部，再进行对产品的再次定位和销售计划修改。（3） 在即将来临的夏日，在水市场竞争最激烈的季节，通过多渠道、少环节的营销渠道，令昆仑山能更多的与消费群体直接接触，并通过前期的促销活动和公关活动，提高产品投入的销售量，再通过渠道的销售量的增减来衡量产品的市场占有率。昆仑山作为加多宝大力投入市场的一个新产品，作为一个即将代替王老吉回归广药后一个新崛起的产品，作为以依云对手、以中国高端矿泉水为目标的产品，其未来的发展任重而道