市场营销讲义2.doc

市场营销讲义2 导读：第二章 目标市场营销现代营销三步曲 -STP市场细分 （ Market Segmenting ） 市场目标化（ Market Targeting ） 市场定位 （ Market Positioning ）第一节 市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提2 旅游市场营销环境ppt第二章 目标市场营销现代营销三步曲 -STP市场细分 （ Market Segmenting ） 市场目标化（ Market Targeting ） 市场定位 （ Market Positioning ）第一节 市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是 50年代由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场 细分的可 能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。二、市场细分的意义 市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； 市场细分尤其有利于中小企业开发市场； 市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（ Geographic Segmentation ）按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： 洲际亚洲、欧洲、美洲、非洲； 国别中国、日本、美国； 地理区域东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； 行政区划北京市、上海市、海南省； 城乡城市、郊区、农村； 城市规模大、中、小城市； 气候特征寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； 地形特点高原、平原、丘陵、山地；（二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 家庭 生命周期：单身期（离开父母独居）、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业 期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。（三）心理细分 按消费者的生活方式、个性等来细分市场。 生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会 诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。（四）行为细分按消费者的购买行为来细分市场，包括购买或使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、 忠诚度等行为变量。时机细分 例如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化妆品使用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日（母亲节和父亲节），可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。 柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物”的习俗来促销糖果，因为这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。使用者细分： 从未使用者、 曾经使用者、 潜在使用者、 初次使用者、 经常使用者等五种类型。 使用率细分： 大量使用、 中量使用、 少量使用。 例如，大量喝啤酒工人 25-50 岁 3.5 小时看电视体育节目制定广告策略忠诚度细分 坚定忠诚者：始终购买同一品牌。表现为：A， A， A， A， A， A。有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为： A， A， B， B，A， B。转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A， A， B， B， C， C。非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A， C，E， B， D， B。四、市场细分的基本要求 可衡量性细分市场的购买力、市场规模是否可衡量。 可接近性企业能有效地到达细分市场并为之服务。 可实施性企业自身有足够的能力对细分市场实施营销计划。 可盈利性细分市场的规模能使企业获得足够的利润。第二节 目标市场的选择（ Market Targeting ）一、目标市场选择策略（一）无差异营销策略（ Undifferentiated Marketing Strategy）无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品和劳务。如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化和大规模生产，有 利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。无差异营销策略的缺点是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异，会丧失许多市场机会。（二）差异营销策略（ Differentiated Marketing Strategy）差异营销策略：是指选择多个子市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对性地满足不同的市场需求。差异营销策略的优点是： 1、面向的目标市场多，市场覆盖面