“CASTEL”对垒“卡斯特”,和谐商赢.doc

“CASTEL”对垒“卡斯特”,和谐商赢从选择牵手中国葡萄酒大佬张裕的那一天起，法国卡斯特兄弟股份有限公司就注定走上了一条在中国市场创造进口酒品牌传奇的道路。但也是从那一天开始，法国卡斯特兄弟股份有限公司也为自己埋下了一颗随时都有可能爆炸的“地雷”被中国商人抢注的“卡斯特”中文商标。当初的疏忽，也许缘于法国卡斯特兄弟股份有限公司对中国市场的认识不足，以及对中国文化缺少感悟，或者是对自身文化体系的过于自信，但无论如何，现在法国卡斯特兄弟股份有限公司要吞下这颗苦果了在CASTEL市场日渐壮大的同时，中文“卡斯特”也开始收获市场利益，不仅通过广招代理商，构建了一个可以与CASTEL阵营在相抗衡的市场体系，而且还祭起了“商标权”大旗，向法国卡斯特兄弟股份有限公司发起了挑战，在中文“卡斯特”与外文CASTEL的对垒中，终究会鹿死谁手尚是个未知数。目前的市场局势是，CASTEL利用前期强大的品牌攻势，以及藉此所构建的CASTEL系10大代理商阵营，已经牢牢确立了自己进口葡萄酒市场第一品牌的地位，而中文“卡斯特”除了利用卡斯特已经确立的知名度极力拓展市场的同时，也在不断利用“商标维权”的形式，极力想封杀CASTEL，身陷此种局势中，法国卡斯特兄弟股份有限公司及其CASTEL系品牌无疑正在面临一场“中国式战争”。法国CASTEL遭遇“中国式战争”，其最终走向和结局将如何展现？在这场以市场利益为核心的争斗中，外文“CASTEL”和中文“卡斯特”谁将成为最后赢家？期间有无内幕，又有何种内幕？这场战争对中国进口酒行业将会产生什么样的影响？法国卡斯特兄弟股份有限公司苦心构建的市场体系会不会因此“崩盘”？在现有市场格局下，法国CASTEL系品牌“内斗”不断，各大代理商将作何动作？在其背后，究竟是怎样一种战争格局？，又将留给我们怎样的思考和期待！关于CASTEL品牌法国卡斯特兄弟股份有限公司于1949年由卡斯特家族的9个兄弟姐妹创立于法国波尔多。经过60年的发展，这个以创始人姓氏命名的家族企业，已经发展成为名列前茅的国际知名大集团。法国卡斯特兄弟股份有限公司起初是一家葡萄酒贸易商，从上世纪五六十年代起逐渐发展， 建立了灌装工厂，七八十年代开始收购葡萄园。自1988年集团继续扩张，并购了尼古拉(Nicolas)公司。1992年初，卡斯特兄弟集团收购其在葡萄酒市场的主要竞争对手法国葡萄酒公司(法国业内第二)，1999年，收购维基尼庄园公司一家致力于在国际市场销售高档葡萄酒的公司。经过多年的积累发展，卡斯特兄弟集团凭借其技术和经验奠定了其在欧洲葡萄酒市场的领导地位。遍布全法和海外的十多个生产基地赋予集团无比的产能，客户的需求能在最短时间给与满足。如今卡斯特兄弟集团已成为法国第一大，世界第二大的葡萄酒供应商，目前在英国、德国、波兰、美国、日本、俄罗斯、留旺群岛和中国等多个国家和地区设有分支机构，产品行销世界80多个国家和地区；2008 年全球成品酒销量超过5亿瓶。在中国进口葡萄酒市场，更以540万瓶冠绝群雄。卡斯特兄弟集团在1990年收购BGI(国际饮料冰淇淋公司)，占领大部分非洲市场。1993年，集团在第三领域饮用水领域继续扩张，占据了矿泉水市场的主导地位(法国第三大矿泉水集团)。统一的战略化组织形式使集团将其在灌装方面的专业优势得到最大限度的发挥。通过对整个流程的监控，从生产到销售，卡斯特兄弟集团已成功地在饮料行业积累了独一无二的经验，保证向其合作伙伴提供全系列的产品和周到的服务。卡斯特兄弟集团已在横向和纵向上都得到了长足发展，形成三大核心产业：葡萄酒，水以及啤酒和软饮料，并在国际饮料市场上占有重要地位。CASTEL携手张裕进军中国市场以来，通过是是非非、分分合合的炒作，已经拥有一定品牌知名度，知名度的增加和消费者的熟悉，CASTEL具备了挟品牌而令诸侯的部分基础。从2009年3月起，CASTEL上海办事处就相继在温州、广州等和经销商及媒体进行沟通见面会。“类似的活动会在浙江、江苏、四川等红酒消费成熟地区开展，主要是经销商、媒体见面沟通。条件成熟的地区也可以举办一些评鉴活动。”多品牌打市场是一种行之有效的方法。品牌权益，陷入泥潭“卡斯特”商标于2000年3月7日经国家工商行政管理总局商标局核准注册（第1372099号注册商标），核定使用商品为第33类的果酒（含酒精）、葡萄酒、酒精饮料（啤酒除外）。该注册商标专用权受中华人民共和国商标法的保护。商标注册权人为李道之。商标专用权期限为2000年3月7日至2010年3月6日，共10年。目前，北京中磊东方酒业有限公司是在中国境内合法取得“卡斯特”注册商标使用权的被许可人。2009年3月25日，法国卡斯特兄弟股份有限公司在北京举行60周年庆典活动，并首次对外界正式公布其在中国授予代理权的十大经销商。这是在中国市场布局历经风波的法国卡斯特兄弟公司首次为重点代理商正名，也预示着法国卡斯特兄弟公司理顺中国市场、扩展中国国内业务的决心。此次法方现场公布了十大经销商名单，并明确表示取消“深圳卡斯特分公司”，法国卡斯特兄弟股份有限公司在中国的所有业务将由去年恢复的上海代表处进行处理。而法方给出的此次机构调整的理由是“中国葡萄酒市场高速增长的趋势下，企业长足发展的战略需要”。在现场的互动环节，参会的经销商及媒体也纷纷提出各自看法，参会者关注的问题主要来源中国酒业新闻网集中在三方面：一是10家代理商之间是否会出现内耗战，导致恶性竞争；其次，国内市场上出现的山寨“卡斯特”以及中文“卡斯特”对法国卡斯特会产生何种影响；第三，法国卡斯特与张裕之间关系是一种什么关系。阿兰卡斯特就代表们的疑问进行了解答，他指出：“十大经销商所代理的品牌属于公司旗下的品牌，所以不会存在竞争，而法方的主导品牌仍然是法国CASTEL家族牌，而其他品牌的产品也要标注卡斯特集团的商标，目的是为了便于消费者的识别以及证明产品的质量。”阿兰卡斯特表示：“中国本土的卡斯特品牌，反映了法国CASTEL的葡萄酒产品在中国市场的受欢迎程度，同时一旦发现存在侵权问题，并在证据确凿的前提下，我们将采取必要的行政手段维护自身利益。” 与张裕之间的合作，阿兰卡斯特则表示“从未中断”，因为法方一直占有张裕卡斯特酒庄30%的股份。同时，法方还就葡萄品种、生产技术等方面一直与张裕有着密切合作。在这里，可以看出：法国卡斯特兄弟公司借此推出十大经销商，主要目的是要进一步扩大中国市场的销售额，并减少之前“深圳分公司”带来的影响。对于中文注册的“卡斯特”商标事件，法方势必要给十大商家一个解释。而可能采取的手段一是对音译的“卡斯特”商标进行改动，改为使用“CASTEL”标示的商标；另一种可能或许正如阿兰卡斯特所说的“用法律方式解决”。而此类事件如果得不到最终解决，势必导致经销商信心的降低，从而影响产品的市场推广。在这里，中英商标之争，其实对于品牌声誉上没有多大的关联，既然你中文“卡斯特”已经被人注册，那么作为法国卡斯特兄弟公司的品牌营销可以从自身英文“CASTEL”商标延伸营销传播和诉求，其实，商标是视觉诉求，而品牌的品质诉求才是根本。但是如果被抢注者陷入抢注者的泥潭，将无法自拔。各自演绎，和谐赢商法国“CASTEL”在中国市场走向成功，这已经是有目共睹的一件事情。但正是当初迈入中国市场的时候忽视了对自身知识产权的保护，法国卡斯特先的股份有限公司未能及时注册中文“卡斯特”商标，而遭致被中国商人抢注，这于当前大获成功的法国“CASTEL”来说，无异于是在自己的院落中为外人自由出入开了一个“后门”，由此而导致今天的品牌危局，似乎并不出人意料。当前，外文“CASTEL”与中文“卡斯特”的矛盾，已经开始逐渐演变为一场围绕市场利益进行争夺的战争，无论是外文“CASTEL”系背后的10大代理商，还是中文“卡斯特”网罗起来的经销商阵营，都各自捆绑了自己的利益，由此而成为这场战争中的两大利益关联方，由此看来，无论是现在还是将来，“CASTEL”与“卡斯特”之间的对垒，都已经不再是“CASTEL”与“卡斯特”双方的战争，而是渠道的竞争。当然，品牌本身的文化背景和品牌品质、品牌渊源依然是关键。虽然，“卡斯特”中文商标另有其主，但是，无论如何，标识“卡斯特”中文商标的葡萄酒品牌依然无法取代“CASTEL”本身，因为它无法取得“CASTEL”授权，传递“CASTEL” 品牌本身的文化背景和品牌品质、品牌渊源，所以，只要“CASTEL”注重其品牌文化、品牌渊源与品牌品质的诉求和传播，消费者会理智的实施购买的权利和忠诚权利。那么，这样以来，在无法取得“CASTEL” 品牌本身的文化背景和品牌品质、品牌渊源的融合形势环境下，当然无法取代“CASTEL”品牌的影响力。不过，对“CASTEL”品牌的营销会起到一定的阻碍效果，但不是重要的。法国卡斯特先的股份有限公司可以全心注重“CASTEL” 品牌文化、品牌渊源与品牌品质的诉求和传播，来继续扩展和巩固其在中国市场的影响力。如果陷入商标争夺泥潭，将无法自拔，甚至导致品牌本身的误导。所以，必须专注“CASTEL” 品牌文化、品牌渊源与品牌品质的诉求和传播，澄清两者之间的品牌背景和差异化，赢得消费者的认同。中国人的人文本质：清者自清，浊者自浊。三个布局，商赢中国目前，进口葡萄酒大约占中国葡萄酒市场10%的市场份额，而且经销商多为外国独资或合资销售型企业、国内小型贸易商及分销商。进口酒受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较成本的制约，品牌忠诚消费者的文化融合等问题，导致了国外生产企业、洋酒经销商在中国市场的一些劣势，不能在市场份额上产生绝对性突破的局面。如何破局，似乎是大多国外品牌商一直在思考的问题。我们不妨从以下三个层面上去思考。布局一：品牌赢势长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。进口葡萄酒最大的优势则是高端市场。进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道，正在逐步自上而下地强占份额。目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比如：张裕、长城、皇朝、新天地等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。因为，“CASTEL” 品牌是国内品牌无法比拟的。布局二：文化融合任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场营销调研。主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供专业化和个性化的服务。才能全面了解区域市场的消费文化、消费理念等，进而制定营销计划和战略。那么，营销必须遵从地方消费文化、消费理念等的习惯，实现品牌文化诉求的充分与市场实际融合，才能保证消费群体的接受度和忠诚度。随着中国市场的日趋成熟，法律法规的逐步健全完善，东西方文化的融合，进口葡萄酒肯定会成倍发展，进口葡萄酒的发展会一路看好。在未来几年进口葡萄酒行业将成为国产葡萄酒的市场劲敌，与国内葡萄酒品牌分抢阵地，进口葡萄酒市场也将会日趋成熟。国外品牌进入中国市场，更要注意消费文化、消费理念之间的融合与亲合。布局三：专卖布局国内很多企业营销渠道建设缺乏系统、凌乱。追求短期效应，甚至执迷于团购这个蛋糕，而忽略品牌形象的构建，特别是专卖形象店等终端渠道的构建。目前，市场上很少看到国内品牌葡萄酒专卖店，这给国外品牌营销留下空挡。那么，目前，国外品牌应该依托自身的品牌形象，构建自身品牌终端专卖店的渠道建设，掌控终端消费渠道。这在一定程度上，虽然似乎增加了营销成本，但是与进场费等相比似乎又是可以自我安慰的，何况渠道专卖是自己的渠道，不会受到第三者的制约和欺负，同时对新产品推广往往事半功倍。当然，品牌形象树立更是如虎添翼，专卖店就是一张名片一样，时刻在传递自身品牌、产品信息，与消费者直接面对，少了竞争对手品牌的卖场碰撞和对接。品牌专家-许广崇 小简许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作品牌道和术、区域市场道和术、私营企业道和术、新基业长青（合著）、广告？品牌？（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。文章