DHC在华多渠道体验营销策略(免费).doc

DHC在华多渠道体验营销策略DHC来到中国，因地制宜，采用了适合中国市场的“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品体验营销体系，确立了自己的品牌地位。 2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。 纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。 DHC在华遭遇“体验门” 众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，又是一个感性消费的群体，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。 DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。在欧美日等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在中国，情况完全不同，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。 只相信“看得见，体验过”的消费者 在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在中国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。 市场不规范，信任缺失 电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、市场的不规范，很多通信销售化妆品企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。 “先体验，后购买”的消费习惯 逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然铩羽而归。 多渠道体验营销 针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。 “看得见”的体验 DHC进入中国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入中国，并占据了有利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺之下，各自占据了一席之地；另一方面，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去生存的土壤。作为新入市的外资化妆品品牌，亿万消费者对DHC知之甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。 DHC认清本质，摒弃了日本以自然销售为主的营销策略，集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知自己。 大众媒体高调出击 由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始，DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄精华化妆品，DHC是值得你去体验的大众化妆品。 在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎家喻户晓。 大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。 互联网络病毒传播 化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。 并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大，以广告联盟的方式，将产品试用信息散满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。 直投手册锁定受众 早在1995年，DHC会员月刊橄榄俱乐部在日本创刊，这本免费直投手册迅即成为沟通企业与会员的重要桥梁。一到中国，DHC就专门针对中国市场推出中文版的橄榄俱乐部，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。 “用得着”的体验 看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。 试用，免费的美丽体验 上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。DHC进军中国的第一站，选择了上海。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的消费者很快便成为DHC在中国的第一批会员。 继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。 升级体验，维持会员忠诚度 在会员数量达到一定规模后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送等。越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员。 在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC橄榄俱乐部、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还分别针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可凭借积分换取DHC商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。 “虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台 通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。 在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的就是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。 “信得过”的体验 多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。 产品体验 由于行业的无序竞争，中国消费者大多认为通信销售化妆品形象不佳，电视上、网上贩卖的功效性化妆品甚至成为“骗人产品”的代名词。 DHC深知产品是企业发展的生命线，是品牌信任的基石。为更好地统一产品质量，保证产品品质，DHC坚持产品日本原装进口的原则。全世界只有日本一个生产基地在生产产品，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的，中国市场只负责仓储与物流，这在化妆品采购生产日益全球化的今天是十分罕见的。 “日本原装进口”正是要带给消费者产品品质精益求精的心灵体验。 口碑体验，选购专家 “众口铄金”说的就是大众口碑的力量。身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。DHC的数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在橄榄俱乐部中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。 同时，DHC百万会员营造的优良口碑，还逐渐形成了DHC“为您着想”、“值得信赖”的品牌认知和社会氛围。在消费者心智中成功营造了“使用DHC被认为是睿智的、专业的选择”的观念。 品牌体验，放飞梦想 金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅DHC选择品牌代言人的策略与其他化妆品品牌大为不同，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。 在韩流汹涌的中国，韩星无疑深受那些“哈韩”女性的喜爱，而这些人恰好就是DHC的核心消费者。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力；同时，DHC的拥有者们也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，D